Реклама в поле социологического дискурса

1

СОДЕРЖАНИЕ

ГЛАВА 1. Реклама в поле социологического дискурса

1.1. Реклама: проблема*идентификации и определения

1.2. Дискурсы рекламы

1.3. Реклама в контексте основных категорий социологии

1.4. Социология рекламы как отрасль социологического знания. Взаимосвязь с другими социологическими дисциплинами

ГЛАВА 2. Возможности исследования рекламы в рамках основных парадигм социологии

2.1. Социология как мультипарадигмальная наука

2.2. Реклама в структурной парадигме («парадигме фактов»)

2.3. Реклама в свете интерпретативной парадигмы социологии («социологии дефиниций»)

2.4. Реклама в интегративной парадигме

ГЛАВА 3. Реклама и проблема социального воздействия

3.1. Рекламное воздействие как влияние на управляемую подсистему

3.2. Социально-технологический подход к рекламному воздействию

ГЛАВА 4. Социология потребления как основание рекламного воздействия

4.1. Потребление как социально детерминированный процесс

4.2. Роль рекламы в процессе принятия потребительского решения

ГЛАВА 5. Базовые модули рекламы как социальной технологии: структуризация и проблематизация

5.1. Алгоритмизация рекламного процесса

5.2. Сегментирование рекламной аудитории

5.3. Позиционирование рекламируемого объекта

5.4.  Имиджирование рекламируемого объекта

5.5. Брендинг

ГЛАВА 6. Некоторые особенности российского социума как реципиента рекламного воздействия

6.1. Отношение российских потребителей рекламы к рекламе

6.2. Потребители рекламы и рекламная аудитория — проблема несовпадения

ГЛАВА 1.  РЕКЛАМА В ПОЛЕ СОЦИОЛОГИЧЕСКОГО ДИСКУРСА

1.1. Реклама: проблема идентификации и определения

На сегодняшний день в литературе существует множество оп­ределений понятия реклама. Это свидетельствует, с одной сторо­ны, о сложности самого идентифицируемого явления, с другой стороны — о существовании различных точек зрения на его систе­мообразующие характеристики.

Первая группа определений идентифицирует рекламу, прежде всего, как сообщение, послание, представляющее аудитории некото­рый объект (явление, процесс). Именно такая точка зрения отражена в федеральном законе «О рекламе», где реклама определяется как распространяемая в любой форме, с помощью любых средств инфор­мация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях, начина­ниях (рекламная информация), которая предназначена для неопре­деленного круга лиц и призвана формировать или поддерживать ин­терес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний. Это определение подвергается критике. Основное направление та­кой критики — определение рекламы исключительно как «информа­ции». Оно считается слишком узким, не выражающим специфики рекламы. Такой точки зрения придерживается, в частности, АКАР — Ассоциация коммуникативных агентств России — влиятельная кор­поративная ассоциация, объединяющая людей, профессионально работающих в сфере маркетинговых коммуникаций.

Информацию в самом общем виде можно определить как не­которые сведения, совокупность каких-либо данных, знаний и т.п. Информация не может быть передана, принята или хранима в чи­стом виде. Носителем ее является сообщение — кодированный экви­валент события, выраженный с помощью последовательности не­которых условных физических символов, образующих упорядо­ченную совокупность. Эквивалент этот формируется источником информации. Вопрос о полном соответствии «сведений, данных» объективной реальности при данном подходе вообще не ставится, ведь по определению сообщение — информационная модель «со­бытия», сформированная одним из участников информационного процесса, т.е. модель, зависящая от субъекта.Но есть и иная точка зрения: информация — не любые сведе­ния, данные, а лишь те, которые способны когнитивно запечатле­вать реальный мир. Эта точка зрения принимается и обыденным сознанием. На его уровне информацией считается лишь то, что соответствует реальности, отражает только истинные свойства объекта, явления, процесса (иное — дезинформация, ложные све­дения и т.п.). Фактически речь идет о так называемой «объектив­ной информации», т.е. той информации, которая, во-первых, ре­презентирует действительность, во-вторых — понимание которой не зависит от индивидуальной интерпретации. Субъективные же высказывания, утверждения, сведения, даже соответствующие ре­альности, способны генерировать самые различные интерпрета­ции и ассоциации. Рекламное высказывание «срок службы данно­го прибора — 5 лет» — объективная информация, если, конечно, этот факт соответствует истине. «У этого прибора очень долгий срок службы» — субъективная интерпретация факта. Для кого-то «долгий срок» — 10 лет, для кого-то — 1 год.

На практике такое различие порождает целое направление со­циальной критики рекламы, а также различие в подходах к иден­тификации конкретных сообщений как сообщений рекламных. Рассмотрим в качестве примера типичную рекламу духов в жен­ском глянцевом журнале — русалка лежит на берегу моря, внизу написано фирменное наименование духов. Если взять за основу широкую трактовку понятия «информация», то информацией бу­дет не только наименование товара, но и те сигналы (в данном случае — знаки и символы), которые формируют у аудитории представление о духах, не подкрепленное фактами, представле­ние, основанное на индивидуальной интерпретации знако-сим-волического ряда («напоминание о морской свежести в летний день»). Если внимательно проанализировать Закон РФ «О рекла­ме», то можно предположить, что его авторы руководствовались именно таким широким пониманием термина «информация», иначе тавтологией являются устанавливаемые законом понятия «недостоверная реклама», «заведомо ложная реклама». Значит, ав­торы закона допускают, что не обязательно «информация» соот­ветствует реальным фактам, бывает и «недостоверная информа­ция», «заведомо ложная информация». Нашу точку зрения под­тверждает и тот факт, что особые ограничения введены на рекламу лекарственных средств, где несоответствие рекламных обещаний реальным доказанным фактам особенно опасно. Если бы слово «информация» по определению содержало в себе такие свойства передаваемых аудитории сведений, как достоверность, правди­вость, доказанность и т.п., то вводить эти ограничения не было бы необходимости.

Если же взять за основу вторую, «узкую» точку зрения, то ин­формацией в рассматриваемой рекламе духов является только на­звание духов (это — реальный факт), весь же видеоряд — это зна­ки и символы, не являющиеся информацией. Они создают у ауди­тории не подкрепленное объективными данными эмоциональное представление о рекламируемом объекте, причем это представле­ние может ввести их в заблуждение. Сотрудники российского ан­тимонопольного ведомства, контролирующего соблюдение зако­нодательства о рекламе, часто указывают рекламистам как на не­достаток   именно   на   это   —   отсутствие   информации   (т.е. рациональных, объективных сведений) о товаре в рекламе. Ины­ми словами, они призывают рекламистов создавать «товароведче­скую рекламу», содержащую сведения о реальных потребитель­ских свойствах товара, а не апеллирующую к человеческим жела­ниям, мотивам, эмоциям, фантазии.

Между тем, основным компонентом потребительской рекла­мы, размещаемой на массовых каналах, являются как раз не раци­ональные сведения, а не подкрепленный фактами знако-символи-ческий ряд, формирующий мнение, представление аудитории о товаре. Этот знако-символический ряд вмещен в форму реклам­ного плаката, рекламного фильма, текстового рекламного объяв­ления в газете и прочих видов так называемой рекламной продук­ции. Именно этот ряд составляет, по нашему мнению, специфику рекламного воздействия на социум.

Знако-символическая деятельность появилась уже у кромань­онцев. Тогда же начала формироваться социальная практика пре­зентации личности и группы с помощью знаков и символов, а фак­тически — система маркировки социально значимых свойств объ­екта с целью их публичной заявки. В основе этой технологии лежал факт расширения коммуникационного поля древнего человека. В этом поле контакты человека с лично ему незнакомыми людьми превращались из редкого эпизода в постоянную социальную прак­тику. Возникла необходимость быстрой «заявки себя» в процессе коммуникации и, одновременно, быстрой идентификации партне­ра по общению. Роль социальных определителей стали выполнять знаки и символы, используемые в процессе коммуникации.

Человечество за свою историю выработало огромное множест­во знаков, символов и ритуалов. Обручальное кольцо, траурнаяпроцессия, фата невесты, буквы на вывеске — эти и другие куль­турные определители помогают современному человеку правиль­но понять происходящее, индентифицировать объекты, взаимо­действующих с ним людей, подобно тому, как зубы льва повешен­ные на шею охотника, помогали древним людям правильно идентифицировать существенные для данного акта общения ка­чества незнакомца — силу, храбрость и пр. Снабжение объектов культурными определителями социально-значимых свойств стало постоянной соци&чьной практикой, обслуживающей коммуника­цию людей. Основная часть рекламы содержит систему таких культурных определителей свойств и отношений, формируя у ау­дитории не только знания о прагматических свойствах товаров, но и представления о социально значимых характеристиках этих то­варов, т.е. характеристиках, имеющих значение в процессе соци­ального взаимодействия.

В целях полноценного изучения существующей социальной практики необходимо, на наш взгляд, придерживаться широкой концепции понятия «информация» применительно к рекламе. Во избежание неоднозначности в идентификации соответствую­щих материалов как рекламы, в данной работе мы предпочитаем, где это возможно, использовать не термин «рекламная информа­ция», а термин «рекламное сообщение» — текст, представляю­щий благо аудитории посредством знаков и символов. Если при­держиваться широкой трактовки понятия «информация», то можно определить рекламное сообщение как текст, содержащий информационный эквивалент (информационную модель) рек­ламируемого блага. Рекламное сообщение на практике вмещено в определенную форму (определенный вид) рекламной продук­ции. Поэтому нам представляется вполне допустимым использо­вать как синонимы термины «рекламная продукция» и «реклам­ное сообщение».

В связи с неоднозначностью понятия «информация», некото­рые зарубежные авторы предпочитают использовать схожие по смыслу, но менее строгие термины. Так, известный французский теоретик рекламы А. Дейян определяет ее как «обращение»: рекла­ма — платное, однонаправленное и неличное обращение, осуще­ствляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы, дела, кандидата, правительства [38].

Второй подход к определению понятия «реклама» принципи­ально отличен от первого. Реклама не сводится к «информации», «посланию», «обращению», «сообщению». Реклама понимается в этих определениях как деятельность по рекламированию, т.е. по со­зданию таких «посланий» и доведению их до реципиентов (рек­ламных аудиторий). Наиболее известно из этой группы определе­ние маркетолога Ф. Котлера: «Реклама — это любая платная фор­ма неличного представления и продвижения идей, товаров, услуг от имени идентифицируемого спонсора» [78, с. 482]. Близко по смыслу определение, данное Американской ассоциацией марке­тинга: реклама — это платная форма неличного представления и продвижения неанонимным рекламодателем идей, товаров и услуг определенной аудитории [11]. Такая позиция была характерна и для советской рекламы. Так, в Большой советской энциклопедии реклама определялась как разнообразные мероприятия, имею­щие целью оповещение о чем-либо, например, товарах, зрели­щах, услугах, оказываемых каким-либо предприятием. В россий­ской научной литературе такая точка зрения также имеет место и понятие «реклама» уравнивается с понятием «рекламная дея­тельность».

Именно эту позицию отстаивает рекламное корпоративное со­общество в лице своих профессиональных объединений, в частно­сти, АКАР. Оно считает, что реклама — это не «рекламная инфор­мация» (т.е. не рекламная продукция), а вид предприниматель­ской деятельности. Соответственно, и законодательство должно быть направлено на регулирование «деятельности», а не «сообще­ния». Своеобразным свидетельством такой точки зрения является тот факт, что в стандарт подготовки специалистов с высшим обра­зованием по специальности «Реклама» (сформированном при ак­тивном участии рекламного сообщества) включен в качестве фе­дерального компонента предмет «Социология рекламной деятель­ности», но не «Социология рекламы».

Вместе с тем, полностью встать на такую позицию не позволя­ют хотя бы языковые реалии. Существуют устойчивые языковые клетки: стиль рекламы, композиция рекламы, рекламный дизайн и т.д. Понятно, что они имеют отношение не к деятельности, а к промежуточному результату этой деятельности — рекламной про­дукции.

Поэтому неизбежным было появление и третьей, интегральной точки зрения на определение понятия «реклама». Согласно с ней, этот феномен включает в себя одновременно и рекламную деятель­ность, и рекламную продукцию. Так, один из самых известных в России специалистов по рекламе, профессор МГИМО И.Я. Рожковдает определение рекламы как вида деятельности, либо произве­денной в результате этой деятельности информационной продук­ции [126, с. 27].

Поддерживая такую позицию, обратим внимание на следую­щее. Сообщением в теории коммуникации называется информа­ция, полученная адресатом. Следовательно, какой-то набор знаков и символов только тогда становится рекламным сообщением, ког­да он доведен до аудитории. До этого момента объявление можно назвать результатом профессиональной деятельности дизайнера, составителя текстов, кинорежиссера, оператора и т.п. Но рекламой это объявление станет только тогда, когда будет передано аудито­рии через каналы рекламной коммуникации (средства массовой информации, средства связи, компьютерные сети, городское про­странство и пр.). Передача рекламного сообщения — это деятель­ность. Следовательно, сообщение и деятельность неразрывно свя­заны, они не могут фактически существовать друг без друга. Итак, в данной работе мы будем придерживаться именно такого интег­рального определения: реклама — единство двух составляющих, а именно — рекламных сообщений и рекламной деятельности.

Но это определение слишком лаконично, оно не содержит те критерии, которые позволили бы четко идентифицировать рек­ламные сообщения и рекламную деятельность, выделить их среди других видов деятельности и других сообщений. Анализ много­численных определений понятия «реклама», встречающихся в отечественной и зарубежной литературе по рекламе, позволяет выделить в качестве таких критериев следующие:

       Конечная цель сообщения — реализация товара.

Реализация — обмен товара, имеющегося у продавца, на что-то, имеющееся у покупателя. Совершенно не обязательно это «что-то» — деньги. Во всем мире существует система бартерного обмена. На рынке труда человек «обменивает» свою рабочую силу на рабочее место. В предвыборный период программа политичес­кой партии, ее лидер «обмениваются» на голос избирателя. Таким образом, реклама обслуживает значительное число существую­щих сегодня в обществе практик.