Лекции по "Коммерческой деятельности"

Этот метод применяется  при продаже большинства продовольственных и непродовольственных товаров. Исключение составляют бытовые электроприборы и машины, холодильники, ковры и ковровые изделия, сервизы и хрусталь, велосипеды, мотоциклы, моторы, лодки, палатки, радио- и телевизионная аппаратура, радиодетали, ювелирные изделия, часы, сувениры и некоторые другие товары, так как при их выборе покупатели, как правило, нуждаются в помощи продавцов. Эти товары, а также товары, требующие нарезки, упаковки и т. д., продают в магазинах самообслуживания через прилавок индивидуального обслуживания.

4.10Размещение и выкладка товаров в торговом зале

 

На уровень торгового  обслуживания и эффективность работы магазина в значительной степени  влияют размещение и выкладка товаров  в торговом зале. При этом понятия  «размещение товаров» и «выкладка  товаров следует различать. Под  размещением товаров понимают их распределение на площади торгового  зала в соответствии с планом помещения, а под выкладкой — процесс  расположения, укладки и показа товаров  на торговом оборудовании.                                                       
Размещение товарных групп для каждого типа магазина учитывается еще при составлении его технологической планировки. При этом исходят из ассортимента реализуемых в магазине товаров и применяемых методов продажи каждой товарной группы. Учитывают также конструктивные особенности торгового зала, расположение окон, дверей, колонн и т. д. Кроме того, на размещение товаров в магазине оказывают влияние определенные правила установки различных видов торгово-технологического оборудования, необходимость соблюдения правил пожарной безопасности.                                                                                                     
При продаже товаров через прилавок обслуживания покупателям предлагаются только образцы товаров, находящиеся за прилавком. Поэтому для покупателей не имеет значения, как расположены товарные запасы, из которых продавец отпускает выбранные ими товары.

С внедрением самообслуживания место размещения товаров в торговом зале и площадь, отводимая для  их выкладки, приобретают самостоятельное  значение и оказывают прямое влияние  на товарооборот.                                                                                 

 

4.11Идеология основной выкладки

Если учесть, что всего  лишь около 5 процентов всех магазинных продаж падает на специальные выкладки, значение основной выкладки на полках становится очевидным. Главными идеологическими  принципами основной выкладки являются:

-         обзор;

-         доступность;

-         опрятность;

-         соответствующий вид товаров переднего ряда;

-         заполненность полок;

-         привлекательность упаковки;

-         маркировка цены;

-         определенное место на полке;

-         постоянное восполнение запасов.

Обзор. Товар должен быть обращен лицевой частью упаковки к покупателю. На уровне глаз покупателя располагаются товары импульсивного  спроса, раскупаемые в большом  количестве и дающие хорошую прибыль. Место на стеллажах распределяется так, чтобы привлечь внимание посетителей  магазина и обеспечить быструю раскупаемость  товара и повысить эффективность  каждой полки. При уменьшении прибыли  обзор товара на полке становится крайне важной характеристикой, повышающей продажи с квадратного метра  и валовую прибыль при снижении расходов.

Доступность. На верхней  полке товары должны размещаться  с учетом их доступности для покупателей. Необходимо заботиться о том, чтобы  покупатель мог без затруднения  снять товар оттуда. Это облегчает  покупки, улучшает внутренний вид магазина, обеспечивает лучший обзор для персонала  и затрудняет хищения. Полки могут  располагаться довольно высоко для  максимального расширения стеллажной площади и повышения продаж на 1 кв. метр, и товар на верхней полке  должен выкладываться в разумных количествах.

Опрятность. Полки, на которых  размещается товар, надо регулярно  мыть или пылесосить. Непривлекательный, запачканный или с изъянами товар  должен удаляться с полки и  уцениваться для ускорения его  продажи. Этикетки на продаваемом товаре должны быть хорошо закреплены, а банки  без этикеток должны быть идентифицированы, уценены и выставлены в другом месте (где товар выкладывается  навалом).

Соответствующий вид товаров  переднего ряда. Количество товаров  переднего ряда зависит от объема их упаковки, спроса на эти товары и  возможности быстрейшего пополнения стеллажного запаса. Установленное  для переднего ряда количество должно поддерживаться для контроля этого  запаса и ускорения товарооборота. Хотя считается, что выгоднее всего  отдавать больше места ходовым товарам, другие варианты тоже могут оказаться эффективными. Эта эффективность выявляется в крупных магазинах с большим товарооборотом, а вариации должны применяться с осторожностью, поскольку их могут принять за манипуляции, что может привести к утрате ожидаемого эффекта, а также к потере лица магазина. Вариации следует применять сменой одной-двух этикеток на ходовом товаре в пользу более прибыльного товара с фирменным знаком - как правило, маркой торгового дома. Надо следить, чтобы запас не истощался. Исследования показали, что такие изменения сказываются на распродажах ассортимента продуктов.

Заполненность полок. Базовый  принцип торговли по системе самообслуживания состоит в следующем - максимальные обороты можно делать только при  полностью заполненных полках. Если товар основного ассортимента распродан, можно временно заполнить опустевшие полки товаром импульсивного  спроса. В утешение покупателю на освободившемся месте можно оставить написанную от руки записку покупателю, например, такого содержания: Извините, наш запас  плавленого сыра марки в упаковках  по 200 граммов временно закончился. Мы надеемся получить их со склада в  достаточном количестве такого-то числа.

Привлекательность упаковки. В магазинах самообслуживания упаковка - это больше, чем пакет или  коробка, предназначенная для сохранения содержащегося в ней продукта. В каком-то смысле она служит инструментом продаж. Посетители тратят на покупку  в среднем 25 минут. Это значит, что  выбор нескольких продуктов из тысяч  выставленных на стеллажах товаров  происходит в быстром темпе. Поэтому  необходимо учитывать привлекательность  упаковки и общее зрительное впечатление  от товара. Супермаркет заинтересован  в продаже фасованных товаров, привлекательность  знакомой обертки которых и привычное  место на полке требуют внимания к себе при пополнении полочного  запаса. Также важно, чтобы упаковка затрудняла хищение содержащегося в ней продукта. К примеру, крышки не должны быть взаимозаменяемыми, чтобы воры не могли закрыть дешевой крышкой более дорогостоящую бутылку или банку.

Маркировка цен. Маркировка цен непосредственно на товаре постепенно уходит в прошлое: общепринятыми  становятся сканер и универсальный  код цен определителями цены. Однако там, где все еще используется маркировка, цены должны проставляться  правильно, чтобы сохранить доверие  покупателя. При изменении данных на ценнике необходимо обновлять  маркировку на продаваемом товаре.

Определенное место на полке. Покупатели привыкают к тому, что нужный им товар всегда на определенном месте, поэтому всякие изменения  должны контролироваться в рамках отдела и производиться по веским причинам. Местоположение продуктов должно соответствовать  указателям и вывескам в проходах.

Постоянное восполнение  запасов. Передвижение продукта с заднего  ряда на передний план при восполнении  запасов на полках должно происходить  по испытанному и оправдавшему себя принципу: пришедший первым уходит первым. Ротация товара при заполненных  полках сведет к минимуму скопление  лежалого товара и его порчу.

 

4.11Привлечение потребителей за счет использования наглядной выкладки

Хотя многие директора  и не отдают себе в этом отчета, но размещение товара на полках, то есть основная выкладка - один из главных инструментов продаж супермаркета. В некоторых  магазинах забывают, что полки, вне  всякого сомнения, самое важное, что есть в их распоряжении.

Размещая товары в торговом зале и планируя меры по стимулированию сбыта, менеджер магазина должен четко  определить задачи, которые при этом необходимо будет решить. Товар может  находиться в зале, но если он выставлен  не в нужном месте, потребитель просто не найдет его - пройдет мимо, не обратив  внимания.

Одна из наиболее важных задач - обеспечение марочных продуктов  достаточной для эффективных  продаж площадью. Чтобы определить, какую часть торгового зала должны занимать товары, той или иной группы, надо соотнести объем их продаж (за день, за неделю, за месяц) с общим  объемом продаж магазина и полученный процент экстраполировать на торговую площадь. Правильное размещение должно обеспечивать демонстрацию наиболее привлекательных  качеств того или иного товара, той или иной марки продукции. И продавец, и менеджер должны понять, что красиво представленный товар - это не тщеславное желание поставщика или пустое требование руководителя магазина. Это необходимая составляющая процесса торговли. Если вы не преподнесете товар грамотно, не продемонстрируете  его достоинства покупателям, он у вас не продастся.

Покупатель тратит от 10 до 20 секунд на то, чтобы выбрать нужную марку из предлагаемого ассортимента. Поэтому, заботясь о продвижении  продукта, вы должны обеспечить потребителю  быстрое и удобное нахождение его на полке.

Естественно, нужно учитывать  специфику потребительского спроса на разные продукты. Потребители некоторых  товарных групп заранее знают, какую  именно марку они купят, и, в случае ее отсутствия, они либо приобретут известный аналог, либо уйдут без  покупки. Но наличие таких консервативных потребителей не отменяет правила: клиент должен быстро найти нужный товар.

Согласно исследованиям, около 80 процентов покупателей приходят в магазин, не ориентируясь на марку  заранее, просто чтобы купить хороший  товар, отечественный или импортный, и они обратят внимание именно на тот товар, который будет грамотно представлен.

Располагая товар по ходу движения покупателя в магазине, следует  проанализировать, какие места наиболее предпочтительны для тех или  иных ассортиментных групп, какие товары в вашем магазине являются ценообразующими, какие приносят наибольшую прибыль.

Принцип - недорогое вперед. Недорогие товары работают на то, чтобы  создать у покупателя благоприятное  впечатление об уровне цен магазина. Если их разместить в начале торгового  зала, то покупатель втягивается в  процесс покупок и дальше берет  продукты уже автоматически, обращая  на цены меньше внимания.

Принцип чересполосицы. Известен принцип чересполосицы, при котором  товары с низкими ценами и товары, приносящие магазину наибольшую прибыль, чередуются по ходу движения покупателя в торговом зале. Дорогой товар, обеспечивающий наибольшую маржу, не должен быть загнан в конец маршрута, так как покупатель может, дойдя до него, уже заполнить  свою корзину и, даже увидев привлекательный  товар, принять решение о покупке, например, не шести упаковок, а одной-двух. Неверно распределив продукты в  зале, вы сами принудили его к  тому, чтобы он сделал меньшую покупку.

По этой же причине основные марки следует размещать в  начале каждой ассортиментной группы. В еще не заполненную корзину  человек возьмет больше товара. Это  довольно простая психология, но ее необходимо принимать во внимание.

Известно, что с одних  полок товар продается лучше, с других хуже. Полки, которые находятся  на уровне глаз покупателя и до третьей  пуговицы на рубашке, считаются наиболее привлекательными. Перемещая товар с этих полок вниз, вы теряете от 40 до 70 процентов продаж.

Решая, какой товар ставить  на полки, находящиеся на уровне глаз, следует руководствоваться все  тем же принципом: в наиболее выгодном положении должен находиться товар, приносящий наибольшую прибыль. Это  может быть и товар, которому посвящены  проводимые в магазине мероприятия  по стимулированию сбыта (рекламная  акция, дегустация, сопутствующие рекламные  материалы, плакаты и т.д.).

На самых нижних полках должны быть размещены продукты, которые  покупают не импульсивно, а осознанно. Например, 5-литровые бочонки пива. За неделю в магазине может уходить 3-4 бочонка, но покупатель, зная, где  искать этот специфический товар, не поленится за ним наклониться.

На полке, на переднем плане  должны быть выставлены как минимум 3-5 упаковок (бутылок, пачек, банок) каждого  вида продукции.

Ближе всего к покупателю, естественно, должен располагаться  товар, у которого срок реализации близок концу. Зависший товар с истекающим сроком годности можно реализовать  во время дегустации, презентации  и т.д. Отбор продуктов нужно  контролировать, а не отдавать на усмотрение грузчику дяде Васе, который наверняка  возьмет со склада не тот ящик.

Принцип двух пальцев. Полка  по высоте должна соответствовать продаваемому товару. Известен принцип: если между  верхним краем товара и следующей  полкой можно засунуть два пальца, нужно менять расстояние между полками. На сэкономленном пространстве можно  будет разместить еще одну полку.

Удлинители полок. Удлинители полок позволяют повысить эффективность  стеллажных выкладок. Они могут быть фанерными, проволочными, металлическими и расширять зону выкладки традиционных стеллажей. Проволочные корзины, в которых навалом складывается уцененный товар, также могут найти применение.

 

 

4.12Мероприятия по стимулированию продаж

Конкурентная борьба на российском рынке розничной торговли становится все более острой. Объем продаж по многим категориям товаров быстро достигает насыщения. Все труднее  рассчитывать на рост продаж за счет увеличения количества магазинов - рынок торговой недвижимости в крупных городах "перегрет" до предела, за каждый хоть сколько-нибудь пригодный объект разворачивается настоящая битва.