Семиотика рекламной коммуникации

     Особенно  часто негативные эмоции вызывает многократно, слово в слово повторяющаяся  реклама на радио или телевидении (особенно на радио). Психологически очень  тяжело постоянно слышать одно и  то же. Однообразие надоедает, возникает  желание переключиться на другую волну или вообще выключить радиоприемник.

     Весьма  неприятный эмоциональный эффект получается от рекламы, рассчитанной на непонятливого  человека.

     Безусловно, положительные эмоции вызывает юмор. Чувство юмора - одно из наиболее специфических  чувств, которые способен переживать человек. Однако применение юмора в  рекламе - дело весьма тонкое, нередко  деликатное. Пользоваться юмором в  рекламе рекомендуется осторожно. Кого-то он привлекает, а кого-то и  отталкивает.

     Для проверки эмоциональной эффективности  рекламного сообщения нужно представить  себе это сообщение и определить, как к нему будут относиться люди с различными психологическими характеристиками, будет ли он им приятен. В психологии хорошо известно явление, называемое проекцией, когда люди приписывают окружающим свое собственное отношение к  чему-либо. Сказанное особенно характерно для творческих личностей, которыми, безусловно, являются рекламисты-креаторы.

     Создавая  нечто оригинальное, креатор часто  переживает состояние эмоционального подъема, восхищения удачной находкой. При этом он не всегда осознает, что  результат его творческой деятельности многим людям может просто не понравиться.

     Решение проблемы современная психология видит  в том, что индивидуальное творчество в рекламе не должно противоречить  задаче расширения рынка потребителей. Это означает, что реклама эмоционально должна привлекать людей, а не отталкивать. Сегодня во многих западных странах  наблюдается тенденция показывать вещи в привлекательном свете, но с некоторой долей иронии. Чтобы  побудить потребителя купить, его  надо очаровать, показать ему новые  возможности, которые у него появятся с приобретением того или иного  товара.

     Что касается рекламных кампаний в России, то проведенные исследования дают основания  предположить, что рекламисты и СМИ  не всегда учитывают психологическую  структуру восприятия рекламы российскими  потребителями, и прежде всего эмоциональную  сферу. Информационная среда перенасыщена повторяющейся однообразной рекламой, что вызывает у потребителя закономерное желание избегать ее воздействия, ее навязчивого проникновения в  индивидуальное информационное пространство человека.

     Между когнитивным и эмоциональным  компонентами может возникать противоречие, которого быть не должно. В противном  случае реклама окажется психологически неэффективной. Например, иногда встречаются  рекламные плакаты, а также рисунки  в газетах, на которых изображается надкушенный многослойный шоколад. С точки зрения когнитивного компонента рекламного воздействия, расчет авторов  верен, - это позволит потребителям увидеть начинку товара (то есть получить более полную информацию) и убедиться в преимуществах  данного товара. Однако, практика опросов  потребителей показала, что вид шоколада со следами зубов не вызывает приятных эмоций и не способствует желанию  попробовать данный товар.

     Этот  пример показывает, что экспериментально-психологическое  исследование должно проводиться по многим критериям, а не по одному, например, только когнитивному.

      1.3 Поведенческий  компонент рекламного  воздействия 

     Исследование  данного механизма предполагает анализ поступков человека, определяемых его покупательским поведением под  воздействием рекламы. Поведенческий  компонент включает в себя как  осознанное поведение, так и поведение  на бессознательном, неосознаваемом уровне. На осознаваемом уровне в покупательском поведении проявляются, отражаются мотивации, потребности, воля человека. На неосознаваемом уровне - установки  и интуиция человека.

     Интересно, что потребители, как правило, не хотят признавать, что их действия в рамках покупательского поведения - это результат воздействия рекламы  на их психику, воздействия в той  или иной форме, включая даже целенаправленное программирование. Им кажется, что потребность  в приобретенном товаре существовала у них задолго до того, как они  о нем узнали из рекламы. Очень  редко покупатели признаются самим  себе или другим людям в том, их фактически "проэксплуатировали", навязав им не существовавшую ранее  потребность, и вынудили купить что-то, лишили возможности сознательного  выбора. Хотя на самом деле, это чистейшая  правда.

     Когда говорят, что реклама не способна создавать потребности, что она  лишь информирует о товарах, которые  могут удовлетворить имеющиеся  желания, что право выбора всегда остается за потребителем, это не совсем так.

     Несомненно, однако, что, купив товар и воспользовавшись им, потребитель поймет, выиграл  он или проиграл. В конечном счете, товары приобретаются с учетом требований человека. Однако на определенных этапах чаще всего это происходит ситуативно, реклама может сделать многое. Она действительно способна не только давать новые потребности в товарах, но может формировать куда более  сложные психические образования, такие, как мировоззрение, эстетические вкусы, социальные ценности, стиль жизни, нравственные принципы и другое. Причем сплошь и рядом это происходит совершенно незаметно для человека, на основе действия множества психологических механизмов. Поэтому очень важно хорошо осознавать не только положительные, полезные стороны рекламы, но и опасности, которые она таит в себе.

     Сам по себе вопрос о том, как осуществляется поведение, - в результате сознательного  выбора или воздействия извне  или сознательного выбора под  воздействием извне, этот вопрос довольно сложен, исчерпывающего ответа на него нет. Почему человек приобретает  товар: в силу изначальной потребности  или под воздействием рекламы? Если в силу изначальной потребности, тогда реклама - всего лишь информационный компас в мире товаров. Если товар  приобретается под воздействием рекламы, тогда она создает потребность  в товаре, которого человек ранее  не видел.

     В самом деле, существует ли такая  вещь, как "шоколадная потребность" или наличие на рынке такого продукта, как шоколад, есть и условие и  причина его потребления. Но если последнее верно, то как люди начинают, производить что-либо, например, шоколад, если в этом нет изначальной потребности?

     Проблема  действительно сложна. Но несомненно и то, что большинство людей  не может, знать, какие виды продукции  разрабатываются в настоящее  время и появятся на рынке через  несколько лет. Это знают только авторы: инженеры-изобретатели, разработчики, художники, дизайнеры и т.д. Правильно  было бы сказать, что потребности  в конкретных товарах формируются  и в процессе восприятия рекламы  тоже.

     Изначально  у людей существуют, будучи даже неосознанными, лишь потребности в  общем, неконкретизированном виде (витальные  потребности, социальные, потребности  в развлечениях, отдыхе и т.д.). Конкретизируются, выражаются они, лишь пройдя через призму сознания, причем варианты возможной "конкретизации", воплощения этих потребностей в желания  сильно ограничены тем объемом информации, которым обладает индивид на данный момент времени. Вот эти-то объемы и должна пополнять и расширять реклама, создавая новые "варианты" осознания изначальных потребностей.

     Существуют  разные взгляды на природу различных  способов поведения людей.

     С позиций психоаналитического подхода  психическая жизнь человека вообще, поведение его на рынке в частности  строится в основном на иррациональных, неосознаваемых мотивах.

     Понимание покупательского поведения с  точки зрения З. Фрейда облегчается  обращением к бессознательному человека - самой сильной части психологической  природы человека, в рамках его  концепции - прежде всего сексуальной  природы человека.

     Психоаналитическая  модель акцентирует внимание на отношении  людей к вещам и соответственно рекомендует влиять на это отношение  или изменять его таким образом, чтобы мотивировать приобретение товара или услуги. То есть, рекламная кампания какого-нибудь товара организуется так, чтобы рекламируемый товар ассоциативно был связан с подавляемыми, неосознаваемыми  мотивами.

     Отличительной чертой большинства психоаналитических подходов является то, что за основу поведения человека принимается  какая-то одна неосознаваемая базовая  потребность. У А. Адлера - это компенсация  недостатков (не только сексуальных), у  К. Хорни - потребность избегать чувства  страха, достичь безопасности и т.д.

     Управление  покупательским поведением, по Д. Скиннеру, также означает влияние на поведение  потенциального покупателя.

     Метод Д. Скиннера опирается на сознательное в психологической природе человека, само по себе не менее сильное, но легче  активизируемое. Здесь в качестве эффективных приемов выступают  такие, которые зависят от способности  продавца рассказать о товаре, показать его, побудить покупателя действовать  так, как этого желает продавец. Он мягко подталкивает покупателя позвонить, прийти, сравнить, опробовать и, в конечном счете, купить предлагаемый товар.

     Эффективная реклама должна быть направлен сразу  и на бессознательное, и на сознательное, то есть и на мысли, и на чувства, и на отношения, и на поведение  человека. Такой подход изменяет отношение, видоизменяя поведение. Он воздействует на покупателя со всех сторон - убеждает, заставляет, привлекает, вынуждает, увивается, приказывает исполнять пожелания  продавца. Он не оставляет места  риску. Это стратегия точного  планирования и в то же время планирования творческого.

     Наибольшее  управление покупательским поведением происходит, когда рекламой занимаются известные дикторы центрального телевидения. Рядовой телезритель  воспринимает произносимые им призывы  что-либо купить чуть ли не как постановление  правительства. Подобного рода выступления  не носят характера условности, образ  таких людей воспринимается по ассоциации с психологическими установками, которые  получал советский человек от партии, правительства через средства массовой информации. Такое явление  очень хорошо закрепляется в мозгу  на уровне рефлекса.

     Общаясь друг с другом, люди ведут себя по-разному. Один держится с достоинством, по всему  видно, что он начальник. Невольно хочется  уступить ему, согласиться с ним. Другой человек суетится, извиняется, боится, чтобы его не посчитали  невежливым, не воспитанным. Первый обладает над вторым властью. Он сильнее, надежнее. Он выглядит так, даже если за ним никого и ничего нет. Второй психологически слабее, уступчивее, его легко переубедить. Первый программирует психику второго. Ведь он уверен в том, что говорит. Он, в принципе, говорит очевидные, само собой разумеющиеся вещи и как  бы предлагает другому сделать то же самое. Второго можно легко  переубедить, если быть более самоуверенным.

     Люди  всегда программируют друг друга. Психологически сильный человек подавляет волю психологически более слабого. Особенно сильно это проявляется в политике и в рекламе. Реклама обращается к нам и с нами так же, как это делает человек, уверенный в своих возможностях.

     Реклама в целом - это вовсе не только информация, как это может показаться сначала. Реклама - это именно психологическое  программирование людей. Так к ней  и нужно относиться. В противном  случае всегда будет оставаться опасность, что рано или поздно реклама начнет управлять людьми не только в экономической  сфере.

     Ведь  в конечном итоге люди должны купить товар, а не просто узнать о его  существовании. Никто не станет тратить  огромные деньги только на то, чтобы  сообщить о появлении нового товара, надеясь, что его обязательно  купят.

     Попытки превратить рекламу из воздействующей в информирующую в целом бесперспективны. Парадокс мышления, в частности российского, человека именно в том и состоит, что он лучше воспринимает и больше доверяет не той рекламе, которая  явно пытается воздействовать на него, а той, которая, казалось бы, только информирует. Возможность выбора при  восприятии рекламы призрачна, иллюзорна. Однако хорошая реклама обязательно  такую иллюзию создает. Она убеждает людей, что они сделали этот выбор  сами и что этот выбор является единственно правильным.

     Покупательское  поведение существенно зависит  от целей деятельности потребителя. По большому счету, реклама будет  способна определять выбор товаров  в той мере, в какой ее содержание совпадает с целями деятельности потребителей.  

     1.4 Установки и стереотипы  в рекламной практике 

     Как известно, любая информация, воздействуя  на человека, может создавать у  него социально-психологическую установку (аттитюд, от франц. attitude - положение). Под  установкой принято понимать внутреннюю психологическую готовность человека к каким-либо действиям. Однако формирование социально-психологической установки, в том числе покупательской, может происходить под воздействием извне. В этом случае установка сама по себе оказывается как бы эквивалентной потребности.

     Действительно, психологи считают, что любое  воздействие на человека можно рассматривать  с точки зрения теории установки. Когда оно имеет социальную природу, то говорят о социально-психологической  природе установки. Понимание механизма  действия установок облегчается  пониманием действия принципа так называемой доминанты.