Реклама в поле социологического дискурса

В социологии достаточно устоялась трактовка социального ин­ститута как относительно устойчивых типов и форм социальной практики, посредством которых организуется общественная жизнь, обеспечивается воспроизводство связей и отношений в рамках социальной организации человеческой жизнедеятельнос­ти. Институционализация — это замена спонтанного эксперимен­тального поведения на предсказуемое, которое ожидается, моде­лируется, регулируется. Институт всегда возникает там, где воз­никает устойчивая необходимость в создании системы, действующей в направлении удовлетворения некоторой общест­венной потребности [159, с. 124].

Тем не менее, существуют значительные расхождения во мне­ниях по поводу того «ядра», вокруг которого и формируется, собст­венно, социальный институт. В некоторых случаях в качестве тако­го «ядра» называется исторически сложившаяся организация со­циальной деятельности. Такая точка зрения идет еще от О. Конта и его последователя Г. Спенсера, хотя они не дали определения соци­ального института. Другая позиция соотносит социальный инсти­тут с устойчивыми моделями действий в тех или иных социальнозначимых ситуациях. Родоначальником ее можно считать амери­канского социолога XIX века Т. Веблена. Популярна концепция, в рамках которой «ядром» социального института полагается систе­ма статусов и ролей, особенно важных для социума. Распростра­нена также точка зрения, увязывающая социальный институт с системой норм, правил, принципов, идей, регулирующих различ­ные сферы человеческой деятельности. Последний подход осо­бенно распространен в англо-американской социологической традиции, в которой социальный институт определяется как не­которые установившиеся формы мышления, ментальные образо­вания, регулирующие поведение человека. Родоначальником та­кой точки зрения следует, видимо, считать Ч. Кули, работавшего в США в начале прошлого века, хотя, как правило, сам Кули счита­ется представителем «социологии дефиниций».

Интегративную позицию занимает родоначальник структур­ного функционализма Т. Парсонс. Он определял социальный ин­ститут как систему стандартизированных ожиданий (тех самых «стандартов», «норм» и «принципов»), определяющих «правиль­ное» поведение личности, исполняющей некоторую социальную роль. Ожидание («стандарт») — ментальное построение. Это сбли­жает Парсонса с другими представителями англо-американской социологической традиции. Но, с другой стороны, Парсонс ука­зывает на то, что процесс институционализации — это, прежде всего, институционализация ролей. «Институционализированная роль» — это, во-первых, возможность преодолеть социально не­желательные «крайности», а во-вторых, гарантия поддержки дей­ствию, соответствующему социальным ожиданиям [114, с. 406].

Итак, сделаем некоторые обобщения. С внешней стороны, со­циальный институт — это устойчивый и достаточно легко иденти­фицируемый комплекс формальных и неформальных правил, принципов, механизмов, технологий, структур, упорядочиваю­щий какие-то важные для общества в целом практики — т.е. прак­тики, критически необходимые для функционирования социаль­ного целого. Так, институт семьи упорядочивает сексуальные от­ношения между членами общества, воспроизводство населения, социализацию детей, родительские, имущественные и прочие права и обязанности. Институт права упорядочивает формальные нормы поведения и санкции за нарушение этих норм. Институт морали упорядочивает неформальные нормы поведения и нефор­мальную ответственность за их нарушение. Но «внутренне» любой социальный институт — это устойчивая, нормативно закрепленная совокупность социальных ролей и статусов, позволяющих обеспе­чить выполнение какой-то критически важной для общества прак­тики. Не случайно современный французский социолог А. Турен обозначает социальный институт как «не то, что было институцио­нализировано, а того, кто институционализирует» [150, с. 57].

Напомним, что ранее мы связали процесс институционализа­ции рекламы с отделением рекламной деятельности от других ви­дов коммуникационной деятельности, формированием особой профессиональной сферы, задачей которой было предоставление членам социума информационных моделей благ, вынесенных на рынок производителями (продавцами) этих благ с целью обмена. Вследствие масштабности подобных рыночных операций, соци­альная система испытывала устойчивую потребность в специфи­ческой рыночной информации — а именно — в рекламной инфор­мации. Актором, удовлетворяющим потребности социальной систе­мы в такой информации, стал рекламист. Постепенно об этой профессии стало возможным говорить как об особой социальной роли. Впрочем, по поводу существования собственно профессии «рекламист» ведутся дискуссии. Слишком уж разные виды трудо­вых операций выполняют «рекламисты». Здесь и дизайнеры, и ме­неджеры, и экономисты.. Но на концепцию «рекламист как соци­альная роль» такая ситуация не влияет. По мере формирования четких социальных стандартов выполнения этой роли (стандарти­зированных ожиданий) стало возможным говорить о формирова­нии особого социального института — рекламы.

Как социальное явление, т.е. значимую для человека часть со­циальной реальности, рекламу можно идентифицировать, види­мо, с того периода, который В. Зомбарт определяет как «начало рекламы» (время разрушения цеховой организации производства в XVI-XVII веках). Как о социальном институте о рекламе можно говорить с начала XX века. Именно тогда эта область деятельнос­ти оформилась как устойчивый и достаточно легко идентифици­руемый комплекс норм, правил, технологий, структур. Его назна­чение — упорядочить процесс формирования индивидуальных, групповых и общественных представлений об идеальной модели социальной практики в сфере потребления, а также предложить пути реализации этой модели для данного человека, группы, об­щества в целом. Выполнение этой функции возможно постольку, поскольку реклама представляет собой определенную систему нормативно закрепленных, деперсонифицированных ролей и ста­тусов. Как социальный институт реклама, напомним, аналогичнаискусству. Искусство — система, формирующая эстетический идеал человека, группы, общности. Реклама — система, формиру­ющая потребительский идеал.

Укажем нате признаки, которые позволяют определить рекла­му как социальный институт. Первым условием институционали-зации является существование устойчивой социальной потребно­сти в тех функциях, которые выполняет данный институт. Иначе говоря, социальное явление, претендующее называться социаль­ным институтом, должно быть устойчиво необходимо для жизне­деятельности общества. Эти функции достаточно многочислен­ны: участие в социализации, содействие прогрессу, влияние на интеграцию и дифференциацию общества, влияние на экономи­ческую сферу, развитие демократических структур. Более подроб­но они будут рассмотрены далее.

Вторым условием отнесения какого-то социального явления к числу социальных институтов является то, что соответствующая система может гарантировать сходное поведение людей в типовых ситуациях, реально может согласовывать и направлять в опреде­ленное русло их стремления, способы удовлетворения этих стрем­лений, обеспечивая тем самым стабильность общественной сис­темы в целом. Реклама с достаточной степенью вероятности га­рантирует типизацию потребительского поведения людей, поддерживая равновесие в системе «производство—потребление».

Третье. Чтобы институт работал, необходимо, чтобы внедряе­мые им установки, стереотипы стали достоянием внутреннего ми­ра личности, его ценностных ориентации и ожиданий. Реклама реализует это условие, именно под ее влиянием происходят зна­чимые изменения в психологических и поведенческих характери­стиках аудиторий.

Четвертый компонент институционализации — организаци­онное оформление социального института. Внешне институт рек­ламы представляет собой некое социальное объединение с опре­деленными материальными средствами и выполняющее некото­рую социально значимую функцию. Эта система характеризуется устойчивостью структуры, комплексом формальных и нефор­мальных норм и ценностей, разделяемых ее членами. Современ­ная реклама — это целая индустрия, мощная отрасль народного хозяйства, на протяжении mhoi их десятков лет выработавшая свой кодекс действий, закрепленный как в морали, так и в праве. Рабо­тающие в этой отрасли люди имеют свои корпоративные интересы, что привело к формированию целой системы саморегулирования (ассоциаций рекламистов и т.п.). Таким образом, на рекламу рас­пространяются все основные условия институционализации и по­этому ее можно идентифицировать как социальный институт.

Т. Парсонс выделял три типа социальных институтов в зависи­мости от функций, реализуемых в рамках этого института. Первый тип институтов — «ситуационные», связанные с определенными ситуациями акторов. Таков институт родства, связанный с ситуа­цией единства происхождения индивида, политические институ­ты, организованные на основе солидарности. Второй тип институ­та — инструментальные, сформировавшиеся ради достижения вполне определенной цели. Пример — система современной ме­дицины, сформировавшейся в процессе институционализии роли врача. Третий тип институтов — «интегрирующие». Они ориенти­рованы на избежание конфликтов, на кооперацию членов социу­ма. Пример такого института — власть. Реклама более всего отве­чает тем параметрам, которые Т. Парсонс ассоциировал с инстру­ментальным институтом.

Идентифицируя рекламу как социальный институт, желатель­но выделить на уровне прагматического описания очевидные на­правления его влияния на индивида и общество. Мы выделяем следующие:

Социализация. Это процесс интернирования в сознание челове­ка знаний и представлений о существующих как в обществе в це­лом, так и в отдельных социумах нормах, стереотипах, ценностях, моделях поведения. Можно сказать, что реклама адаптирует чело­века к существующему социальному миру, с ее помощью он вклю­чается в общество. Образно об этом писал в 60-х годах крупней­ший исследователь современных социальных коммуникаций и их роли в развитии человечества, канадский философ и культуролог Герберт Маршалл Маклюэн в своей книге «Культура — наш биз­нес»: новое поколение всасывает через рекламу «все времена и все пространство мира из телевизора своей матери».

Реклама транслирует различным аудиториям предоставляемые обществом человеку материальные, социальные, культурные воз­можности. Она формирует желание использовать эти возможнос­ти, а также заставляет его действовать в направлении удовлетворе­ния этого желания. Как правило, эти действия соответствуют ин­тересам общества в целом. По большей части, рекламные «конструкции» находятся в поле социальных норм и социальных Ценностей. Рекламный мир на удивление светел и чист, дети там сыты и умыты, старики уважаемы, мужчины успешны, а женщинызаботливы. Тем самым реклама, в своей основной массе, интерниру­ет в аудитории социально одобряемые нормы, правила, ценности.

Содействие прогрессу. Реклама внедряет в сознание человека новые знания и представления о новых способах совершенствова­ния своей жизни. Тем самым она ускоряет внедрение технических и нетехнических нововведений в различные сферы социальной практики. Эта функция рекламы была подмечена уже давно. Еще Н. Плиский писал в своей работе 1894 г., что «заслуга рекламы со­стоит в том, что она... разносит повсюду знания, опыт и объясне­ния, она дает возможность всякому изобретателю и усовершенст-вователю делать общеизвестными плоды их полезных трудов, а множеству других лиц — пользоваться открытиями последнего времени» [115, с. 47].

Реклама выполняет свою инновационную функцию не только через предоставление информации о нововведениях, но и через подготовку сознания к предстоящим изменениям, частично сни­мая тот защитный барьер перед переменами, который имеется в сознании каждого человека. Реклама существенно ускорила вве­дение в жизни карманных калькуляторов, персональных компью­теров, систем здорового питания, экологических идей и т.д. Пер­вые два аспекта воздействия рекламы на общество можно, в прин­ципе, объединить в один пункт: «образовательный аспект рекламы». «Если мы будем рассматривать рекламу как выстроен­ную систему коммерческой информации и убеждения, мы пой­мем ее роль в воспитании в человеке потребителя, обучении пове­дению в условиях потенциального изобилия» [151, с. 263].

Впрочем, рекламная информация формирует лишь потенциал инновационного поведения, реализация этого потенциала зави­сит от многих иных составляющих. Как следует из теорий «соци­ального научения», индивид может активно перенимать образцы специально демонстрируемого ( в том числе и рекламой) поведе­ния. Но, вместе с тем, такое «внешнее подкрепление» отнюдь не является доминирующим, поскольку человек по определению — действующий субъект.

Воздействие на интеграцию общества. Реклама транслирует на различные аудитории тексты, образы, модели поведения, способствующие формированию в обществе единых ценностей, норм, стереотипов. Реклама содействует распространению и интернированию в большие группы людей общих (иногда даже глобальных) норм потребительского поведения, культуры по­требления.

Разберем, для примера, влияние рекламы на стереотипизацию сознания. Стереотип — это стандартизированный, устойчивый и, как правило, упрощенный образ какого-либо объекта или явле­ния в сознании человека. Человек воспринимает, оценивает ка­кой-либо реальный объект, ориентируясь на уже имеющуюся у него в голове «картинку» этого объекта — стереотип. Если при­близительно одни и те же «картинки» свойственны всему социу­му, то говорят о социальных стереотипах. Именно стереотипы яв­ляются основой для формирования социальных привычек, т.е. многократно повторяющихся в данном обществе или группе стандартных схем политического, экономического, бытового, до-сугового и иного поведения. Чем более распространены в общест­ве одни и те же стереотипы, тем более общество устойчиво, хотя при этом замедляется его развитие. Реклама предлагает массовым аудиториям одни и те же идеальные модели потребительской ак­тивности, одни и те же «модели перемен», улучшения своей жиз­ни и тем самым способствует типизации сознания и, как следст­вие, поведения членов общества в этой части социальной реаль­ности. Напомним, что в структурных теориях тезис о необходимости единой для общества нормативно-ценностной системы, которая позволит обеспечить согласованное и успешное социальное функционирование различных компонентов соци­ального организма, является одним из центральных.

Существует и еще одно важное направление в оценке возмож­ностей рекламы в области социальной интеграции — ее способ­ность к нейтрализации социального беспокойства, социальной напряженности. Есть точка зрения, что реклама «сглаживает» со­циальную дифференциацию, создавая у не привилегированных социальных слоев общее поле представлений о циркулирующих в обществе благах (девушка из рабочей семьи, читая «Космополи-тен», оказывается в том же знако-символическом поле потреби­тельского дискурса, что и реальные потребительницы «брендо-вых» товаров). Соответственно, у части потребителей формирует­ся иллюзия относительной доступности таких моделей потребления и конкретных благ при определенном «везении», «стечении обстоятельств», «усилиях», приобщенности к единому социальному миру [182, с. 175—176]. Но тогда в «социальном ми­ре» должны циркулировать и социально одобряемые модели «до­стижения успеха», воспринимаемые как относительно доступные. При их отсутствии «рекламные картинки» из средства интеграции могут превратиться в социальный конфликтоген. Воздействие на дифференциацию общества. Общество пред­ставляет собой сложную систему, состоящую из различных больших и малых социокультурных групп. Именно их наличие служит залогом развития общества, поскольку источник любого развития — противоречие, конфликт между частью и целым, различными частями одного целого. Реклама, как уже говори­лось, способствует интеграции общества, но одновременно — и его социокультурной дифференциации, поскольку направлена, как правило, не на все общество, а на отдельные социумы, вхо­дящие в него, отдельные слои и группы потребителей. Пред­ставляя той или иной аудитории набор желательных для данной социокультурной группы товаров, желательную модель потреб­ления, она тем самым способствует идентификации членов группы, отделению их от иных групп. В этой связи интересна мысль В.П. Коломийца, что реклама присущими ей методами и средствами легитимирует социальную стратификацию, соотно­ся с определенными социальными группами те или иные знако-символические конструкции. Легитимация средствами рекла­мы — это акцентуация тех или иных феноменов и наделение их знаками престижного, должного, совершенного — подчеркива­ет В.П. Коломиец [71].