Семиотика рекламной коммуникации

     Потребности или мотивы, порождающие интерес  к товару, и психологическая дистанция  от товара до их удовлетворения - это  две составляющие личностного смысла рекламируемых товаров или услуг. 

     1.6 Анализ мотивов  и его использование  в рекламе 

     Анализ  мотивов относится к типу исследований, которые ставят целью узнать, что  побуждает людей делать тот или  иной выбор. В этих исследованиях  используются средства, предназначенные  постичь область бессознательного или подсознательного, поскольку  предпочтения обычно определяются факторами  неосознаваемыми. Мотивы покупок - это  сложные психологические структуры, отдельные звенья которых зачастую не ясны самому потребителю. Фактически покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы и побуждения, связанные в подсознании  с продуктом.

     В ходе мотивационного анализа производитель  должен встать на точку зрения потребителя  и ответить на следующие вопросы:

• Почему на месте потенциального потребителя я бы воспользовался этим товаром или услугой?
• Что в данном товаре я мог бы найти для себя?
• Что убедило бы меня совершить покупку: цена, качество, надежность, удобство, дизайн?
• Что мне препятствует в совершенствовании покупки?

     Важно учитывать, что выявление истинных мотивов покупки может дать существенное отклонение от мотивов, предполагаемых производителем товара или услуги. Характерный пример: компания "Дюпон" в течение долгого времени рекламировала сковороды с тефлоновым покрытием и считала, что основным мотивом к покупке является то, что приготовление на этих сковородах не требует расходования ни одного грамма масла. Однако впоследствии выяснилось, что основным стимулом к их покупке послужило то обстоятельство, что сковороды с таким покрытием очень легко моются. Это привело к изменению содержания рекламной кампании, что значительно повысило ее действенность.

     Изучение  мотивации заключается, в том, чтобы  обнаружить скрытый смысл установок  в совершаемых покупках. Это делается с помощью психологического анализа  косвенных опросов потенциальных  покупателей. Цель опросов - установить:

• что толкает человека к покупке;
• что удерживает человека от покупки;
• как возникает решение купить тот или иной продукт;
• какова связь данной, покупки с другими покупками, совершенными ранее.

     Реклама использует всю эту и другую информацию с тем, чтобы усилить интенсивность  положительной мотивации и устранить  то, что ей мешает. Реклама, учитывающая  все эти моменты, будет делать акцент не на предмете (рациональная сторона  покупки), а на положительных эмоциях (ассоциациях). Она будет обращена к чувствам и работать на символическом  уровне, когда приоритет рекламного воздействия отдается не столько  доводам, сколько показу, но такому показу, который, в конечном счете, и  настраивает на покупку.

     Важность  мотивационного анализа обусловлена  тем, что мотивы совершения покупок  часто носят иррациональный характер, то есть такой, который не может быть объяснен с позиций элементарной логики. Известен один интересный психологический  эксперимент по выявлению мотивов  покупки туалетного мыла. Вначале  методом опроса прохожих на улице  узнавали, какие свойства мыла для них наиболее важны при выборе этого товара в магазине. Большинство отвечало, что, прежде всего - это моющие свойства, аромат мыла, и только затем - его цвет и форма. Однако, когда тем же самым людям вручили мыло, около 70% из них проделали следующее: развернули его, ощупали поверхность, понюхали его потом взвесили мыло в руке. Своим поведением они показали, что вес мыла для них имеет почти основное значение, хотя в процессе опроса никто об этом не упоминал. Это поведение действительно иррационально, ибо ни вес, ни свойства поверхности сухого куска, мыла не определяют его моющие свойства.

     Представители разных социальных групп ищут в рекламе  различную информацию.

     Менеджеры ожидают от рекламы свидетельства  надежности в самом широком значении этого слова, и потому этим людям  реклама должна рассказывать о высоком  качестве изделий. Технические специалисты  требуют точных описаний, но без  особой детализации. Инженеры хотят  иметь подробные, детальные данные о технических возможностях, предельных, режимах, допустимых условиях эксплуатации, методах использования.

     Психоаналитики  обнаружили, что у мужчин и женщин различны мотивы покупки одних и  тех же товаров. Мужчина, например, смотрит  на дом, как на мать, к которой  он приходит отдохнуть после утомительного  рабочего дня, а женщина сама себя отождествляет с домом. В соответствии с этим стали дифференцировать рекламу.

     Один  специалист по рекламе как-то сказал, что женщины платят за крем во много  раз дороже, чем за мыло, потому что  мыло сулит им только чистоту, а крем - красоту.

     В настоящее время в целях исследования мотивов покупательского поведения  используется широкий арсенал психодиагностических средств, таких, как психоаналитические беседы, групповой психоанализ, проекционные и ассоциативные тесты, социодрама и многое другое.

      2. ПСИХОТЕХНОЛОГИИ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ 

     Различные рекламные средства, будь то телевизионный  видеоролик, уличный рекламный щит  или объявление в газете влияют на потенциального потребителя, используя  один или несколько аспектов воздействия  в сочетании. Однако средства, которыми они достигают этого, можно разделить  на несколько достаточно больших  групп. Вот некоторые из них (основные): цвет, свет, звук, текст, форма. 

     2.1 Психотехнология  рекламного текста 

     При выборе рекламной идеи необходимо строго следовать закону: Если производитель  постоянно живет своим товаром  и восторгается каждым его свойством, то средний потенциальный потребитель, сам по себе, вряд ли будет испытывать хоть малейшее воодушевление и не будет запоминать перечень достоинств данного товара. Следование этому  закону предполагает сделать так, чтобы  потребитель запомнил хотя бы название товара и связал его с наиболее важным качеством товара и с основным мотивом для покупки. Вот этими  обстоятельствами и определяется тема рекламной кампании.

     Психографика  рекламного текста. Психологи установили определенные закономерности восприятия рекламного текста исключительно в  зависимости от его графического исполнения:

• текст должен привлечь и обязательно удержать внимание зрителя, читателя. Глаз автоматически отвергает сплошной длинный текст, не разбитый на абзацы, без шрифтовых выделений и подзаголовков;
• необходимо использовать шрифт, никак не меньший того, что использует данная газета для своих не рекламных материалов. На самом деле даже шрифт, одинаковый с газетным, слишком мал. Необходимо облегчить читателю чтение рекламы;
• текст, набранный заглавными и строчными буквами, воспринимается лучше, чем литерами одинакового размера;
• текст с обрамлением привлекает более пристальное внимание, чем без него;
• полагают, что самый читаемый шрифт - 10-12 размера через два интервала;
• в колонке желательно использовать не более 40 знаков, в тексте с более длинными строчками труднее искать начало следующей строки. Кроме того, это осложняется и сгибом страниц;

     При разработке дизайна использовать:

• диагонали - для создания впечатления движения, мощи и скорости;
• вертикали - для демонстрации превосходства, величия и силы;
• горизонтали - для создания ощущений спокойствия и уравновешенности или солидности, надежности и респектабельности;

     Психология  слогана и заголовка текста. Слоган - рекламный девиз. Назначение девиза - побуждать к действию, ибо внутреннее "Я" человека требует точных инструкций. Назначение слогана в рекламном  материале - привлечь внимание и побудить к действию. Считается, что количество людей, которые замечают слоганы, в 4-5 раз больше количества людей, которые  читают всю рекламу.

     Слоган - наиболее сильнодействующая форма  торгового предложения, хотя отнюдь не каждый слоган такое предложение  содержит.

     Изобретая рекламный девиз, надо стремиться к  тому, чтобы он четко удовлетворял следующим требованиям:

• безусловное соответствие общей рекламной теме;
• простота: старый слоган фирмы "Ортекс" - "Ортекс" не ждет рынка, он его формирует, делая ваши рубли свободно конвертируемыми сегодня!". Новый слоган фирмы (их два) - "Ортекс: слово - дело!" и "Надежность и качество - наш стиль!";
• формулировка лозунга для лучшего запоминания путем оригинальной игры слов;
• упоминание в слогане названия фирмы: "Пермавиа" - акции с вертикальным взлетом!"

     Важную  роль в рекламном сообщении играют заголовки. Рекламное сообщение  без заголовка - совершенно неэффективно. В среднем заголовок читают в  пять раз чаще, чем сам текст. Стало  быть, подан текст без упоминания о товаре в заголовке - 80% потенциальных  покупателей реальными уже не станут. Важно учитывать, что заголовок - это подчас может быть единственное, что потребитель сумеет или успеет прочитать.

     Психологи предложили ряд рекомендаций по правильному  применению заголовка. Он должен удовлетворять следующим основным требованиям:

• быть целесообразно кратким. Заголовки длиной в десять и более слов воспринимаются хуже коротких;
• содержать в себе одновременно и указание на преимущество товара или услуги, и новость, возбуждение на любопытство;
• соответствовать определенному рынку, обращаться к определенному виду потребителей;
• привлекать, используя стиль новостей, говорящих о новых методах использования старых продуктов.

     Психолингвистика  рекламного текста. В результате многочисленных исследований рекламных текстов  были выявлены типичные ошибки, негативно  влияющие на восприятие рекламного сообщения.

     Ниже  приведены некоторые рекомендации по психолингвистике:

     1.  очень важно обращаться не в пустоту, а к личности. Вот пример обращений с одним и тем же содержанием:

• "Экономия 1 миллион рублей!;
• "Мы сэкономим Вам 1 миллион рублей!;
• "Знаете, как они сэкономили 1 миллион рублей?";
• "Еще один способ сэкономить 1 миллион рублей";
• "Вы сэкономите 1 миллион рублей!";

     2. в разумных пределах полезно использовать недомолвки для привлечения внимания читателя;

     3. визуальные и вербальные образы должны быть взаимодополняющими и не противоречить друг другу;

     4. текст или образы необходимо фокусировать только на одной положительной характеристике продукта во избежание путаницы и плохого запоминания марки продукта или его свойств;

     важно оптимизировать количество элементов  рекламы - образов, шрифтов во избежание  помех восприятию нужной информации;

     5. тщательно вычитывать текст, не допуская орфографических и пунктуационных ошибок.

     Некоторые ошибки, которых необходимо избегать:

     прямых  сравнений с конкурентами и упоминаний их имен. В противном случае они  получают рекламу, оплаченную критикующим. Этот эффект называют действием "довода-вампира";

• хвастливых заявлений типа "Мы - номер 1!", как не относящихся к интересам потребителя;
• нагромождения придаточных предложений, а также причастных и деепричастных оборотов. Причастия лучше заменять личными формами;
• отглагольных существительных в тех случаях, когда можно достигнуть более простой конструкции при помощи глагола;
• бессмысленных уточнений типа "очень", "самый", "единственный", "особенный" и т.п. Если рекламируемый товар действительно уникален, то слова "более", "самый" и т. п. неуместны.

     Чтобы убедить целевой рынок купить товар, следует не только разобраться  в мыслительных процессах, чувствах и интересах покупателя, но и знать  и пользоваться привычным ему  языком.