Разработка рекламной стратегии

Те, кто привлекает внимание к вводящей в заблуждение  и лживой рекламе, в последнее  время преуспели. Однако ложные утверждения  все равно существуют на повседневной основе. Одна реклама грейпфрутов  утверждает, что “чем больше их ешь, тем больше худеешь”. В рекламе, демонстрирующей чистые стекла машины, стекло было опущено, а в рекламе  супа использовались воздушные шарики для того, чтобы подтолкнуть ингредиенты  супа наверх. В статье в журнале  “Business Week” от 2 декабря 1985 г. говорилось, что обман является обычной практикой  не только в рекламе, но и то, что  к нему прибегают торговые марки  национального масштаба. 

Пропаганда времен войны продемонстрировала то, как  повторение лжи может повлиять на мнения так, что люди начинают в нее  верить. Например, постоянное использование  термина “антистарение”, применяемого при продвижении различных кремов для кожи, может заставить потребителей поверить, что это реально, благодаря  тому что: 

· редко кто пытается проверить, правда ли это;  

· потребители хотят  верить, что это правда;  

· постоянное повторение постепенно создает новую реальность в сознании потребителей.  

Потребители могут  смеяться над рекламой в разговорах с друзьями, однако когда они идут за покупками, то воспоминание о товаре или его узнавание могут срабатывать  хотя бы потому, что это единственная имеющаяся в наличии информация. Несмотря на то что правительство  может настоять, чтобы рекламодатель  привел дополнительные факты, или настоять на том, чтобы было дано опровержение, ложная информация может остаться в  сознании потребителей долгое время, вводя  их в заблуждение и принося  неудачи честным конкурентам. В  США знаменитости, рекомендующие  марку, не имеют права делать заявления, которые нельзя подтвердить доказательствами. Знаменитость должна быть пользователем  марки и не иметь финансовой заинтересованности в ее успехе, за исключением установленной  оплаты за предоставленные услуги. Особенной критике подвергается реклама, направленная на детей, эксплуатирующая  их уязвимые стороны и проецирующая сомнительные ценности. Кроме этого, с этической точки зрения критикуется  реклама, эксплуатирующая ассоциации (реклама “Linn Hi-Fi” — отличный пример), которые не имеют отношения  к достоинствам товара. 

Журнал “Printer’s Ink”  выпускавшийся рекламной индустрией в начале XX века, опубликовал модель государственного регулирования рекламы, разработанную для того, чтобы  “наказать лживую, вводящую в заблуждение  и сбивающую с толка рекламу”. Однако она все еще существует, часто в скрытой форме, через  использование слов и символов. Так, рекламодатели могут назвать  свой апельсиновый сок “свежим”, когда  на самом деле он переработанный. Компания P&G назвала свою марку “Citrus Hill Fresh Choice” (Свежий выбор с цитрусового  холма), добавив к этому фразу  “мы торопимся выжимать их, пока они не потеряли свежесть”. P&G запретили  использовать слово “свежий” таким  образом. 

Существует своего рода мнение, что если все так  делают, то это должно быть этично. Так, во время распродаж магазины ставят в витрины знаки, гласящие о скидках  в 50%, а затем мелкими буквами  будет написано “относится к товарам, помеченным красным знаком”. Такая  реклама привлекает внимание, вводя  потребителей в заблуждение, и они  могут не обратить внимания (что  обычно и происходит) на мелкий шрифт, однако фирмы, которые так не делают, имеют репутацию более честных. Один бывший рекламный директор говорит  о проблемах, которые приводят к  вводящим в заблуждения упущениям, неправильному применению слов, созданию иллюзий и бессмысленным фразам, сулящим выгоды. Как он утверждает: “Проблема людей, которые считают, что ничего не случится, если они  немного слукавят, заключается в  том, что скоро они начинают делать это на постоянной основе”. 

Манипуляция 

Можно сказать, что  потребителями манипулируют, если они  действуют в соответствии с желанием рекламодателя: 

· не зная, что это  так, и  

· такое поведение  не произошло бы, если бы они не подверглись  определенному влиянию.  

Ряд методов убеждения, упомянутых в предыдущей главе, потенциально могут быть манипулирующими. Звук, лозунг, метафора, эмоциональная уловка, привязанная  к ценностям, являются привычными инструментами  телевизионной рекламы, где мало места для подачи полной информации. 

Самые жесткие критики  рекламы как инструмента манипуляции  — это те люди, на которых повлиял  марксизм и французский постмодернизм. Типичный пример — это критик Джелли.19 Он прежде всего вспоминает о тех  критиках рекламы, которые говорят  о манипулировании потребителями  с целью заставить их желать того, что им не особенно нужно, о критиках, которые рассматривают только утилитарное  использование товаров, игнорируя  их символическое значение. 

Защитники рекламы, с другой стороны, говоря о товарной символике, не уделяют внимания социальным последствиям рекламы. Джелли утверждает, что в традиционных капиталистических  обществах центром внимания стал контроль над символикой и этот контроль приводит к управлению, контролю и  манипуляции теми символами, которые  придают товарам их значение. Он утверждает, что именно значение, приписываемое  товару рекламой, придает товару избыточную ценность в процессе обмена, большую, чем та утилитарная ценность, которая  создается производителем. Для Джелли реклама придает товару значение, делая из него “фетиш”. Превращение  товара в фетиш представляет собой  наделение его магическими свойствами, которыми он не обладает. У человека существует потребность искать значение вещей, а символика, используемая в  рекламе, ее удовлетворяет. Джелли рассматривает  рекламу как основной источник информации о товаре, однако утверждает, что  при использовании телевидения  слишком мало времени для рекламы, дающей реальную информацию, так что  она фокусируется на развлечении, стиле  жизни исходя из принципов психографической сегментации. Благодаря этому реклама  направлена на создание роликов, связянных  с ценностями или мнениями целевой  аудитории, что позволяет вызвать  приятные ощущения, которые будут  ассоциироваться с маркой и вспоминаться каждый раз, когда товар будет  замечен в магазине. Однако это  все зависит от того, знает ли рекламодатель “символический код” (какие образы что символизируют), чтобы создать рекламу, которая  будет проецировать желаемое значение и заставит аудиторию интерпретировать коды желаемым образом. Реклама связывает  товар или марку с потребителем благодаря использованию символов, целью которых является превращение  товара в фетиш. 

Что делает реклама? Джелли предполагает, что с помощью  рекламы передаются следующие аспекты: 

· персонификация (человеческие качества, приписываемые марке);  

· положительное  эмоциональное ощущение от использования  марки;  

· использование  марки влечет за собой чудесные перемены для потребителя (например, это сделает  потребителя более привлекательным);  

· обладание маркой/ ее использование влечет за собой  определенные социальные отношения;  

· использование  марки способствует установлению определенных отношений;  

· само присутствие  марки делает ситуацию более значимой и  

· марка обладает некоторой природной силой.  

Джелли сильно преувеличивает силу рекламы. Его характеристика потребителя  как 

· безнадежно ищущего  смысла бытия в мире, где традиционных источников информации больше не существует, и  

· рассматривающего средства массовой информации (в основном телевидение) как единственный источник, придающий товарам смысл (смысл, который потребитель просто пассивно принимает, сознательно или бессознательно),  

очевидно неверна. Он, похоже, согласен с Бодриллардом, французским постмодернистом, утверждающим, что любой объект может приобрести любой символический смысл независимо от его физических характеристик  с помощью манипуляции символическим  кодом. Однако любой символический  код для использования в рекламе  необходимо знать. До того как эта  кодировка будет определена, рекламодателям придется полагаться на собственную  интуицию. Джелли отдает должное рекламным  агентствам и маркетологам, однако приписывая им больше знаний, чем они в действительности имеют. Маркетологи уже давно смирились с ограничениями, налагаемыми на их способность к убеждению, и считают, что предложение составляет: упаковку, торговую марку, цену, распределение и продвижение. Потребительская реклама не может скрыть недостатков в осязаемых аспектах товара, в чем, не без потерь для себя, и убедились американские производители автомобилей. 

Страх при осознании  того, что ими манипулируют, заставил людей открыто выступить против рекламы, воздействующей на подсознание. В 1957 г. в США было высказано предположение, что слова “Coca-Cola” и “Есть  попкорн” мелькают на экране за пределом сознательного восприятия во время  показа фильма. Джеймс Викари, автор  этой истории, вынужден был позже  признаться журналу Advertising Age, что его  исследование было сфабриковано для  того, чтобы увеличить количество покупателей для его затухающего  бизнеса. 

Существуют доказательства, подтверждающие наличие подсознательного восприятия (некоторые послания, воздействующие на подсознание, все-таки проникают), однако это не является проблемой. Теория подсознательного восприятия утверждает, что такие  раздражители также оказывают влияние  на такие ментальные процессы, как  оценка. Нет никаких доказательств  того, что с помощью подсознательного восприятия может осуществляться манипуляция. Не существует эмпирических доказательств  существования сильнодействующих  способов воздействия на подсознание, например склонения к определенному  поведению или изменения мотивации. На самом деле такое предположение  противоречит достаточно большому количеству исследований и не соответствует  результатам экспериментов о  способах переработки информации, обучении и мотивации. Однако дебаты продолжаются. Несмотря на то что на фоне всех имеющихся  доказательств сегодня немногие станут утверждать, что реклама, действующая  на подсознание, — это инструмент манипуляции, некоторые исследователи  приводят доказательства, что реклама, действующая на подсознание, может  являться причиной определенных действий (например, совершения покупки) при  условии, что человек уже полностью  готов эти действия совершить! 

В рекламе существует элемент манипуляции, однако нет  доказательств того, что она способна оказывать сильное манипулирующее воздействие. Личный опыт использования  марки нельзя игнорировать. Однако существуют товары, которые все еще  продаются за счет веры в элементы продвижения и неуверенности  относительно результатов использования  товара. Так, например, я могу продолжать принимать омолаживающие таблетки, потому что они как таковые  рекламируются, и я приписываю их воздействию свое здоровье или утверждаю, что мои болезни могли бы быть и хуже, если бы не эти таблетки. Однако для потребителя реклама —  это лишь один источник информации. Он или она сталкиваются со многими  другими элементами, влияющими на их мнение: друзьями, референтными группами, ассоциациями потребителей и государственными институтами. Несмотря на это, потребители  принимали бы более адекватные решения, если бы им не предоставляли вводящую в заблуждение информацию. 

В 1893 г. было создано  общество, известное как Scapa, целью  которого была проверка публичной рекламы  на предмет нарушений. В 1924 г. на Международной  конференции по рекламе в Уэмбли, Англия, был принят кодекс этики, требующий от рекламодателя, чтобы он “рассказывал рекламную историю просто и без преувеличения и избегал даже намека на обман”. Однако никто не полагается на этические принципы рекламодателей. Желание поступать правильно обычно дополняется законом. К сожалению, законы не эффективны для регулирования морального поведения, если только это поведение не является принятой в данном окружении нормой. Законы должны поддерживаться и укрепляться самой рекламной индустрией, так же как и потребителями. И наконец, следует отметить, что в случаях, когда имеют место обман и манипуляция, это происходит только с согласия или даже одобрения компании-спонсора, что является индикатором маркетинговой беспомощности спонсора.

Приложение. Пример рекламной стратегии (план) 

Молотые орехи марки  “Benson” 

А. Объекты рекламы 

(i) Миссия: создать  благоприятное расположение целевой  аудитории к марке “Benson”. 

(ii) Цели: 

а) Переманить потребителей от конкурентов, создавая соответствие между выраженными преимуществами и маркой “Benson”. При изменении  восприятия ожидается переключение покупателей от конкурентов в  размере: 

А марка (12%), 

В марка (8%), 

С марка (6%). 

Для осуществления  такого переключения требуются изменения  в предпочтениях у 9% имеющихся  потребителей. 

b) Чтобы привлечь  аудиторию, которая не употребляет  орехи, нужно создать желание  для употребления орехов с  хрустящим вкусом. Ожидается, что  после проведения этой кампании  удастся привлечь 10% новых потребителей, преимущественно в возрастной  группе от 15 до 18 лет. 

В. Стратегия сообщения 

(i) Основное предложение:  закрепить в умах потребителей, что от революционного хрустящего  вкуса марки “Benson” получают  огромное удовольствие. Такой вкус  позиционирует продукт на основе  сопоставления с конкурентами (такого  никто не делает). 

(ii) Второстепенное  предложение: орешки герметично  упакованы и гарантируется, что  они останутся хрустящими, как  и надлежит качественному продукту. 

(iii) Создание имиджа: имидж марки — свежесть, хрустящий  вкус, беззаботность. 

(iv) Поддержка: поддержка  подобной стратегии через демонстрацию  характеристик марки “Benson” и  удовольствия потребителей от  продукта. 

С. Стратегия рекламного средства 

(i) Целевая аудитория:  все потребители орешков с  акцентом на высокодоходную часть,  характеризуемую как: 

а) молодежь (до 18 лет) из семей среднего класса; 

b) домохозяйки из  семей среднего класса от 30 до 45 лет. 

(ii)СМИ: телевидение  и журналы (детали по выбору  носителя рекламы требуется утвердить). 

(iii) Охват и частота:  ознакомительный период в течение  года, требуется достичь охвата/известности  — 80% из 8% всех потребителей орешков.