Реклама в поле социологического дискурса

В последующих главах мы поставили себе целью дать социоло­гическую интерпретацию тех механизмов, с помощью которых со­временная реклама решает достаточно парадоксальную задачу — обеспечить единообразное воздействие на аудиторию в условиях на­растающего доминирования принципа антропоморфизма. Одним из методологических оснований для рассмотрения этого вопроса яв­ляется, по нашему мнению, анализ рекламного дискурса.

1.2. Дискурсы рекламы

Теория дискурса, несмотря на слабую разработанность самого основного понятия, является ныне одним из активно развиваю­щихся междисциплинарных направлений исследования. Такое исследование предполагает синтез методов и результатов различ­ных наук — социологии, лингвистики, психологии. В лингвисти­ке дискурсивный подход получил особо широкое распростране­ние. Обусловлено это активным формированием во второй поло­вине XX века такого направления лингвистики, как «коммуникативное языкознание». В нем язык рассматривается не как «инструмент», которым люди «пользуются», а как собст­венно коммуникативная деятельность человека. Не «говоре­ние», а «говорящий человек» с присущей ему субъективностью и социальностью поставлен языковедами в центр подобных иссле­дований. Но понятие «дискурс», «дискурсивный подход» выходит далеко за рамки лингвистики, т.е. науки о языке и языковых кон­струкциях. Дискурс сегодня — многозначный и широко употреб­ляемый термин.

Само слово происходит от латинского терминологического гнезда, означающего разум (discursu), рассуждение (discursum), мысль (discursus), размышляющий (discurser). Дискурс в первона­чальном значении — какое-то умственное построение, используе­мое, по выражению средневекового философа Николы Кузанско-го, здравым, свободным интеллектом при познании истины, «ко­торую он ненасытно стремится достичь, озирая весь мир в неустанном беге». Рене Декарт подходил к дискурсу более строго, обозначая этим понятием не беспорядочный «бег за истиной», как Н. Кузанский, а логично выверенный путь к истине: «Идти как можно прямее в одну сторону, не меняя направления по ничтож­ному поводу»; «и те, кто ходят очень медленно, могут продвинуть­ся значительно больше, если они следуют прямым путем, по срав­нению с теми, которые бегут, но удаляются от него (разума)»- пи­сал он в своей работе «Рассуждения о методе». Рене Декарт назвал этот свой знаменитый труд по-французски «Discours de la meth-ode». На латыни же ему дано название «Dissertatio de...» (диссерта­ция). Эта традиция двойственности самого понятия сохранилась в научной терминологии и сегодня. Словарь New Webster's Dictionary определяет «discours» и как разговор, речь, выступление (т.е. любую коммуникативную практику, включая вербальные и невербальные единицы), и как «четкое, систематическое исследо­вание темы» (диссертация). Кант в «Критике чистого разума» предлагал ограничить сферу дискурса только «дискурсивным», т.е. логико-формализованным, понятийным, терминологичным. По Канту, опосредованное через понятие «дискурс» сознание нахо­дится в оппозиции к интуитивному, непосредственному созна­нию, подобно тому, как рассуждение противостоит созерцанию.

В современной науке теория дискурса активно разрабатывается философом Мишелем Фуко. В своей инаугурационной речи в Кол­леж де Франс он сосредоточил внимание аудитории на том, что дискурс — это различные компоненты человеческой коммуника­ции по какой-то проблеме, области, теме. Главная составляющая, при этом — собственно слова, используемые людьми для построе­ния и суждений и обмена ими. «Люди разговаривают и их дискур­сы бесконечно множатся» [162, с. 51], — говорит Фуко. Но далее онвводит понятие «производство дискурса» и показывает, что этот процесс носит социальный характер, общество не индифферентно к возникающим дискурсам, оно их контролирует, организует, пере­распределяет, репрессирует. В этом смысле дискурс Фуко не явля­ется «истинным дискурсом» в понимании другог крупнейшего фи­лософа и социолога современности — Ю. Хабермаса. У Хабермаса истинный дискурс формируется только там, где есть полная свобо­да от господства, т.е. от нелигитимной власти. В противном случае имеется не дискурс, а запугивание, обман, индокринация.

Исходный момент любого дискурса, согласно Фуко, — повсед­невная практика, в процессе которой люди вынуждены общаться, т.е. формировать какие-то высказывания и обмениваться ими. Собственно, сама человеческая речь сформировалась из потреб­ности звуковой коммуникации в процессе важного социального действия — совместной охоты на крупных животных. В дискурсе опыт как бы кодируется в виде некоторых практических предпи­саний, рецептов, норм. Но социально детерминированное стрем­ление к познанию этой практики и ее совершенствованию («воля к истине» — по выражению М. Фуко) приводит, со временем, к упорядочению дискурса, его обоснованию и рационализации, что в наиболее полном виде выражается в формировании соответству­ющей научной теории.

Фуко иллюстрирует эту динамику дискурса на примере эконо­мической науки. Начавшись как раз с «кодирования экономичес­ких практик в виде предписаний и рецептов, в некоторых случа­ях — в виде морали», с XVI века она стала заявлять себя как тео­рия богатств и производства, стремящаяся к обоснованию и рационализации. К XVI веку, пишет Фуко, сформировалось целая серия дискурсов, которые относились к богатству и к бедности, к деньгам, производству, торговле. Эти ансамбли высказываний бы­ли сформированы разными участниками соответствующих прак­тик: богатыми и бедными, учеными и невеждами, протестантами и католиками, чиновниками, коммерсантами, моралистами. Каж­дый ансамбль имел свою форму регулярности. Но постепенно, благодаря «воле к истине», стала формироваться единая дискур­сивная регулярность, которая стала принимать форму некоторой дисциплины, сначала получившей название «анализ богатств», а затем — «политическая экономия». По мере такого преобразова­ния менялись объекты дискурса — понятия, представления, прак­тические схемы. Одни из них выпадали из дискурса подобно тому, как из астрономического дискурса были изъяты все средства выражения, произведенные в поле астрологии исключительно для соб­ственно астрологических задач. Другие же элементы, наоборот, включались в дискурс, верифицировались, создавая новую регу­лярность.

Эта новая регулярность формируется не только по когнитив­ным, но и по социальным основаниям. М. Фуко впечатляюще де­монстрирует это на примере социальной детерминации производ­ства сексуального дискурса в Европе XVIII века, когда секс стал рассматриваться обществом как «нечто, о чем должно говорить... о нем нужно говорить как о вещи, которую следует не просто осу­дить или быть терпимым к ней, но которой следует управлять, включать ее в приносящие пользу системы, направлять к наиболь­шему всеобщему благу, приводить к оптимальному функциониро­ванию. Секс — не то, о чем только судят, но и чем руководят. Он находится в ведении общества, он требует процедур управления, заботу о нем должен взять на себя аналитический дискурс. Секс в XVIII веке становится делом «полиции». Но в полном и строгом смысле, который тогда придавался этому слову: не подавление беспорядка, а упорядоченное взращивание коллективных и инди­видуальных сил» [162, с.120].

Сегодня распространенной является точка зрения, что дис­курс — научный язык и язык специалистов, а также выражаемые им идеи, социальные результаты, которые должны считаться не просто способом описания мира, но и явлением социальной влас­ти. При этом понятие «язык» идентифицируется как понятие ши­рокое, включающее и невербальные средства коммуникации. Схожий подход — дискурс — это способ рассуждения и обмена суждениями в рамках какого-то направления исследования, како­го-то проблемного поля и включает в себя конструкты, понятия, представления, практические схемы и т.д., задействованные в про­цессе описания, оценки, анализа. В развитом дискурсе его различ­ные структуры: темы, базовые категории (описывающие смысло­вую ткань дискурса), понятийный аппарат, контекст дискурса, когнитивные структуры (фреймы, сценарии, ситуативные модели) и т.д. — получают теоретическое обоснование, определенную сте­пень формализации. Если речь идет о науке, то структуры дискурса должны конструироваться, исходя из известных критериев науч­ности. Научное знание отличается от обыденного тем, что оно: си­стематическое — отдельные факты и фрагменты должны быть взаимосвязаны, а выводы — структурно организованы; методиче­ское     процедуры сбора и анализа материала, системы понятий илогических операций должны быть интерсубъективными; крити­ческое — знание должно быть достоверным, доказательным, от­крытым для обсуждения и верификации научным сообществом; общее — данные и выводы должны быть справедливы и примени­мы за пределами той ситуации, в рамках которой они были полу­чены.

Как правило, наука формирует свой дискурс исторически, в те­чение длительного периода. История любой науки — это история формирования ее дискурса. Но история любой науки — это исто­рия ее приближения к истине, в том числе и через использование объяснительных и определительных смыслов, являющихся ис­тинными относительно, условно, неустойчиво, а то и сомнитель­но истинных и вовсе неистинных. Соответственно, дискурс вклю­чает в себя не только абсолютно истинные высказывания, но и порой заблуждения, сформировавшиеся в рамках научного поис­ка и принятые за истину.

Строго говоря, процесс построения научного дискурса для ак­туальной науки открыт, т.е. ее дискурс нельзя признать «оконча­тельно сформированным», пока наука не перестала быть актуаль­ной и не стала целиком объектом музеефикации (подобно алхи­мии или политической экономии социализма). В ряде наук, особенно наук гуманитарного и социального циклов, в которых верификация знания, его формализация особенно затруднены вследствие особенностей объекта этих наук, формирование дис­курса вызывает особые затруднения при «кристаллизации» как науки в целом (отделения ее от ненаучного знания), так и ее от­дельных отраслей.

Социологическая наука предполагает свои структуры дискур­са. Актуализируя эти структуры в процессе исследования, социо­логия пытается сформировать научное знание о «социальном» как отношениях, возникающих между людьми в процессе их жизнеде­ятельности, т.е. процессе формирования и удовлетворения мате­риальных и духовных потребностей. Сложность «социального» как объекта исследования приводит, в частности, к такой особен­ности социологической науки, как ее мультипарадигмальность. Особенно заметны трудности «производства дискурса» при по­пытках социологической интерпретации тех социальных практик, которые ранее не идентифицировались в качестве особого объек­та социологии. Причем это справедливо и в том случае, если исто­рия самой практики насчитывает столько же, сколько и история человеческого общества. К примеру, искусство — социальная практика освоения действительности с помощью построения особых конструкций (художественных образов) — насчитывает тысячелетия. Социология как наука выделилась из общего поля «наук об обществе» в первой половине XIX века. Слова «социоло­гия искусства» впервые были написаны бельгийским искусствове­дом Микиельсом в 1847 г. Первая системная работа по социологии искусства появилась в 1899 г. — книга француза Ж.М. Гюйо «Ис­кусство с социологической точки зрения». Но и в начале XXI века специалисты констатируют, что они до сих пор не пришли к едино­му мнению о предмете и терминологии социологии искуства.

Социологический дискурс предполагает, что исследуемый объ­ект — некое «сущее» социального мира — интерпретируется в по­ле понятий, категорий, представлений, схем, выработанных соци­ологической наукой. По сути, это некоторые ментальные конст­рукции, считающиеся в социологии научными понятиями, категориями, методами и т.д., так как на сегодняшний день они отвечают критериям научности. По выражению философа М. Хайдегера, социальная наука как бы «набрасывает» на явления «расчерчивающий росчерк» или «основную схему» происходящего в социальном мире. В результате такого «набрасывания» социоло­гия формирует «проект своего предмета» (формулировка социоло­га Ю.Л. Качанова), в общем случае не совпадающий с объектом, как он «непосредственно дан» в действительности. Социология формирует в рамках своего дискурса некоторую схему сущего со­циального мира. В принципе, такую схему можно определить как симуляцию социального сущего. Как любая схема, такая социоло­гическая симуляция беднее социальной реальности, упрощена по сравнению с ней, но она позволяет системно исследовать и интер­претировать эту реальность через призму основного вопроса соци­ологии — вопроса о производстве/воспроизводстве различий в пространстве—времени социального мира. Производятся и вос­производятся эти различия через систему социальных отношений, т.е. отношений, возникающих в том случае, если процесс удовле­творения человеком своих материальных и духовных потребнос­тей опосредуется другим человеком (группой). Социальные разли­чия и обусловливающие их социальные отношения — вот основ­ные конструкты той самой сети социологического дискурса, которую ученые -социологи «набрасывают» на изучаемое ими проявление человеческой жизнедеятельности (от еды до художест­венного творчества). Как проявление социальной жизнедеятельно­сти, так же реклама может быть рассмотрена в социологическомдискурсе, т.е. служить предметом социологического исследова­ния, объектом применения всего научного аппарата социологии как теоретического, так и прикладного.

У рекламы есть свой собственный дискурс, сформировавший­ся в процессе генезиса рекламы. В рекламный дискурс входят, на­пример, базовые понятия, такие как «реклама», «бренд», «имидж», «рекламная продукция», «постер», «наружная реклама» и пр. Собственно, любой более-менее полный словарь «языка рекламы» представляет собой описание (хотя и не исчерпываю­щее) такого дискурса. Только лишь просмотр актуальных в дис­курсе терминов позволяет сделать некоторые выводы относитель­но природы «власти» над данной областью социальной активнос­ти. Практически все профессиональные термины в рекламе — англоязычные. При этом само корпоративное рекламное сообще­ство настаивает, что так должно и оставаться, что русификация «языка рекламы» (например, замена «копирайтера» на «сочините­ля», «креативного отдела» на «творческий отдел») приведет к труд­ностям взаимопонимания с коллегами из других стран в уже гло­бализированном рекламном мире, закреплению «провинциально­го» статуса российской рекламы. Только в особо «вопиющих» случаях открывается дискуссия о необходимости русификации дискурса. Последний пример — широко используемый на Западе термин Icon Brand (бренд-икона), используемый для обозначения так называемых «великих брендов», присутствующих в социаль­ной действительности вне рынка, как культурный атрибут (Coca-Cola, Marlboro, Mersedes). Но и в этом случае мнения относитель­но корректности использования в профессиональной речи слова «икона» применительно к марке товара разошлись.

С другой стороны, вполне отчетливо в нежелании «русифици­роваться» прослеживается задача самоидентификации рекламно­го сообщества, отделения его из других коммуникологических профессиональных групп (медиа-сообщества, например). «Язык рекламы» служит в этом случае элементом сакрализации данной области профессиональной деятельности, формирует чувство причастности к особой группе. Свободное владение рекламным дискурсом воспринимается как знак особо высокого статуса в профессиональной рекламной среде.

Если мы возьмем рекламу как целостную систему, включаю­щую в себя и рекламные сообщения, и рекламную деятельность (о чем говорилось в 1.1), то целесообразно структурировать реклам­ный дискурс на четыре зоны — технический дискурс рекламы, организационный дискурс, товарный дискурс и социальный дискурс. Первые два имеют большее отношение к рекламной дея­тельности. Для удобства назовем их «дискурсы рекламной деятель­ности». Последние два более сопрягаются с рекламным сообще­нием. Соответственно, обозначим их как « дискурсы рекламного со­общения».

В рекламе значима техническая составляющая, т.к. любые идеи необходимо воплощать в материале, в цвете, в звуке и пр. Значи­тельная часть программы подготовки рекламистов с высшим об­разованием — это их обучение именно техническим навыкам, приемам, знаниям. Именно техническая сторона рекламы — пара­метры фото- и киносъемки, цветоделения, плоской или глубокой печати, разновидности плоттеров, виды рекламных полей, осо­бенности формования пластмассовых профилей и установки на­дувных конструкций — абсолютно доминирует на рекламных вы­ставках, например, на крупнейшей российской выставке «Рекла­ма», проводимой каждую осень в ЭКСПОЦЕНТРЕ. Призмавижн, постер, саундтрек, спот, флайер, оригинал-макет и тому подобные термины — отражение «технической» стороны рекламного дискур­са. Сама по себе техника рекламы не может являться предметом со­циологической интерпретации. Другое дело — ее воздействие на социальные различия, встроенность в систему социальных отно­шений. Именно с этой точки зрения исследовал технику, напри­мер, философ X. Ортега-и-Гассет в «Размышлениях о технике».