Разработка рекламной стратегии

Фокус-группы 

Для обсуждения различных  рекламных идей или для выбора между альтернативными предложениями  может быть собрана фокус-группа, или выборка потенциальных потребителей. Такие группы могут быть полезны  для определения того, как понимается и осмысливается реклама, что обеспечивает проведение грубой ее проверки. Иногда для выявления воспринимаемого внутреннего смысла и подсознательных ассоциаций идей и слов, появляющихся в рекламе, используются проекционные технологии, также применяемые для исследования мотивации. 
 

Интерпретация рекламы  в зависимости от ее способности  к убеждению 

Реклама может быть интерпретирована на основе ее способности  к убеждению с использованием различных теорий убеждения, заимствованных из психологии, социальной психологии и социологии. Для примера можно  взять рекламу "Linn Hi-Fi", которая  появилась в Великобритании (в  газете "The Times" от 21 мая 1993 г.). На ней  были просто изображены голова и плечи  молодой привлекательной девушки  со словами: 

Она восхитительна  в постели. Она остроумна, умна и  готовит пасту по собственному рецепту. У нее нет "Linn Hi-Fi". Но у ее сестры — есть, и именно на ней  я и женился. 

Мы можем рассматривать  способность этой рекламы к убеждению  на основе различных подходов, упомянутых в предыдущей главе. 

· Использование  ассоциаций. "Linn Hi-Fi" ассоциируется  с определенными ценностями, такими как самовыражение, эгоцентризм, стремление к остроте ощущений.  

· Результат. Реклама  просто привлекает внимание к марке  и не дает читателю достаточной информации для того, чтобы он почувствовал ее конкурентные преимущества. Целью  является вызвать любопытство аудитории, подсказывая, что "такие люди, как  они, высокого мнения о марке".  

· Модель вероятностной  актуализации. Используется периферийный путь, поскольку в основном применяются  эмоциональные сигналы. Это происходит потому, что реклама не предназначена  для продажи товара, а просто для  стимулирования достаточного интереса со стороны целевой аудитории  для дальнейшего выяснения подробностей.  

· Подход к использованию  убеждающих коммуникаций. Для того чтобы создать впечатление о "Linn Hi-Fi" как об атрибуте утонченного, современного стиля жизни.  

· Последовательность:  

a) модель баланса  — реклама вызывает определенные  чувства, которые, в свою очередь,  должны создавать положительное  мнение о марке; 

b) модель соответствия  — целевая аудитория предположительно  идентифицирует себя со средством  информации, а значит, и с рекламным  посланием. 

· Использование  психоанализа. Реклама вызывает в  сознании определенный образ пользователя марки (целевой аудитории):  

a) мужчина около  25–40 лет; 

b) городской житель; 

c) происходящий из  верхнего уровня среднего класса (девушка на фотографии похожа  на представительницу этого класса); 

d) человек, наслаждающийся  жизнью; 

e) женщины для  него лишь средство удовлетворения  потребностей! 

· Эмоциональность. Предполагается, что целевая аудитория  положительно оценит рекламу, играющую на таких эмоциях, как активизация (сексуальная стимуляция) и стремление к достатку, реакция на которые  обеспечена благодаря социальному  кондиционированию.  

(Реклама "Linn Hi-Fi" была по праву сочтена безвкусной  множеством людей и оскорбительной  для женщин. Ее скоро перестали  публиковать.) 

Однако способность  рекламы к убеждению зависит  от того, будет ли она интерпретирована стандартным образом, и никогда  нельзя сказать наверняка, интерпретируют ли ее так, как нам хочется, и будет  ли эта интерпретация приятна  для аудитории. Неспособность описать  рекламу с помощью одной из приведенных теорий не обязательно  приведет к ее отрицанию. Такое утверждение означало бы, что мы имеем представление обо всех факторах, способных убеждать. Вместо этого лучше спросить у разработчиков, что они имели в виду, когда создавали такую рекламу. Оценка рекламы в изоляции от ситуации, в которой она обычно просматривается, может ввести в заблуждение относительно ее потенциальной эффективности. В любом случае мы слишком далеки от полного понимания и измерения того влияния, которое оказывает на интерпретацию и убедительность рекламы язык жестов, движений глаз, поз, интонаций и т. д. Единственное, что мы знаем, — это то, что этот язык может быть неодинаковым в разных странах. 

Портфельный тест 

Для тестирования печатной рекламы фирмы могут использовать технику независимого прогона. В  этом случае разные рекламные объявления сменяют друг друга в прессе, после  чего их способности привлечь внимание определяются с помощью интервью с читателями. Что касается телевизионной  рекламы, можно заменять регулярно  демонстрируемые рекламные ролики предлагаемыми для отдельной  выборки из целевой аудитории. Далее  сравнивается количество покупок, совершаемое  теми, кто видел рекламу, и теми, кто ее не видел, в результате чего появятся хоть какие-то показатели, характеризующие  потенциальную эффективность рекламного ролика. 

Эксперименты 

Другой способ тестирования радио- и телевизионных рекламных  роликов (который связан со способами  прогнозирования, которые обсуждались  в предыдущих главах) — это тест Шверина. Тест заключается в том, что потенциальному покупателю предоставляется  возможность выбрать из списка товар  одной из марок в качестве приза. После того как этим людям показали рекламу, их снова просят выбрать  товары из того же списка. Любые изменения  в выборе марки будут отнесены на счет рекламы. Используется также  специальный трейлер, куда покупатели из универмага приглашаются для просмотра  рекламы, а затем у них берется  интервью об их реакции на нее. Что  касается рекламы в печати, то среди  ряда случайно выбранных домов могут  быть распространены рекламные журналы. Домохозяек различными способами уговаривают  просмотреть журналы и затем  описать свою реакцию на рекламу. 

Лабораторный тест 

Существует ряд  ненавязчивых способов фиксирования реакции  на рекламу. Для изучения времени, потраченного на просмотр различной рекламы и  ее отдельных частей, могут использоваться скрытые камеры. Существует тест на расширение зрачков глаз, позволяющий  замерить диаметр зрачка, поскольку  он изменяется в зависимости от интереса к предмету. Другой метод — это  использование "программного анализатора", который позволяет членам аудитории, смотрящей телевизионную рекламу, нажимать на кнопки для выражения своего безразличия, положительного и отрицательного отношения. Существует также гальванометр (который работает как детектор лжи), позволяющий измерить эмоциональную реакцию. Технические аспекты рекламы можно тестировать с помощью различного оборудования, такого как "аппарат визуального тестирования", который позволяет контролировать охват, дистанцию и т. д., предоставляя данные о визуальной эффективности рекламы, например для того, чтобы определить с какого расстояния можно выделить каждый из элементов рекламы. Несмотря на то что многие из этих методов кажутся объективными и не сталкивающимися ни с какими препятствиями, результаты получаются не очевидные, а оставляющие достаточно пространства для интерпретации. А следовательно, эти методы используются реже. 

Модели результатов  и модель вероятностной актуализации 

Если от рекламы  требуется, чтобы, вызывая определенное отношение, она продвигала аудиторию  по какой-либо шкале результатов, то реклама оценивается на основе вероятностной  актуализации целевого результата. Аналогичным  образом, если модель вероятностной  актуализации рассматривать как  демонстрирующую способы изменения  отношения к рекламе, то рекламу  можно оценивать на основе того, задействует ли она центральный  путь, как в случае с высокой  степенью участия, или периферийный путь, как в случае с низкой степенью участия. Однако ни модель результатов, ни модель вероятности не дают рекламодателю  информации о соответствующих убеждающих коммуникациях, позволяющих двигаться  вверх по шкале убеждающих коммуникаций центральным или периферийным путем. В этом случае понадобится материал предыдущей главы. 

Каким бы способом мы ни пытались предварительно протестировать эффективность рекламы, все они  будут в некоторой степени  искусственными, отчужденными от фактического контекста, в котором демонстрируются. На практике большинство оценок полагаются на суждение человека, проводящего  оценку, о том, как наилучшим образом  привлечь внимание к рекламе и  как ей преуспеть в убеждении. Эти две цели взаимосвязаны. В  результате многообразия рекламы, воздействию  которой подвергается любая аудитория, существует потребность в том, что  называется прерывающей идеей. Для  компании Rosser Reeves это означало назойливое повторение их уникального предложения, тогда как для компании Bernbach, которая  делала акцент на потребности в творческой рекламе, все основывалось не на том, как часто повторяется реклама, а на том, какое волнение она вызывает своей новизной. 

Никакое предварительное  тестирование не может гарантировать  выявление эффективной рекламы  и удаление неэффективной. Реклама  фирмы Avis о том, что человек, занимающий второе место, должен прилагать больше усилий к победе, не прошла предварительного тестирования, тогда как многие ужасающие  рекламные ролики проходили такой  тест с большим отрывом от соперников. Мы знаем гораздо больше о том, какими качествами должна обладать реклама  для того, чтобы привлечь внимание, чем о том, как обеспечить то, что  она будет интерпретирована как  надо. 

Таблица 5. Некоторые  полезные советы по применению рекламы, привлекающей внимание (рекламы в  печати)1. Изображения людей привлекают внимание.

2. Увеличение размера  рекламы увеличивает количество  читателей, но не прямо пропорционально  размеру. Один подход предлагает  использование формулы:

х = N + (100 – N) 0,01 N, где

х — предполагаемый процент тех, кто заметит рекламу  в два раза большую;

N — процент тех,  кто заметил первоначальную рекламу  данного размера.

3. Для привлечения  внимания важен цвет, особенно  если он мало используется  в остальной части газеты или  журнала.

4. Наиболее важными  факторами привлечения значительного  внимания в прессе являются  следующие:

· квадратные сантиметры рекламы;

· квадратные сантиметры иллюстрации;  
 

· количество используемых цветов.  

5. Строчные буквы  легче читать, чем текст, который  полностью набран заглавными  буквами.  

6. Изображение, расположенное  горизонтально на странице, не  так удобно рассматривать, как  расположенное на развороте.  

ПОСТТЕСТИРОВАНИЕ 

Объем продаж и рыночные позиции 

Существуют способы  оценки эффективности рекламы от простой оценки реакции рынка  до попыток оценить уровень результирующих продаж. Фиксирование объемов продаж до и после проведения рекламной  кампании обычно не составляет проблем. Существуют организации, специализирующиеся на отслеживании забора товаров со складов сетей супермаркетов  или проведении аудиторских проверок на складах, чтобы дать рекламодателю  информацию о процессе сбыта товара. 

Если речь не идет о прямом маркетинге, то оценка рекламы  по результирующим объемам продаж может  вводить в заблуждение, если целью  является выяснение причин неудачи. Реклама может являться причиной, но ошибка может заключаться в  чем-то другом или же в рекламе  в сочетании с маркетингом-микс. Однако некоторые фирмы все равно  настаивают на оценке на основе уровня продаж. Так, например, одна фирма, специализирующаяся на производстве потребительских товаров, без использования прямого маркетинга оценивает производительность своих  рекламных агентств следующим образом: 

Доля рынка: 60% 

Творческий подход: 20% 

Кооперация: 20% 

Весомость показателя доли рынка в 60% говорит о том, что фирма рассматривает свою рекламу как ключ к установлению и сохранению рыночных позиций. Это  подразумевает, что увеличение или  снижение доли рынка по отношению  к какому-либо базовому показателю относится прежде всего на счет рекламы. Такое предположение, в свою очередь, приводит к мысли, что остальные  характеристики останутся неизменными, например поведение конкурентов, вкусы  потребителей и т. д. Что касается 20% на творческий подход, если он не влияет на рыночные позиции, то его не стоит  и учитывать. Если бы он оказывал на них влияние, то тогда был бы отражен  в рамках показателя доли рынка. Реальная опасность при высокой оценке так называемого творческого  подхода заключается в том, что  рекламное агентство может быстро выявить те правила, которым клиент следует, определяя творческий подход, и начать рабски следовать этим правилам, даже если они не делают рекламу  эффективной. И наконец, что касается 20% на кооперацию, то здесь существует опасность перепутать ее с подхалимством, так что агентство не будет  отстаивать то, во что верит. Без  сомнения, фирма поспорит, что измерение  эффективности рекламы должно основываться на целях рекламы и их удовлетворительности. Итак, мы возвращаемся к целям, установленным  для рекламной кампании.