Разработка рекламной стратегии

(iv) Географический  охват: внутри страны, но главное  при распределении — выявить  потенциальные зоны. 

(v) Программа действий: реклама продлится более года, но пиковые месяцы будут июнь—сентябрь. 

Маркетинговое обоснование 

1. Целевая группа 

От рекламы будет  следующая польза: 

(i) вкус хрустящих  орешков гарантируется благодаря  герметичной упаковке; 

(ii) гарантия качества  вызовет доверие к продукту. 

Концентрация на высокодоходной части аудитории  объясняется следующим: 

а) на этот субсегмент, пока составляющий лишь 12% от всех домашних хозяйств, приходится 40% продаж; 

b) слепые тесты  показали, что этот субсегмент  является наиболее чувствительным  к качеству товара и его  отличительным преимуществам. 

2. Стратегия сообщения 

(i) Основное предложение:  революционный вкус хрустящих  орешков в основном привлекателен  тем, что: 

а) вкус является основным преимуществом продукта; 

b) отличительный  вкус орешков марки “Benson”  отличался в слепых тестах, и  ему было отдано предпочтение  целевым субсегментом в 80% случаев; 

с) товар сложно поддается  копированию для конкурентов. 

(ii) Второстепенное  предложение: цена и привлекательность  товара должны создавать имидж  качественного продукта, как было  выявлено из тестов. Герметичная  упаковка была продемонстрирована. 

(iii) Создание имиджа: имидж, который требуется создать,  должен побудить к покупке,  соответствовать предъявляемому  качеству и подходить для потребления. 

3. Стратегия рекламного  средства 

(i) Целевая группа. Позиционирование для выбранного  субсегмента было выбрано на  основе маркетинговых исследований. Это относится как к группе  с высокой покупательской способностью, так и к группе, которая наиболее  чувствительна к продукту “Benson”. 

(ii) Требуется достичь  частоты потребления по крайней  мере один раз за 4 недели по  отношению к 90% домашних хозяйств, которые покупают этот вид  продукта. Достижение наибольшей  частоты потребления является  важным, так как продукт является  часто потребляемым. Коэффициент  потребления 8 является необходимым  уровнем для продукта марки  “Benson”, чтобы быть первым. 

(iii) Телевидение будет  основным средством передачи  информации до потребителя с  целью достижения необходимого  охвата и частоты потребления.  Телевидение особенно подходит  для передачи существующего послания  и для того, чтобы в дальнейшем  можно было его корректировать.