Реклама в поле социологического дискурса

Мы уже определяли рекламу как систему формирования пред­ставлений о «идеальной модели потребления». Такая модель впол­не может быть идентифицирована как конструкция социальной реальности, ориентированная на коллективные представления. Эта модель существует, как и иные социальные факты, только в сознании людей, но оказывает «принуждающее воздействие» на конкретные действия, реальное поведение этих людей. Реклама, как и положено «социальному факту», побуждает человека к фор­мированию определенных представлений, к осуществлению оп­ределенных действий, выступает как некоторая регулирующая и направляющая сила. Реклама — артефакт, т.е. произведение чело­веческих рук и ума, — но по отношению к индивидам она есть не­зависящая от них, т.е. объективная сила, «вещь», формирующая коллективные представления и коллективное поведение.

Вернемся к проблеме идентификации рекламы в контексте по­нятия «социальная реальность». Одно из определений социальной реальности — это та субъективная действительность, которая включена человеком в социальное содержательное функциониро­вание. Актуализировали такой подход П. Бергер и Т. Лукман [9], рассмотревшие вопрос о социальной реальности в рамках социо­логии знания и обосновавшие тезис о социальном конструирова­нии реальности людьми в процессе их повседневной жизни. Соци­альная реальность человека (группы) — это мир его повседневнос­ти, в котором он действует, мыслит, принимает решения. Делает он это только на основе того, что существует в его представлениях (то, что он «знает»): «знание становится само собой разумеющейся ре­альностью для человека». Формируется это знание в процессе вза­имодействия людей, отсюда возникает следующее определение социальной реальности — это область отношений, возникающих посредством взаимодействия социальных групп. Итак, социаль­ная реальность — система социальных отношений, «ансамбль невидимых связей», по выражению французского социолога П. Бурдье [17]. Несмотря на свою «невидимость», такие отноше­ния — «причиняющая сила» социального мира, его «порождаю­щий механизм». Видимо, поэтому уже упоминавшийся социолог Ю. Качанов предпочел сравнить социальную реальность не с «не­видимым ансамблем», а с «силовым полем» [67, с. 148,156].

Там, где плотность социальных отношений столь высока, что социальная «ткань» превращается в «узлы», обладающие всей пол­нотой социальных свойств и признаков, то такие элементы соци­альной реальности определяются социологами как социальные яв­ления (social phenomenon). Социальные процессы, в свою очередь, это развертывание социального явления во времени.

«Явление» — философский термин, отражающий внешнее, об­наруживаемое проявление какой- то сущности. Реклама как соци­альное явление — это обнаруживаемое, внешнее проявление про­цесса реализации социальной функции того «узла» социальных отношений, который идентифицирован как реклама. По нашему мнению, социальная функция рекламы — наращивание, уплотне­ние внутригрупповых и межгрупповых связей в разных сферах че­ловеческой деятельности через использование специфических рекламных практик. Позднее система этих практик будет иденти­фицирована нами как социальные технологии рекламы.

Само слово «отношение» многозначно. Это и связь между кем-либо или чем-либо, образующаяся в процессе деятельности, и вза­имная связь, зависимость предметов, явлений, величин, и опреде­ленный взгляд на что-то, восприятие, понимание чего-то. Соци­альное отношение внешне предстает перед наблюдателем как связь между людьми, например, А. и Б., возникшая в процессе их общения, деятельности. Но кнда возникает вопрос, в любом ли случае отношение между А. и Б. является социальным отношени­ем. Если ответ положителен, то отпадает необходимость в самом понятии «социальное отношение». Вполне достаточно говорить «отношение между людьми» или «человеческое отношение» (если удастся абстрагироваться от ценностной нагрузки данного слово­сочетания). Но если же устойчиво используются оба понятия, причем в разных случаях, в разных контекстах, то можно с уверен­ностью предположить, что между ними есть сущностное различие. Оно ощущается носителями языка, хотя, как правило, не редуци­руется ими до операционального уровня.

Встанем на ту точку зрения, что не любое «человеческое отноше­ние» есть отношение социальное. Тогда естественно возникает сле­дующий вопрос — в чем различие между «просто человеческим» и«социальным» отношением. После нескольких попыток провести такое разделение легко убедиться, что инструментального, реаль­но работающего критерия такого разделения найти нельзя. Ведь в любом отношении между А. и Б. присутствует социальный кон­текст, социальные составляющие: время и место действия, социо­культурные характеристики самих А. и Б. и т.д. В литературе уже была высказана кардинальная (и продуктивная) позиция, что со­циальное отношение — это вообще не отношение между людьми. Это отношение человека к объекту его потребности, опосредован­ное другим человеком (людьми). Если Б. интересует А. как лич­ность, в многообразии своих личностных качеств, то перед на­ми — человеческое отношение. Но если Б. интересует А. в качест­ве «инструмента», посредством которого он может удовлетворить какую-то свою потребность, то А. и Б. оказываются включенными в систему под названием «социальное отношение». Упрощая, можно сказать, что между А. и Б. в этом случае возникает «соци­альное отношение», а не просто отношение «в социальном кон­тексте» или «с социальными составляющими». Мы признаем та­кую точку зрения продуктивной, но все же далеко выходящей за классическое определение понятия социальных (общественных) отношений как отношений, складывающихся между людьми, между группами, а также внутри них в процессе жизнедеятельно­сти. Примем более мягкую формулировку, что социальными отно­шения между людьми становятся в том случае, если они опосреду­ют процесс удовлетворения человеком (группой) своих матери­альных и духовных потребностей. Иначе говоря, это отношения между людьми, складывающиеся по поводу удовлетворения людь­ми своих потребностей.

Системообразующим понятием в данном случае является «по­требность». Потребность — требование, выдвигаемые человеком к своему внутреннему миру и внешней среде. Ощущается она как расхождение между желаемым и действительным, т.е. как некото­рая проблема, дефицит. Потребность удовлетворяется через благо _ некоторый материальный и нематериальный объект, позво­ляющий ликвидировать ощущение дефицита, решить проблему. В условиях рыночной экономики подавляющая часть благ коммо-дифицируется — принимает форму товара и выносится на рынок.

Реклама направлена на то, чтобы «перевести» разнообразные предложения (товаров, услуг, мест, идей и пр.) в систему представ­лений определенных социальных групп (потребительских аудито­рии). Эти представления инкорпорируют в себя ценности, мотивы, мнения, стереотипы потребителей. Реклама встроена в систему удовлетворения потребностей человека массового общества как кри­тически необходимый компонент. Рекламист, создающий и транс­лирующий рекламу, является как раз посредником между потен­циальным потребителем и благом. Следовательно, реклама облег­чает установление социальных отношений. Можно сказать, что рекламист (как социальный тип) является агентом, воспроизводя­щим социальные отношения по одному из направлений социаль­ной деятельности.

Свою функцию реклама реализует посредством устоявшихся практик создания и трансляции на аудитории текстов (в семиоти­ческом смысле этого слова) особого рода — рекламных сообщений. Рекламное сообщение представляет (презентирует) целевой ауди­тории идеальную модель удовлетворения потребности с помощью того или иного реального блага (рекламируемого объекта). Таким образом, реклама формирует у аудитории (фактически, у членов социума, т.к. реклама в той или иной степени достигает всех) пред­ставление об идеале потребления как социальной практике. По оп­ределению философа Э.В. Ильенкова, идеал — образец, норма, образ, определяющий способ и характер поведения человека или общественного класса. Творчество в соответствии с идеалом пред­ставляет собой специфически человеческую форму жизнедеятель­ности. Любая деятельность, преследующая какую-то цель, предпо­лагает ориентацию на идеал, т.е. на «состояние достигнутого совер­шенства» [61, с. 204]. В строго философском смысле, согласно И. Канту, идеал — ни теоретический, ни практический, — нельзя за­дать в виде образа — чувственно созерцаемой картины «совершен­ного и завершенного». Попытка представить в рекламе «идеальный образ» — попытка создать квазиидеал (от лат. quasi — будто бы), т.е. представить наглядно «достигнутое совершенство» в референтном образе, т.е. образце, достойном подражания. Следовательно, функ­цию идеала — функцию регуляции деятельности по определенно­му направлению — выполняет такой квазиидеал.

В этом смысле социальное назначение рекламы некоторым об­разом аналогично назначению искусства. Искусство формирует представление об эстетическом идеале (о прекрасном), реклама — 0 потребительском. Но в искусстве И. Кант считал возможным представление идеала в виде непосредственно созерцаемого обра­за- Вопрос о соотношении рекламы и искусства поднимался неод­нократно, но всегда он анализировался с позиций возможности рассматривать рекламу как произведение искусства [77, гл. 2].Мнения относительно сходства рекламы и искусства по основа­нию «формирование идеала» нам встречать в социологических публикациях не приходилось. Разность между искусством и рек­ламой в этом случае заключается, по нашему мнению, в том, что искусство формирует идеал на основе эстетического освоения всего спектра жизненных проявлений, а реклама — знако-симво-лического освоения только тех форм человеческой жизнедеятель­ности, которые связаны с потребительской активностью человека (вне зависимости от того, что является предметом потребления — зубная паста или политическая программа). Если считать рекламу произведением искусства, то вопрос об «идеальном образе» в рек­ламе может, в принципе, ставиться. Если же нет, то следует при­знать, что реклама способна порождать только квазиидеалы.

Повторим: реклама — посредник между человеком и объектом, который может удовлетворить ту или иную его потребность, она об­легчает установление социальных отношений. В самом простом ви­де она реализует свою функцию, «знакомя» покупателя и продавца. Тем самым, подобно «невидимой руке» А. Смита, она укрепляет прослойку «социального клея», связывающего людей в общество, вносит свой вклад в упрочение социальной ткани. С другой сторо­ны, в процессе рекламной практики формируются и определенные социальные дезинтеграции, которые могут сыграть роль социально­го конфликтогена, особенно при наличии базы конфликта. Одним из первых на это обратил внимание В.П. Коломиец [71]. Этот аспект социального бытования рекламы будет рассмотрен далее, в 6.2.

Рекламу можно рассматривать также как социальную коммуни­кацию. Сам термин происходит от латинского корня, означающе­го «связывать», «делать общим». В общественные науки это слово вошло в начале XX века и в настоящее время имеет несколько зна­чений: средство связи двух и более объекгов любой природы; об­щение, передача информации от человека к человеку; общение и обмен информацией в обществе (социальная коммуникация). В общем виде коммуникация — это процесс передачи информации от источника к получателю. Непосредственной целью коммуни­кации является установление связи (единичной или постоянной) между источником и получателем. Важной чертой социальной коммуникации является то, что она, по сути, может рассматри­ваться как процесс социального взаимодействия, но взятый в его знако-символическом аспекте.

Рекламная коммуникация является разновидностью массовой коммуникации, т.е. безличностного общения и обмена информацией на уровне как спонтанно возникших, так и специально организо­ванных общностей и объединений индивидов, получивших назва­ние масса. Масса — большая группа «распределенных» людей, об­ладающих сходными социальными характеристиками, но не ощу­щающих своего единства как некоей особой социальной группы со своими специфическими интересами. Социальные отношения в таком сообществе устанавливаются в основном не на основе межличностных контактов (число таких контактов на порядки меньше, чем число членов сообщества), а на основе безличност­ных систем распространения информации — каналов массовой коммуникации (массовых изданий, газет, журналов, радио, теле­видения, компьютерных сетей). Социологи выделяют такие сис­темные черты массовой коммуникации, обусловленные особым характером ее аудиторий: публичность; высокая степень быстро­ты, регулярности, частоты трансляции; одновременность воздей­ствия на рассредоточенные аудитории; опосредованность контак­тов; универсальный характер сообщений с элементами стереоти-пизации и стандартизации.

Рекламная коммуникация отвечает всем параметрам массовой коммуникации. Она восполняет (по определенному направлению) ослабление межличностных контактов, способствует интеграции общества и интеграции человека в общество. Включение челове­ка в социальные отношения посредством рекламной коммуника­ции происходит через приобщение его к социально значимым моделям потребления благ и, более широко, моделям социально­го действия. Так, известный немецко-американский философ и социолог Г. Маркузе считал, что именно потребляемые блага ин­тегрируют социальную систему, поскольку предписывают неко­торые типовые отношения, привычки, предпочтения, привязан­ности. «По мере того, как продукты становятся доступными для все новых социальных классов, то воздействие на сознание, кото­рое они оказывают, перестает быть просто рекламой. Оно стано­вится образом жизни» [100, с. 16]. Реклама как массовая комму­никация удовлетворяет такие потребности человека, как потреб­ность в социальной ориентировке, в аффиляции (чувстве приобщенности к одной группе и отмежевания от другой), в со­поставлении своих взглядов со взглядами других людей, в самоут­верждении (нахождении прямой или косвенной поддержки сво­им идеям и взглядам).

Современная теория коммуникации базируется, во-многом, на работах Г. Лассуэла, разработавшего в 1948 г. классическую схемукоммуникационного процесса. Основными вопросами, которые решаются в процессе коммуникации, являются следующие: Кто передает сообщение? — Коммуникатор. Что передается? — Сооб­щение. Как передается сообщение? — Канал коммуникации. Ко­му передается сообщение? — Аудитория. К какому результату привела передача сообщения? — Эффект коммуникации. Обычно в более кратком виде эта последовательность выглядит так: КТО — сообщает ЧТО — по какому КАНАЛУ — КОМУ — с каким ЭФФЕКТОМ. Представим типологию акторов рекламной комму­никации, выделяя тот или иной их тип в соответствии с функцио­нальной ролью в рекламном процессе.