Реклама в поле социологического дискурса

В рекламе явственно присутствует организационная составля­ющая. Реклама — отрасль народного хозяйства и область профес­сиональной деятельности со своей организационной структурой, кадрами, образовательными подразделениями, системой управле­ния, профессиональной этикой и пр. Как и любая область профес­сиональной деятельности, реклама может служить объектом соци­ологического исследования, например, социологии организаций, социологии труда, экономической социологии. «Сетевое агентст­во», «бренд-менеджер», «эккаунтинг», «рекламная кампания», АКАР — это вербальные единицы «организационной зоны» рек­ламного дискурса. Важнейшей проблемой, рассматриваемой в по­ле «организационного дискурса» является взаимоотношение рек­ламной отрасли с другими общественными подсистемами — госу­дарственным управлением, правом, медиасферой.

Перейдем теперь к «дискурсам сообщения». Прежде всего от­метим, что дискурс рекламного сообщения не является «истинным дискурсом» в том смысле, который придает этому выражениюЮ. Хабермас. Реклама все еще — преимущественно однонаправ­ленная коммуникация, интерактивная, в полном смысле этого слова, реклама только формируется. Пока же реклама — монолог коммуникатора, реципиент же рекламной коммуникации — пас­сивная, хотя и детерминирующая всю коммуникацию сторона.

Но для понимания рекламного воздействия важнее то обстоя­тельство, что в любом (или почти любом) рекламном сообщении можно идентифицировать два представленных рекламной аудито­рии текста (соответственно — два дискурса). Один — о вынесен­ном на рынок предложении (некоторой вещи или услуге). Дру­гой — об обществе, в котором циркулирует (должно циркулиро­вать) рекламируемое предложение. Мы называем их товарный дискурс и социальный дискурс. В зарубежной литературе использу­ются иногда термины «первичный» и «вторичный» дискурсы рек­ламы.

Так, типовой рекламный ролик про зубную пасту представляет нам информацию о товаре: его потребительских свойствах (при­ятна на вкус, препятствует возникновению кариеса и т.д.), отли­чиях от других паст — позиции (лучше других отбеливает зубы), целевой аудитории (деловые люди). Реклама также демонстрирует внешний вид товара, торговую марку и т.д. Это — товарный дис­курс рекламного сообщения. Основное его назначение — предо­ставить информацию о товаре.

Но ведь и система выдвигаемых аргументов в пользу товара, и образы рекламы, звуко- и видеоряд базируются на существующих в обществе нормах, стереотипах, представлениях. Просмотрев ро­лик про зубную пасту, мы укрепляемся в мысли, что белые зубы в данном социуме являются желаемой нормой, а вот желтые — ее нарушением (между прочим, в странах Юго-Восточной Азии дело обстоит прямо наоборот). Далее нам показывают, что от внешне­го вида зубов (точнее, от соблюдения принятой в обществе нор­мы, касающейся внешнего вида зубов) зависит легкость и продук­тивность контактов с другими людьми. В свою очередь, из рек­ламного сообщения понятно, что эти контакты крайне важны для успеха в делах и личной жизни, поэтому нарушать норму (иметь желтые зубы) — подвергать свои жизненные шансы серьезному риску. Лучше не рисковать, а купить предлагаемую зубную пасту и расходовать ее максимально интенсивно. Все перечисленные компоненты формируют второй дискурс рекламы — социальный. Социальный дискурс концентрируется, главным образом, вокруг убеждающего компонента рекламы, задача этого дискурса — не просто дать прагматические сведения о товаре, но убедить челове­ка, что, воспользовавшись этим товаром, он улучшит (или, по крайней мере, не ухудшит) свое положение в социальной системе координат.

Известный французский специалист по теории рекламы А. Дейян подчеркивает, что, без сомнения, рекламу можно рассмат­ривать как один из видов передачи информации в торговле. В этой своей роли реклама информирует аудиторию о наличии товара, его цене, габаритах и т.д. Но основное назначение рекламы, ее главная функция — побуждать к покупке. Для этого реклама представляет человеку его собственный образ, отвечающий его «чаяниям и ожиданиям», которые являются функцией всей соци­окультурной среды, окружающей человека. Именно на эту среду и порождаемые ею «чаяния и желания» и должна ориентироваться реклама [38, с. 5-6]. Выразительно сказал об этом один из самых известных учен ых-гуманитариев современности Р. Барт: «Любая реклама называет товар (это его коннотация), но рассказывает она о чем-то ином (это его денотация); оттого ее приходится включить в число основных продуктов психического питания, ка­кими служат для нас литература, зрелище, кино, спорт, пресса, мода. Касаясь товара языком рекламы (выделено мною — О.С), люди придают ему осмысленность, тем самым превращая простое пользование им в духовный опыт» [6, с. 415]. Социальный дис­курс рекламы достаточно часто доминирует в рекламном сообще­нии над товарным, хотя возможна, конечно же, и прямо обратная ситуация. Примером такого доминирования может служить рек­ламный плакат «Череп покойника», победивший на рекламном фестивале ЭПИКА-96. На черном фоне был представлен весьма эффектный поясной «портрет черепа», на запястье которого со­хранились часы. Надпись гласила «Под сиденьем не оказалось спасательного жилета». На первый взгляд, это социальная рекла­ма, напоминающая о правилах безопасного поведения на воде. Но нет! Реклама шла по номинации «Личные принадлежности». Рекламировались... водонепроницаемые часы, рекламодателем был производитель таких часов, а отнюдь не служба спасения на водах.

Двойственность рекламного соообщения с дискурсивной точ­ки зрения обусловлена двойственностью того процесса, который обслуживает реклама — процесса потребления. С одной стороны, благо (предмет потребления) удовлетворяет прагматические по­требности человека — в жидкости, в калориях, в защите от холода, вэмоциональных впечатлениях. Последним обстоятельством, кста­ти, объясняется потребление такого странного, на первый взгляд, товара как «ужасы» (фильмы, книги, изображения, публикации в СМИ). По аналогии можно вспомнить «страшные сказки», суще­ствовавшие в народной культуре «от века». Товарный дискурс рекламы сосредоточен вокруг такого «несакрального» отношения к предметам потребления. Но, с другой стороны, в потреблении весьма значим «сакральный», знако-символический компонент, когда предмет потребления рассматривается как нечто гораздо более значительное, чем в нем очевидно содержится, он снабжа­ется дополнительными смыслами и ценностями. Социальный дискурс рекламы концентрируется вокруг этого «сакрального» компонента потребления. Подробнее вопрос о потреблении как социально детерминированном процессе будет рассмотрен в дру­гих разделах работы.

Реклама является столь заметным и неоднозначно восприни­маемым социумом явлением именно вследствие наличия в рек­ламных сообщениях сильного социального дискурса. Реклама апеллирует к людям, к их сознанию, формирующим это созна­ние ценностям, представлениям, стереотипам, схемам размыш­ления и т.д. В книге «Реклама» Арман Дейян подчеркивает, что любое рекламное объявление затрагивает положение покупате­ля в обществе. Оно может дать ему чувство удовлетворения или ввергнуть в состояние тревоги, одиночества. «Рекламные объяв­ления, с виду невинные игрушки, ставят под вопрос саму лич­ность будущего клиента, его социокультурную адаптацию и об­щество с его вековечными устоями» [38, с.7]. Если бы реклама предоставляла лишь прагматическую информацию о товаре (т.е. ограничивалась лишь товарным дискурсом), то эти слова не имели бы смысла. Социальный дискурс рекламы описывает знако-символическое наполнение рекламируемого предложе­ния, идентифицирует это предложение в социокультурной сис­теме координат.

Именно на социальный дискурс рекламы может с наибольшим успехом быть «наброшена сеть» социологических категорий, по­нятий, методов и других структур социологического дискурса. Ка­кие социальные отношения и различия представляет аудитории реклама в качестве привлекательной модели, образца для подра­жания? Какие вытекающие из этих отношений и различий цен­ности, нормы, стереотипы, схемы поведения и т.п. презентируют рекламные сообщения,  считая их «отвечающими чаяниям и ожиданиям» аудитории? Почему именно на данных компонентах социокультурного пространства основывается реклама? На эти и аналогичные вопросы можно получить ответ в рамках социологи­ческой интерпретации рекламы.

Но и товарный дискурс рекламы также не вполне индифферен­тен к социологической интерпретации. Почему именно такая но­менклатура товаров оказалась востребованной (невостребован­ной) аудиторией в данном хронотопе? Как соотносятся реклами­руемые товары с человеческими потребностями? Почему данные потребительские свойства товара поставлены в центр рекламного сообщения, а о других говорится вскользь или не упоминается во­все? Эти вопросы также могут быть исследованы с привлечением структур социологического дискурса. О перспективах социологи­ческой интерпретации дискурсов рекламной деятельности уже го­ворилось выше.

Подведем некоторое резюме. В рекламе можно выделить четы­ре дискурсивных поля, концентрирующихся вокруг:

1. Техники рекламного дела.

2. Организации рекламной деятельности.

3. Рекламируемых товаров.

4. Социума, в котором должен быть актуализирован этот товар. Все эти дискурсивные поля рекламы могут быть опосредованы дискурсом социологической науки (социологическим дискур­сом), интерпретированы через систему социологических понятий, категорий, парадигм социологии, исследованы с помощью социо­логического аппарата. Но возможности социологии в том или ином дискурсивном поле рекламы неравнозначны. Наименьшие его возможности — при раскрытии технической стороны реклам­ной деятельности, наибольшие — при изучении социального дис­курса рекламного сообщения.

1.3. Реклама в контексте основных категорий социологии

Итак, социологический дискурс рекламы охватывает различ­ные стороны социального бытования рекламы. Рассмотрим соци­ологический дискурс рекламы в соотнесении с понятиями соци­альное пространство и социальная реальность. «Реклама в социаль­ном пространстве» — так названа одна из первых российских книг по социологии рекламы, хотя слова «социальное пространство» упо­треблены там не как строгий научный термин, а скорее как яркое образное выражение [153]. Но сегодня термин «социальное прост­ранство», введенный в социологию П. Сорокиным, из образноговыражения все более кристаллизуется в социологическое понятие с достаточно строгим смыслом. В самом общем виде социолог А.И. Кравченко определяет социальное пространство как место, где происходят описываемые социологом события, явления и про­цессы. Если так понимать категорию «социальное пространство», то социологический дискурс рекламы направлен на выявление ме­ста и роли рекламы там, где происходят «события, явления и про­цессы». Такой подход интуитивно понятен, но не операционален.

Понимая расплывчатость данного им определения, А.И. Кравченко сразу же дает операциональное определение соци­ального пространства как совокупности точек на воображаемом континууме, имеющем заданное число осей измерения (коорди­нат), которые описывают структуру общества. Точки в этом про­странстве он определяет как статусы. На осях континуума отра­жена социальная стратификация, социальный состав населения, социальные институты. Такой подход к социальному пространст­ву, разработанный в общем виде П. Сорокиным, продуктивен, ес­ли иметь в виду, что общая задача социологии — выявление и описание различий в пространстве—времени социального мира, которые производятся и воспроизводятся через систему социаль­ных отношений. Тогда «сеть социологического дискурса» должна быть «наброшена» на рекламу в целях определения воздействия рекламных сообщений и рекламной деятельности на систему ста­тусов, характеристики того или иного статуса, социальную мо­бильность, то есть — на статусный портрет общества. В этих це­лях реклама интерпретируется как социальное явление. Далее, за­дача социолога — показать воздействие этого явления на изменение социального пространства.

То, что социологическое изучение рекламы должно иметь ко­нечной целью исследование влияния этого социального явления на социальные различия и на формирующие их социальные отно­шения — не вызывает сомнений. Собственно, это конечная цель социологического изучения любого объекта. Но можно ли все «различия» сводить к различиям статусным, как то предполагает­ся в континууме социального пространства? Нам представляется, что это сужает сферу возможного исследования, т.к. статусные различия не полностью охватывают различия в структурах созна­ния — мнениях, представлениях и т.д., т.е. именно то, на что рек­лама и направляет непосредственно свое воздействие.

Возможно, продуктивнее позиционировать рекламу не в коор­динатах социального пространства, а в поле социальнойрешъности.

Понятие это также не имеет однозначного определения. В об­щем смысле реальность — все сущее, весь мир в многообразии его форм. Материальный мир — объекты, существующие в действи­тельности — составляют объективную реальность. Субъективная реальность — мир, созданный сознанием субъекта на основе ощу­щений, отражающих объективную реальность.

А.Г. Здравомыслов в своем докладе «Теории социальной реаль­ности в российской социологии», представленном на конферен­ции «Эмпиризм и теоретизирование в российской социологии», определил социальную реальность как «эмпирическое поле соци­ологии», т.е. совокупность фактов в том смысле слова, который проистекает из противопоставления фактов и теории. Факты рас­сматриваются в этом контексте как нечто твердое и основатель­ное, теоретические же конструкции, даже опирающиеся «на всю совокупность фактов», рассматриваются в качестве допускающих некоторый произвол: «факты» — это фундамент социального зна­ния, теории же скорее ассоциируются с многообразием надстраи­вающихся конструкций. В этом смысле реклама, безусловно, мо­жет рассматриваться как социальный факт, входящий в социаль­ную реальность и заслуживающий того, чтобы над этим «фактом» была социологами поставлена теоретическая «надстраивающаяся конструкция».

Если же обратиться к основам социологической теории, разра­ботанным Э. Дюркгеймом, то современную рекламу можно интер­претировать как социальный факт уже в рамках определенной тео­ретической концепции. По Э. Дюркгейму, социальный факт — все, что существует объективно (независимо от индивида), что побуж­дает индивида к определенным способам поведения, чувствова­ния, мышления [47]. Социальные факты могут быть материальны­ми (плотность населения, наличие поселений, частота контактов с другими людьми) и духовными (коллективные представления, формирующие коллективное сознание). Но в любом случае соци­альный факт обладает независимой реальностью и составляет, по мысли Дюркгеима, часть объективного окружения людей.

И. Валлерстайн несколько модифицировал дюркгеймовское понятие социального факта, внеся в него некоторую дуальность. По его мнению, социальные факты социальны в двух смыслах. Во-первых, они являются восприятием реальности, в большей или меньшей степени разделяемым группами, пусть и имеющим свои оттенки для каждого члена этих групп. Во-вторых, это «социаль­но конструируемые восприятия», т.е. конструкция социальнойреальности, выработанная коллективно и в результате совместной деятельности людей [19, с. 324].

Реклама хорошо корреспондируется с понятием социального факта. Посредством развитой рекламной коммуникации в созна­ние отдельных людей внедряются коллективные представления, формируется «коллективное сознание». Вместе с тем, индивиду­альные представления, находясь в целом в рамках представлений коллективных, групповых, все же являются вариантами, хотя и не выходящими за пределы единого «группового» качества.