Семиотика рекламной коммуникации

 

     Оглавление 

ВВЕДЕНИЕ

1. РОЛЬ ПСИХИЧЕСКИХ ПРОЦЕССОВ В ФОРМИРОВАНИИ РЕКЛАМНЫХ ОБРАЗОВ

1.1 Когнитивный компонент рекламного воздействия

1.2 Эмоциональный аспект рекламного воздействия

1.3 Поведенческий компонент рекламного воздействия

1.4 Установки и стереотипы в рекламной практике

1.5 Структура потребностей и мотивы с позиций рекламного дела

1.6 Анализ мотивов и его использование в рекламе

2. ПСИХОТЕХНОЛОГИИ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ

2.1 Психотехнология рекламного текста

2.2 Психология звука. Аудиостиль

2.3 Психология света в рекламе

2.4 Психология цвета

2.5 Психология формы в рекламе

3. СУГГЕСТИВНЫЕ ПСИХОТЕХНОЛОГИИ В РЕКЛАМЕ

3.1 Психоаналитически ориентированные подходы

3.2 Гипнотический подход

3.3 Подход нейролингвистического программирования (NLP)

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

 

      ВВЕДЕНИЕ 

     В сегодняшней ситуации значительное большинство отечественных организаций  начинают свою деятельность от товара, который они могут добыть. Вместе с тем неожиданно быстро многие интенсивно развивающиеся фирмы начинают уделять  все большее внимание проблеме клиента, вплоть до появления соответствующих  проработанных маркетинговых программ, построенных в хороших традициях  клиент-ориентированного подхода.

     Под рекламой понимается целенаправленная, оплачиваемая информация о товарах  или услугах и об их производителях, распространяемая известным источником. На операциональном уровне анализа  можно предложить такую рабочую  формулировку понятия "реклама": "Реклама - это процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости  его покупки".

     Реклама - "комплекс средств неценового стимулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее.

     Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации в торговле и как один из четырех элементов  маркетинга (рынковедения), то есть элементов  рыночных операций - товара, цены, сбыта, рекламы.

     За  свою длительную историю реклама  качественно эволюционировала. Она  прошла путь от информирования к увещеванию, от увещевания - к выработке условного  рефлекса, от выработки условного  рефлекса - к подсознательному внушению, от подсознательного внушения - к проецированию  символического изображения.

     Реклама последовательно добивалась сначала  сознательного, обдуманного восприятия покупателем рекламного образа, затем  автоматического совершения покупки. Теперь же рекламе от покупателя требуется  согласие, пусть неосознанное, и, тем  не менее, реальное.

     Типология рекламных сообщений может различаться: по способу воздействия на покупателя (рациональная и эмоциональная); по способу выражения ("жесткая" и "мягкая"); с точки зрения основных целей и задач (реклама стабильности, увещевательная реклама, напоминающая реклама, подкрепляющая реклама, информирующая реклама, внутрифирменная реклама, превентивная реклама и др.); с точки зрения возможной обратной связи с потребителем (рекламные средства с обратной связью и без нее).

     Реклама все чаще вмешивается в жизнь  человека, управляя им на осознанном и  бессознательном уровнях.

     Чтобы выполнить своё основное предназначение, реклама стремится найти способ привлечь внимание, завоевать потенциального покупателя, а потом его "соблазнить" и, в конечном счёте, побудить совершить  покупку. Поиск таких способов продолжается на протяжении более полувека и привел к современным формам. Все многообразие приёмов ориентировано на то, чтобы  представить покупателю его собственный  образ, который отвечает его же чаяниям  и желаниям.

     В данной работе представлена попытка  раскрыть суть основных способов и  форм воздействия на потребителя, изучить  так называемые психотехнологии  в рекламе.

     В первой части проводится анализ взаимосвязей основных психических процессов  и рекламы. Психологическое воздействие  рекламной информации проявляется  в процессах переработки рекламных  сообщений - эмоциях, мыслях, возможных, решениях, обусловливающих конкретные поведенческие акты покупателя. Так  или иначе, в рекламный процесс  оказываются вовлеченными феномены переработки информации - ощущения, восприятия, внимание, память и т.п. В процессах переработки рекламной  информации активно участвуют отношение  человека к рекламному сообщению, его  эмоции и чувства, например чувства  удовольствия, собственного достоинства, зависти, его понимание и принятие в сознание или, напротив, отторжение воспринятого и понятого, но не разделенного, не принятого потребителем содержания.

     Исследованиями  психологов доказано, что восприятие и переработка рекламной информации осуществляются под воздействием множества  различных факторов, но три из них  присутствуют практически всегда: это  когнитивный (познавательный), эмоциональный (аффективный) и поведенческий (конативный) факторы.

     Вторая  глава реферата является логическим продолжением и посвящена описанию роли, степени воздействия на потребителя  различных средств рекламы (текст, свет, свет, форма, звук). Все эти компоненты в сочетании или в отрыве друг от друга позволяют воздействовать на потребителя, влиять на его эмоции, снабжать нужной информацией, создавать  мотив и т.п. Правильное использование  этих инструментов позволяет рекламисту достичь основных целей рекламы - "привлечь" и "соблазнить", доведя потенциального потребителя "до кондиции".

     Третья, заключительная, часть посвящена  одному из самых, на мой взгляд, загадочных и интересных виду рекламных психотехнологий - суггестивным методам. Именно благодаря  подобным методам и оправдывается  распространенное высказывание, о том, что реклама не только информирует  покупателя о товаре, но и создает  потребность в нем. Эта глава  описывает психоаналитический подход, гипнотический подход и подход нейролингвистического  программирования.

     При написании реферата были использованы труды Мокшанцева Р.И. "Психология рекламы", Викентьева И.Л. "Приемы рекламы: Методика для рекламодателей и рекламистов", Лебедева А.Н. и  Боковикова А.К. "Экспериментальная  психология в российской рекламе". Также были использованы публикации периодической печати, в частности  в журналах "Деловые люди", "Маркетинг", "Реклама" и "Рекламные технологии" и материалы, опубликованные в сети Internet.

 

      1. РОЛЬ ПСИХИЧЕСКИХ ПРОЦЕССОВ В ФОРМИРОВАНИИ РЕКЛАМНЫХ ОБРАЗОВ 

     1.1 Когнитивный компонент  рекламного воздействия 

     Когнитивный компонент связан с тем, как рекламная  информация воспринимается человеком. Изучение когнитивного компонента предполагает анализ ряда процессов переработки  информации, таких, как ощущение и  восприятие, память, представление  и воображение, мышление и речь, и  др.

     Понятно, что рекламная продукция может  быть изготовлена как высоко-, так  и низкокачественно, а это по-разному  будет влиять на когнитивную сферу  человека. В результате рекламное  сообщение будет по-разному восприниматься и запоминаться, вызывать разной степени  готовность к действию.

     Существует  мнение, что рекламная продукция  разных рекламодателей не просто находится  в конкуренции друг с другом, но в гораздо большей конкуренции, чем сами товары или услуги, которые  рекламой сопровождаются.

     Одним из важных элементов когнитивной  деятельности человека является ощущение - отражение в коре головного мозга  отдельных свойств предметов  и явлений окружающего мира при  непосредственном их воздействии на органы чувств, - это первичный познавательный процесс. В соответствии с основными  органами чувств различаются и ощущения: зрительные, слуховые, обонятельные, вкусовые, тактильные, двигательные, осязательные, органические, вибрационные, ощущения равновесия и др.

     В рекламной деятельности чаще всего  используются зрительные и слуховые ощущения. Хотя в ряде случаев реклама  может быть основана на других видах  ощущений. На автомобильных выставках  посетителям предлагают поуправлять  автомобилем, посидеть в салоне, чтобы  испытать чувство комфорта. То есть используются вибрационные, двигательные и другие ощущения. Потенциальным потребителям в других случаях могут предложить попробовать продукцию на вкус, испытать ощущения тепла, холода, которые возникают при употреблении продукции и т.д. Это так называемый Sampling.

     Исследование  ощущений, возникающих при восприятии рекламы или при потреблении  рекламируемого продукта Достигается  эта цель с помощью измерения  ощущений, которые испытывает человек, потребляя рекламируемый товар  При этом используются специальные  субъективные шкалы, позволяющие определить, какой товар наиболее привлекателен  для потребителя.

     Если  возникающие при этом ощущения существенным образом отличаются от уже хорошо известных, то производителю рекламы  удастся выделить этот товар и, следовательно, оказать влияние на покупательское поведение потребителя.

     Другим  важным элементом когнитивной деятельности человека является восприятие. В отличие  от ощущений, восприятие представляет собой целостное отражение в  коре головного мозга предметов  и явлений. Это отражение сопровождается или опосредуется понятийным аппаратом, то есть обозначается словом, названием  того, что человек воспринимает. По видам восприятие аналогично ощущениям: зрительное, слуховое, обонятельное, вкусовое, осязательное и т.д. Восприятие осуществляется чаще всего осмысленно. Большую роль в процессе восприятия играет узнавание.

     При восприятии рекламной информации исключительно  важная роль принадлежит формированию перцептивного образа, который оказывает (или не оказывает) самое существенное воздействие на поведение покупателя Специальные исследования показали, что люди, например, необъяснимо  преданны своей марке сигарет  или пива или какого-либо иного  продукта, отличающегося широким  разнообразием ассортимента. Но при  специальных испытаниях они не могут  отличить одну марку от другой. Тремстам курильщикам, предпочитающим сигареты одного из трех основных сортов, предложили эти самые три сорта сигарет, только без названий. Им нужно было узнать свой любимый сорт. Только шесть человек из трехсот испытуемых смогли распознать марку своих сигарет. Вывод психологи сделали простой - люди курят, в частности, не марки сигарет, а "курят образ, имидж сигарет".

     Рекламирование  сигарет немыслимо без использования  здорового и положительного образа, чтобы доминировать над текстовым  предупреждением "Минздрав предупреждает...". Доминирующие рисунки, предпочтение положительного и простота восприятия образа над  текстом - все это делает отрицательное  сообщение малозначимым.

     Следовательно, основная задача рекламы должна состоять в том, чтобы создавать в умах потребителей такие образы товаров, которые в условиях конкуренции  побуждали бы их приобретать рекламируемое. Это тем более актуально, что  многие предметы потребления стандартизированы.

     Сказанное с успехом применялось и применяется  на практике. Например, после падения  спроса на сигареты, вызванного широко опубликованными данными о связи  курения с злокачественными опухолями  легких, многие ведущие фирмы изменили свои марки, создав новые образы, которые  более соответствовали личным особенностям потребителёй.

     Исключительно большое значение в рекламе имеет  язык визуальных образов. Он воспринимается быстрее и легче и более  точен по сравнению с вербальным языком, который состоит из ряда сложных линий в виде букв и  слов. Образы прямо адресованы чувствам человека. Их смысл понимается посредством  хорошо налаженного на уровне сознания процесса.

     Для того, чтобы достигнуть своей цели, реклама должна отвечать важному  принципу - принципу целостности. Другими  словами, в рекламе все ее элементы - иллюстрация, заголовки, текст, логотип, верстка элементов и общий  образ - тесно взаимодействуют, и  в рамках единой совокупности определяют общий эффект рекламы.