PR в средствах массовой информации как инструмент формирования повестки дня

Стоит также отметить, что  интерес людей больше вызывают события, связанные с общественной жизнью, а запоминаются события политические.Именно политические события являются новостью, которую они получают из средств  массовой информации. Т.е.новость —  это предмет политический.

Таким образом,получается,что  люди готовы говорить о социальных новостях и обсуждать их,как предлагаемые собеседником темы, но в действительности люди о них совершенно не помнят, т.е.эти события не влияют на их повседневную жизнь. События же политические,действительно  замечает меньшее количество населения  и политическое влияние на общественное сознание от них,следовательно,меньше, но тем не менее, именно эти темы действительно и создают общественное мнение в современной России. Но здесь существует видимая проблема:люди помнят политические события, но они о них не говорят.Из этого следует,что в такой ситуации в России далеко до политического диалога населения с властью.

Тем не менее,российские средства массовой информации пытаются осознанно  или нет влиять на данную ситуацию путем различной интенсивности  упоминания новостных сообщений. Но в результате исследования было выявлено,что  не существует корреляции между интенсивностью упоминания сообщений и общественной реакцией на них.

Помимо того,основная часть  событий, которая как раз и  составляет этот «невидимый набор» в  повестке дня,не имеет практически  никакого значимого отклика в  общественном сознании: знание большинства  новостных сообщений не превышает5% среди всего населения.Причем даже при чрезвычайно высокой интенсивности  информирования некоторые события  не могут перейти эту черту.

Те же события,которые  все-таки сумели найти отклик в общественном сознании, можно условно разделить  на два кластера:внутриполитические события и внешнеполитические события.

Интересно,что события  международного характера имеют  меньший отклик в общественном сознании, нежели внутренние события, учитывая тот  факт,что интенсивность упоминания в СМИ значительно больше именно у первых. Определенный уровень знания имеют новости,связанные с событиями,произошедшими  внутри страны.Причем стоит отметить что внутри одного кластера,на диаграмме  эти события распределились тоже согласно некоторой структуре: при  достаточно схожем уровне интенсивности  упоминания события внутриполитического  характера имеют разные показатели спонтанного знания, что говорит  об их разной степени влияния на общественное мнение.

Наименее значимыми из этой группы событий являются те,которые  касаются локальных катастроф,с  небольшим количеством пострадавших,типа «пожар в Москве»,«землетрясение на Сахалине»,«взрыв дома в Казани»  и т.п.Такие события имеют общественный отклик на уровне10%. Следующую по значимости группу образуются события, которые  выше мы уже назвали «политические  новости»:пресс-конференция Владимира  Путина, инаугурация Дмитрия Медведева  на пост Президента и другие события  во властных структурах.

Также в эту группу можно  отнести более масштабные катастрофы,типа авиакатастрофы в Самаре, взрыва автобуса со студентами и т.п. Эта группа событий  отличается тем,что не требует высокой  интенсивности в средствах массовой информации,достигая при этом иногда 25%-ого уровня спонтанного знания.

Событиями,которые имеют  самое сильное влияние на общественное сознание, являются крупные политические события, связанные с какими-то серьезными переменами,например: выборы президента страны, крупные кадровые изменения(отставка премьер-министра и т.п.). Такие события  могут достигать40%-ого уровня спонтанного  знания при средней интенсивности  упоминания этих тем в СМИ.

Таким образом,подтверждаются вывод: новость— это, прежде всего, политическая новость, а точнее внутриполитическая.Общество действительно реагирует на крупные  политические происшествия,в отличие  от всех остальных происшествий,которые  не оказывают никакого влияния на общественное сознание.

Современная российская медиареальность  характеризуется тем, что,не смотря на все усилия СМИ манипулировать обществом и навязывать темы для  разговора,общество выбирает из всего  набора постоянно навязываемых новостных  тем одну, которая и остается главной  темой на неделю.

Но существует еще одна проблема:если эта новость окажется социальной,то есть будет касаться вопросов общественной жизни, то она  действительно будет жива и обсуждаема.Если же эта тема окажется сугубо политической,то высокого уровня знания она,конечно, добьется,но так и останется царить в молчании.

Теория повестки дня

Согласно этой теории средства массовой информации«навязывают»своей  аудитории список наиболее актуальных тем (повестку дня). Влияние СМИ характеризуется  тем, что СМИ диктуют не столько  то, как думать, сколько то, о чем  думать.

Другая сторона– это то место,та позиция,которое занимает мнение о событии/персоне в массовом сознании. Это место зависит от следующих факторов:

Зрелищность события: чем  зрелищнее, тем активнее привлекает к себе внимание.Поэтому грамотно выстроенные события имеют больше шансов оказаться в центре общественного  внимания.

Более близкие к настоящему времени события кажутся более  важными. Общественное внимание динамично  и любое событие со временем устаревает,вытесняется  другими событиями на второй план,вытесняется  из центра.

2. Формирование  повестки дня в краснодарской  прессе, с помощью средств PR

2.1 Кубанские новости,  как тип издания

«Кубанские новости» –краевая общественно-политическая газета. Издание  основано 5 января1991 года, является официальным  печатным органом администрации  Краснодарского края. Выходит4 раза в  неделю.Тираж сертифицирован Национальной тиражной службой России. Это одно из самых тиражных изданий среди  краевых газет – более55 тысяч  экземпляров.

Одной из отличительных черт является,что только после опубликования  в «Кубанских новостях»вступают  в силу распоряжения и постановления  исполнительной и законодательной власти. Как показывают социологические исследования,газета популярна среди самых разных слоев населения.«Кубанские новости» читают политики и аграрии, руководители предприятий и бизнесмены,студенты и пенсионеры.

На страницах издания  поднимаются важные для жителей  края проблемы, достоверно освещаются самые значительные и интересные события. Такие целевые полосы и  рубрики, как«Время. События.Люди», «Парламентская среда», «Человек и общество»,«Проблемы  и перспективы»,«Спецвыпуск»,«Инновационные проекты», «Автоклуб»,«Твоя земля»и  многие другие давно уже завоевали  внимание читательской аудитории. Не стали  исключением и дополнительные приложения и вкладки, такие как «Абитуриент»и  «Казачий вестник».

«Кубанские новости»распространяются практически по всему Краснодарскому краю и Республике Адыгея.

Газета зарегистрирована в Северо-Кавказском региональном управлении регистрации и контроля за соблюдением  законодательства о СМИ и печати при Комитете Российской Федерации  по печати 5 января1991 года.

Главный редактор издания– Хомутов Евгений Владимирович.

Учредителями газеты является администрация Краснодарского края и государственное унитарное  предприятие«Газетно-информационный комплекс «Кубанские новости»

Цена свободная,средняя  цена до 10 рублей, это является одной  из причин, почему аудитория газеты достаточно широкая и массовая.

По результатам социологического исследования,проведенного кафедрой социологии Кубанского государственного университета,более  две трети читателей«Кубанских  новостей»относятся к социально  активной возрастной группе.

Ежедневный выпуск – 20 тысяч  экземпляров,пятничный –55 тысяч  экземпляров.

На Х фестивале СМИ  «Вся Россия–2005»газета «Кубанские новости» была удостоена специальной  награды «За эффективность и  действенность публикаций,за поиск  новых форм в развитии издания». На Всероссийском журналистском  конкурсе «Золотой Гонг» стала победителем  в номинации«За профессиональную и  этичную подачу рекламы» (Москва,2006).

«Кубанские новости» занимают ведущее положение среди периодических  изданий Краснодарского края и Республики Адыгея. Тематика газеты – освещение  событий на Кубани, аналитика и  комментарии,обзор экономической  и бизнес составляющей в регионе. Не остается без внимания культурная и спортивная жизнь края.Издание  уделяет особое внимание социальным вопросам.

Газета в основном ориентирована  на средневозрастной контингент,принадлежащий  к среднему социальному классу.

2.2 Анализ формирования  повестки дня в печатном региональном  издании «Кубанские новости»

«Кубанские новости» являются краевым изданием,поэтому повестка дня формируется исходя из актуальных новостей Краснодарского края. Учредителем  газеты является администрация края, что, несомненно,влияет на выбор основных акцентов в формировании повестки дня.

Одними из приоритетных тем, поднимаемых в газете, являются политические темы. В основном все политические новости связанны с деятельностью  администраций края и города Краснодара,а  так же ЗСК.Например, публикации«Есть  право на обязанность»(09.06.2010), «Когда наука служит производству»(02.06.2010)

В материалах газеты так  же освещается и деятельность властных структур на местах. Примером могут  служить материалы:«Приумножить уже  сделанное»(09.06.2010), «Убедил земляков делами»(25.05.2010), Свободу тротуарам»(16.04.2010)

Именно благодаряPR в области  политики у читателей четко формируется  образ руководителей,представление  о направлении,итогах их деятельности.Издание  освещает все политические решения. В рубрике«Официально»публикуются официальные правительственные  распоряжения,удовлетворяющие массово - политические потребности читателя.Разносторонняя деятельность власти, представленная в газете как краевым, так и  местным самоуправлением,создает  образ политической деятельности в  крае, как единого,хорошо отлаженного«механизма».

Учитывая,что Краснодарский  край является одним из лидеров среди  регионов России по сбору урожаю, то достаточно большое внимание в «Кубанских новостях»уделяется именно ситуации в  агрокомплексе Кубани. Большое количество актуальных материалов,в том числе, на первой полосе посвящено именно положению дел в сельском хозяйстве. Это сбор урожая,его качество,темпы  роста агросектора,модернизация оборудования,проблемы и способы их решения, и многое другое. Например,публикации:«Жара  внесла коррективы»(18.06.2010) «Сегодня в  крае убрано почти 12 тысяч гектаров посевов ячменя и намолочено более  шестидесяти двух тысяч тонн зерна. Урожайность этой культуры составляет52,6 центнера с гектара.

Сейчас лидируют в уборочной  хозяйства Выселковского района. В среднем они намолачивают62,1 центнера с гектара». Так же «Овца  на вес золота» (09.06.2010), «Вина Кубани – гордость России» (05.06.2010).

Большое внимание сельскохозяйственной теме уделяется не только с точки  зрения актуальности для отдельной  категории лиц(например, владельцев и работающих на сельскохозяйственном поприще), но и с точки зрения поднятия престижности данной отрасли,что естественным образом отражается на престижности всего Краснодарского края. Важно,что  сообщения такого рода найдут отклик от большого количества читателей, а  это является одной из главных  задач повестки дня.

В формировании повестки дня«Кубанских  новостей»немаловажную роль играет тема бизнеса и производства.Краснодарский  край является одним из самых быстроразвивающихся  субъектов в России. В связи  с расширением возможностей для  развития бизнеса и ростом популярности края для иностранных инвесторов,акцентирование внимания на данной теме в региональных СМИ просто необходимо.Данная тематика представлена в газете целым набором  публикаций:«Мал бизнес– да удал»(04.06.2010), «Кубань лидирует по ключевым направлениям»(28.05.2010), «А вот это уже совсем другой рынок»(26.05.2010).

На данный момент, в ситуации мощной PRкампании относительно предстоящей  Олимпиады в г. Сочи, к Краснодарскому краю приковано особое внимание.«Кубанские новости» в числе других краевых  печатных изданий освещают эту тему наиболее активно. По данным Всероссийского опроса с каждым годом число положительных  отзывов об успешном проведении зимних Олимпийских игр в городе Сочи увеличивается.А на формирование общественного  мнения, как уже было сказано выше влияет ни что иное,как PR, направленный на ту или иную социальную область.

«Кубанские новости» достаточно явно выделяют эту тему, освещая  вопросы относительно Олимпийской  стройки, финансирования,проблем, возникающих  на разных этапах подготовки к Олимпиаде,возможные  подработки для студентов и волонтеров,информацию о строящихся объектах и их дальнейшего  использования,оценки экспертной службы, отслеживание и проверка выделяемого  времени на подготовку того или иного  объекта, описание всех изменений в  городе Сочи,начиная от цен и заканчивая ситуациями на дорогах.Примеры публикаций:«Кубань  и Англия заговорят на языке инвестиций»(03.04.2010), «Сотрудничество без границ»(08.06.2010).

Важной темой для читателей«Кубанских  новостей», как и во всем мире,является тема спорта. Она неразрывно связана  с темами,не теряющие своей актуальности на протяжении нескольких лет, как, например,вышеупомянутая тема Олимпиады в городе Сочи.PR в  данной области направлен на привлечение внимания к Кубанским спортсменам,огласке их заслуг. Это напрямую влияет на патриотизм населения.Пример публикаций:«Краснодарская прыгунья Татьяна Котова, вернувшаяся в большой спорт после рождения ребенка, завоевала золотую медаль на соревнованиях в польском Быдгоще. Татьяна Котова в одной из попыток улетела на 6метров 66 сантиметров.Лидер мирового сезона Ольга Кучеренко заняла четвертое место с результатом6.57. Елена Соколова стала только девятой - 6.32.» «Наше "золото"и польский рекорд» (09.06.2010),«Сергей Овчинников:«Приложу все усилия, чтобы"Динамо" играло интересно»(18.06.2010), «В сборной- кубанское трио» (11.06.2010).