Реклама в поле социологического дискурса

Как ни странно, но при огромном числе работ, посвященных собственно рекламе (во многих из которых подчеркивается важ­ность социологическою обеспечения рекламной деятельности и рассматриваются конкретные вопросы прикладных рекламных исследований [46]), при значительном интересе крупнейших со­циологов к этому феномену (особо пристально исследовали этот феномен такие обществоведы, как В. Зомбарт, Р. Барт, Ж. Бодрий-яр, У. Эко, Ж. Липовецки, М. Маклюэн, 3. Бауман, И. Гоффман), социология рекламы как самостоятельная область социологичес­кой науки не разработана. В нашей стране значительным тиражом издан лишь один учебник с названием «Социология рекламной деятельности» [154], в котором интересно изложены некоторые частные вопросы теоретической и прикладной социологии рекла­мы, но совершенно не прояснены «установочные» вопросы об объекте, предмете этой науки и т.п., что является, вообще-то, обя­зательным при конституировании некоторой области исследова­ний. Среди 91 диссертации по проблемам PR и рекламы, защи­щенных до 2001 г., к разделу «социологические науки» относятся 12 работ, из них собственно рекламе посвящено 7. Еще более уди­вительно, что и за рубежом социология рекламы не выделяется как особая отрасль социологического знания. Как правило, рек­лама рассматривается в контексте других отраслевых социологии.

Так, очевидны связи социологии рекламы с социологией куль­туры Реклама уже традиционно определяется как часть массовой культуры — системы профессионального производства культурно­го продукта, предназначенного для массового потребления, этого «культурного эквивалента» рыночной системы и политической де­мократии. Кроме того, реклама воздействует на весь культурный контекст, участвуя в формировании ценностно-нормативного по­ля, являющегося системообразующей частью культуры. Реклама рассматривается также в контексте социологии искусства, в част­ности, анализируются ее роль в оппозиции «массовое—элитар­ное», ее стилеобразуюшие возможности и т.д. Весьма важное мес­то придается рекламе в социологии коммуникации, где реклама считается одной из форм такой коммуникации. Реклама анализи­руется и в контексте социологии потребительского поведения, в рамках которой интерпретируется как система конструирования образцов, моделей потребления и интернирования этих образцов в потребительские группы.

Вместе с тем, необходимость системного изучения феномена рекламы подводит, в настоящее время, к мысли о необходимости и возможности интегрирования «рекламного» проблемного поля в специальную отраслевую социологию. Общая задача этой отрасли социологического знания, как и любой другой — отражение неко­ей социальной реальности в концептуальной системе, сконструи­рованной в рамках социологического дискурса. Как в любой науке, в социологии рекламы есть свой предмет и объект. Объект какой-то области научного знания — та сфера объективного и субъектив­ного мира, которую изучает данная дисциплина. Объект социоло­гии рекламы идентифицируется нами как часть системы воспроиз­водства социальной жизни, социальных взаимодействий, в которой формируется, функционирует и развивается реклама.Предмет науки — более узкое понятие. Это те стороны объекта, ко­торые изучает данная наука. Предмет социологии рекламы — свойст­ва и особенности социальной жизни, социальных взаимодействий, обусловленные рекламой, а также свойства и особенности рекла­мы, обусловленные социальной жизнью и взаимодействиями. Так, социология рекламы может изучать, как, например, под влиянием рекламы изменяются модели поведения людей, их отношение к своему социальному статусу, их установки, нормы. С другой сторо­ны, социология рекламы изучает, как ситуация в обществе, тенден­ции общественного развития сказываются на знако-символичес-ком ряде рекламы, изменении ее структуры, каналов рекламной коммуникации и т.п. Лапидарно предмет социологии рекламы можно определить как социальный дискурс рекламы.

Предметную область социологии рекламы можно предста­вить в виде некоторого проблемного поля. Теоретическое ре­шение входящих в это поле проблем существенно для социаль­но приемлемого, социально одобряемого развития этой и смежных с ней областей социальных практик. Так, например, решение вопроса о том, насколько существенно для рекламы соответствие устоявшимся социальным нормам, или же по природе своей она направлена на интернирование в аудиторию изменений, в том числе и в области нормативного социально­го регулирования, поможет научному обоснованию совершен­ствования законодательства по рекламе, выработке буквы и духа корпоративной этики. Анализ диалектического взаимо­действия независимых СМИ и рекламодателей, оплачивающих эту независимость, также сможет по-новому поставить вопрос о передаваемом масс-медиа содержании, производимых ими смыслах, влиянии на аудиторию и на всю социальную систему в целом.

В проблемном поле социологии рекламы можно, по нашему мнению, выделить несколько системных направлений изучения этого социального феномена:

1. Социальный генезис этой социальной практики, выделение ее в особую область социальной деятельности, институциализа-ция деятельности.

2.  Исследование рекламы в контексте ее места в современной информационной и коммуникационной системе, роли в общем коммуникационном потоке, взаимодействия с другими видами со­циальной информации и социальных коммуникаций и получаемо­го при этом социального эффекта.

3. Исследование содержания, смыслов, транслируемых аудито­рии рекламой, а также знако-символических кодов, используемых для такой трансляции, их влияния на общественное сознание, мнение, настроения, социальное поведение отдельных социумов и общества в целом.

4.  Взаимодействие и взаимовлияние рекламы и других подсис­тем воспроизводства социальной жизни (экономики, культуры, искусства, масс-медиа, индустрии досуга, политики и т.д.).

5. Изучение рекламы как особого вида социально-трудовой де­ятельности с присущей ей системой социальной организации, уп­равления, методами решения задач. Изучение рекламистов как особого профессионального социума, их ценностных ориентации, нормативного поля, мотивов деятельности, состояния корпора­тивной среды и т.д.

Если принять за аналогию структуризацию проблемного поля социологии культуры, то можно сказать, что проблемное поле со­циологии рекламы образуют, по сути, две группы проблем:

1.  Реклама в сфере жизненного мира «человека социального». Здесь могут изучаться восприятие рекламы членами социума, ос­воение ими ее товарного и социального дискурсов (понимание), адаптация воспринятого рекламного сообщения к своей повсед­невности и, наоборот, адаптация своей повседневности к передан­ному рекламой содержанию.

2. Реклама в системном (институциональном) социальном ми­ре. Это уже иная группа проблем, связанная с функционировани­ем рекламных структур в общественной системе в целом.

Изучение рекламы может проводиться в самых разных полях социологической науки. Так, еще в XIX веке в социологии выде­лились два больших направления: теоретическое и прикладное. Первое представлено такими именами классиков социологии, как Ч. Спенсер, Э. Дюркгейм, К. Маркс, М. Вебер. Они видели свою задачу, прежде всего, в изучении системообразующих компонен­тов общества, таких, как ценности, нормы, институты, социаль­ные отношения и т.д. Социологи второго направления концентри­ровали свое внимание на изучении конкретных проявлений соци­альной реальности, их исследования были тесно связаны с изучением положения отдельных групп населения, поведения представителей этих групп.

Сегодня по степени абстракции в подходе к изучаемой пробле­ме, характеру материала, с которым «работает» социолог можно выделить:• Конкретные социологические исследования — научно обоснован-

ный сбор фактов (первичных данных) и анализ того, как про­исходят конкретные социальные события. Это фактологичес­кие исследования.

•  Теоретическая социология — конструирование абстрактных ин­терпретаций имеющихся фактов, объясняющих те или иных социальные явления.

Деление это достаточ но условно, поскольку без социальной те­ории нельзя системно исследовать фактологический материал, без фактов же не на чем строить теорию.

Другое деление социологии — по степени практической ори­ентации социологического знания. Здесь выделяются:

• Прикладная социология — разработка методов, моделей, проце­дур социологического исследования (прикладные методы), разработка конкретных программ и рекомендаций для прак­тического применения (типа «Методика анализа взаимосвязи потребительских предпочтений целевой аудитории с ее соци­окультурными характеристиками»). Прикладную социологию еще называют «социальной наукой, ориентированной на кли­ента». Ее задачи — диагностика ситуации на объекте, разра­ботка практических рекомендаций по решению проблемы.

• Академическая социология — изучение фундаментальных проблем социального познания, чисто познавательных вопросов, формулировка универсальных, независимых от времени и ме­ста закономерностей поведения людей в обществе. Необходимо подчеркнуть, что конкретные социологические исследования могут проводиться как в поле прикладной, так и академической социологии, просто во втором случае сбор факто­логического материала осуществляется для решения фундамен­тальной проблемы, а не для выполнения коммерческого заказа Также и исследования по теоретической социологии могут завер­шаться конкретными рекомендациями, направленными, напри­мер, в органы государственного управления, хотя конкретные ре­комендации — это, в большей степени, атрибут конкретных соци­ологических исследований.

Исследования в области социологии рекламы могут прово­диться, как уже отмечалось, во всех «полях* социологической на­уки. Значительная часть социологов, работающих в области рек­ламы, занимается прикладной социологией, когда по заказу кли­ента исследуются предпочтения, стереотипы, установки конкретных целевых аудиторий, характеристики каналов рекламной коммуникации, реакции аудитории на рекламные воздействия и 1 д. Основными направлениями подобных исследований являются следующие:

• исследование конкретных рекламных аудиторий (социальных, психографических, демографических характеристик),

• исследование рекламной продукции (рекламных фильмов, плакатов и т.п.) с точки зрения ее восприятия аудиторией, соот­ветствия ее ценностям, нормам, стереотипам,

• исследование каналов рекламной коммуникации с точки зрения соответствия данного канала целевой аудитории и эффек­тивности канала.

Вместе с тем, проблемы социологии рекламы изучаются и в контексте теоретической, академической социологии. Эти иссле­дования концентрируются вокруг вопросов изучения рекламы как социального явления, социального феномена, социального ин­ститута, социальной коммуникации, компонента социального уп­равления. Уже упоминавшие В. Зомбарт, Ж. Бодрийяр, Р. Барт, Э. Фромм, У. Эко, 3. Бауман работали как раз в теоретическом по­ле социологии рекламы.

Существует также деление социологии по такому критерию, как уровень общности теории. В соответствиии с ним выделяют макро-социологию, микросоциологию, теории среднего уровня. Макро­социология — часть социологической науки, ориентированная на изучение крупномасштабных социальных явлений (наций, госу­дарств, социальных институтов, больших социальных групп). Ког­да стали развиваться эмпирические исследования, отвечающие на конкретные вопросы конкретных заказчиков, стала развиваться микросоциология. Объектом микросоциологии стали малые груп­пы, т.е. сфера непосредственного социального взаимодействия лю­дей (где люди сталкиваются лицом к лицу), социальные коммуни­кации в группах, лидерство, личность в группе, отдельные узкие проблемы (например, предвыборные предпочтения). Последними по времени в социологическом знании выделились так называе­мые теории среднего уровня, в которых теоретические подходы применялись к изучению крупномасштабных явлений, социаль­ных феноменов, но не носящих, вместе с тем, всеобъемлющего ха­рактера. Сами же эти явления и процессы изучаются на основе не столько абстрактных построений, сколько эмпирического опыта. К теориям среднего уровня относят сегодня многие так называе­мые «специальные или частные социологические теории» — соци­ологии политики, права, образования, науки и пр. Социология рекламы как отраслевая социологическая дисцип­лина более всего соответствует параметрам теории среднего уров­ня. Однако деление достаточно условно. Так, предметом макросо­циологии может быть исследование роли рекламы как социально­го института современного общества в целом, его социальных функций и влияния на основные характеристики социума (про­блематика «системного мира»). В рамках микросоциологии может изучаться воздействие рекламных коммуникаций на конкретные аудитории и, наоборот, воздействие различных характеристик ау­диторий на содержание и форму рекламных сообщений (пробле­матика «жизненного мира»).

Аналогичная ситуация имеет место с социологическим изуче­нием такого социального феномена, как коммуникация. Она ис­следуется в рамках и макро, и микросоциологии, и теорий средне­го уровня. Известный канадско-американский социолог Ирвин Гоффман разработал фундаментальную микросоциологическую теорию непосредственной коммуникации людей в повседневной жизни, занимался социологией рекламной коммуникации как те­орией среднего уровня и, наконец, разработал макросоциологиче-скую теорию «общества как большого обмана». Именно И. Гофма­ну принадлежит ставшее классическим прикладное социологиче­ское исследование по рекламной гендеристике [184].

В рамках данной работы предполагается выявить некоторые исходные позиции и направления исследования рекламы в рамках социологии рекламы как отраслевой социологической дисципли­ны. Но, вместе с тем, поле социологического знания едино, к ис­следованию любого объекта, без сомнения, может быть привлечен весь теоретический и практический аппарат, выработанный в рамках любой области социологической науки.

Чрезвычайно перспективным представляется нам задействова­ние в исследовании рекламы как социального явления методоло­гического и методического аппарата социологии управления, т.е. той отрасли социологического знания, которая изучает сложив­шуюся в обществе систему и практику управления в условиях сло­жившихся в обществе социальных отношениий. Причина этого достаточно очевидна. Прямое назначение рекламы — воздействие на сознание и поведение тех аудиторий, которые являются целью такого воздействия, достижение заранее заданного эффекта тако­го воздействия. Можно интерпретировать рекламные аудитории как социумы, которые подвергаются систематическому целена­правленному воздействию со стороны некоторого коллективного субъекта (структур, задействованных в процессе рекламной дея­тельности). Цель такого воздействия — изменение характеристик, состояний, поведения этих социумов в интересах субъекта воздей­ствия. Но ведь такое воздействие вполне может быть интерпрети­ровано как управление. «С социологической точки зрения... уп­равление представляет собой искусство направлять усилия людей к нужной не им, а организации цели таким образом, чтобы они не почувствовали никакого принуждения» [82, с. 169]. Но это можно назвать классической формулой рекламного воздействия — до­биться от людей нужного действия так, чтобы они посчитали это действие исключительно своим собственным решением. Поэтому некоторые разработанные в социологии управления понятия, ка­тегории, подходы могут быть весьма продуктивно использованы в рамках социологического изучения рекламы. Особенно значимым нам представляется интерпретация рекламного воздействия в контексте социальной технологии, что и будет рассмотрено далее. Но социология — мультипарадигмальная наука, что предпола­гает существенные различия в содержательной интерпретации анализируемых явлений и процессов, в теоретическом аппарате такого анализа. Поэтому ниже будет уделено особое внимание рассмотрению рекламы в свете основных парадигм социологичес­кой науки.