Лекции по "Коммерческой деятельности"

Предприятия новых для  российского рынка форматов (в  первую очередь - гипермаркеты и дискаунты, как продовольственные, так и  непродовольственные) предлагают цены, значительно более низкие, чем  супермаркеты и другие магазины. Владельцам магазинов и сетей приходится идти на снижение цен для сохранения своих позиций на рынке.

С другой стороны, покупатель становится все более разборчивым  и капризным. Уже недостаточно просто открыть магазин и считать, что  покупатель в любом случае придет. Вполне возможно, что он придет к  конкуренту, который предлагает лучший ассортимент, более низкие цены, и  лучший сервис.

Путь, давно и успешно  опробованный на насыщенном западном рынке - увеличение продаж за счет проведения специальных маркетинговых мероприятий  по стимулированию сбыта. На Западе проведение таких мероприятий практикуется настолько широко, что иногда достигается  обратный эффект - переизбыток информации о специальных предложениях раздражает покупателей. В России до последнего времени мероприятия по стимулированию продаж проводились почти исключительно компаниями-владельцами брэндов (производителями и крупными дистрибьюторами).

Владелец брэнда разрабатывал план мероприятий, выделяя необходимые  ресурсы из собственного бюджета. Ритейлер при этом играет пассивную роль - предоставляет необходимую площадь, размещает POS-материалы, выделяет сотрудников  и т.д. Опыт российских розничных  предприятий (в первую очередь - торговых сетей) по разработке собственных программ стимулирования продаж показывает, что  такие программы часто оказываются  недостаточно эффективными.

Первое и самое важное - при разработке мероприятия четко  определить цель его проведения. Причем необходимо формулировать цель в  реальных единицах измерения - процентах, рублях, количестве покупателей и  т.д. Возникает вопрос - как определить цель, если нет истории проведения подобных мероприятий? Один из возможных  вариантов - целеполагание на основе расчета минимального экономического эффекта. Для этого определяют издержки на проведение мероприятия, включая  недополученную прибыль при снижении цен (если таковое планируется) и  рассчитывается уровень безубыточности мероприятия - при каком изменении  показателей, на которые влияет мероприятие, прибыль останется неизменной. Хотя такой путь имеет ряд недостатков (не учитывается внешняя среда, то есть конкурентное окружение, увеличение/снижение продаж в зависимости от сезона и  т.д.), можно рекомендовать его  в качестве "первого шага" по проведению мероприятий по стимулированию продаж.

Рассмотрим основные цели мероприятий по стимулированию продаж:

-          увеличение объема продаж по магазину (сети) в целом

-          увеличение объема продаж товара (категории)

-          оптимизация запасов

-          оптимизация потоков покупателей

-          привлечение дополнительных покупателей

-          повышение лояльности покупателей.

Основная цель мероприятий  по стимулированию продаж заключается  в самом названии - увеличение продаж. Здесь важно отметить разность целей  производителя (владельца брэнда) и  ритейлера. Производителю важно  увеличить продажи конкретного  товара, который он поставляет в  магазин. Поэтому большинство акций  производителя направленно на акцентирование внимание покупателя на определенном товаре - дегустации, сэмплинги, лотереи  и т.п. При этом увеличение продаж товара может и не быть выгодно  ритейлеру, так как оно не обязательно  обуславливает увеличение продаж по магазину в целом. Ритейлеру мало пользы от перераспределения брэндов  в корзине покупателя, когда, например, вместо пакета сока одного брэнда будет  продан другой. Каждый товар играет определенную роль в ассортименте магазина и роль эта не всегда совпадает  с той ролью, которую производитель  отводит своему брэнду.

Продвижение собственных  брэндов (private labels) - наглядный пример активных действий ритейлеров по увеличению прибыли от продаж определенных товаров.

Другая возможная мотивация  для проведения мероприятий по стимулированию продаж - оптимизация запасов. Для  предприятий, занимающихся торговлей  одеждой и обувью это, прежде всего, сезонные распродажи, когда цель - избавиться от старой коллекции, освободить складские  и торговые площади для новых  поступлений. Для продовольственных  магазинов распространенная цель проведения подобных акций - продажа товара с  истекающим сроком реализации. Часто  бывает так, что по каким-то причинам (неточный прогноз потребления, ошибки при определении цены, агрессивное поведение конкурентов) товар заказывается в избыточном количестве. При традиционном подходе к ценообразованию (на основе себестоимости) такой товар после незначительной уценки будет лежать на полках магазина и на складе до полной продажи запасов. Несложно подсчитать, какие потери это влечет - снижение оборачиваемости, недополученная прибыль за счет неэффективного использования торговых и складских площадей. Эффективное решение в этом случае - скорейшая распродажа "стокового" товара по минимальным ценам (в том числе - ниже себестоимости) с использованием методики стимулирования продаж.

Для большинства ритейлеров, торгующих FMCG товарами, остро стоит  проблема перегрузки магазинов в  пиковые часы. Неравномерность покупательских потоков - головная боль для руководителей  предприятий самого разного формата - от продуктового супермаркета до магазина электроники. Для перераспределения  потока покупателей в течение  дня применяется решение, доказавшее свою эффективность - скидки при покупке  в определенное время или "happy hour".

Мероприятие по стимулированию продаж может быть частью рекламной  акции предприятия. В этом случае целью является привлечение покупателей, то есть увеличение их количества и, как  следствие - увеличение количества покупок.

Наиболее абстрактная  цель, которая всегда присутствует, хотя и в неявном виде - изменение  лояльности покупателей к магазину (сети). Его измерение возможно с  помощью проведения маркетинговых  исследований - опросов покупателей.

Оставив технологию проведения мероприятий (она требует отдельного детального рассмотрения) перейдем к  последнему по порядку, но далеко не последнего по важности этапу - оценке эффективности  мероприятия. Зачастую ритейлеры не уделяют должного внимания анализу  эффективности проведенного мероприятия. Одна из причин этого - недостаточно развитые информационные системы. Многие из них не позволяют проводить детальный анализ, а суммовой дает очень расплывчатые результаты из-за множества других параметров, влияющих на изменение суммовых показателей. Например, для оценки эффективности введения скидки на определенную группу товаров необходимо иметь точные данные о том, сколько таких товаров продавалось, в какое время, с какой маржой. Суммовой же показатель (увеличение оборота магазина) очень слабо отражает эффективность мероприятия. Оборот может увеличиться по разным причинам, не связанным с проведением мероприятия - от временного закрытия ближайшего магазина-конкурента до изменения погоды. Проведение мероприятий по стимулированию продаж без возможности анализа эффективности - бессмысленно. Как можно определить какие мероприятия проводить, в какие сроки, не имея данных о том, к каким результатам они приводят?

Системный подход к проведению подобных мероприятий, неотъемлемой частью которого является оценка эффективности  проведенного мероприятия, - ключ к  разработке и воплощению по-настоящему эффективной программы стимулирования продаж.

4.13Услуги розничной торговли

Услуга розничной торговли — это результат взаимодействия продавца и покупателя, а также собственной деятельности продавца по удовлетворению потребностей покупателя при купле-продаже товаров. Таким образом, основная услуга, которую оказывает розничная торговля, — это реализация товаров в магазинах различных типов, а также вне магазина.  
Повышение культуры обслуживания покупателей во многом связано с расширением ассортимента дополнительных услуг, оказываемых им. Наилучшие условия для этого могут быть созданы в магазинах.  
Перечень таких услуг зависит от специализации магазина, места его расположения, торговой площади и др. Наибольшее число элементов дополнительного обслуживания предоставляют покупателям крупные специализированные магазины, универсамы, универмаги и т. п.

4.14Информационн-консультационные услуги

Очень перспективной с  точки зрения повышения покупательской лояльности представляется политика информирования и обучения потребителей. Она представляет собой переход от обычных форм стимулирования спроса к усилиям  помочь потребителям совершить покупку  более обдуманно.

Все более широкое распространение, как за рубежом, так и у нас  получает предоставление магазином  бесплатных консультаций специалистов по профилю. Например, отправляясь выбирать шторы или диван, потребитель  ожидает встретить в магазине дизайнера по интерьеру. В предварительно оговоренные дни и часы он может  побеседовать с врачами в аптеке, в магазинах косметики - узнать об особенностях ухода за проблемной кожей  и волосами, товаров для детей - об искусственном вскармливании  новорожденных и питании детей, подверженных аллергии. Сеть строительных супермаркетов "Суперстрой" предусмотрела  такие варианты общения с покупателем, как "горячая линия" (покупатели могут задать любые интересующие вопросы по телефону, электронной  почте или с сайта) и покупательские семинары. Таким образом, сам магазин  закрепляется в сознании покупателей  как избавитель от проблем, надежный друг.

Информировать, пробудить  интерес покупателей к товару позволяет презентации товаров, дегустации, проводимые производителями, раздача образцов, демонстрация способов приготовления пищи. Торговый центр "Дирижабль" устраивает для посетителей fashion-показы для знакомства с ассортиментом  центра и одновременно - рекламы  фирм-арендаторов. Все эти мероприятия  способствуют импульсным покупкам.

Актуальным направлением является предоставление информации посредством  аудио, видео и электронных средств  в магазине. В частности, большое  будущее специалисты сулят всевозможным справочным системам - от мониторов, демонстрирующих  ролики, до полноценных информационных киосков. LCD-мониторы появились в  столичных супермаркетах. Однако в  перспективе такие экраны могут  быть установлены не только над кассами (как сейчас), но и непосредственно  в зале. Практика показывает, что  зачастую подобный способ информирования покупателей оказывается более  действенным, чем использование  промоутеров.

Использование таких информационных систем как Web-киоски стирает грань  между физическим магазином и  миром электронной коммерции. Используя web-технологии, покупатель может быстро получить информацию о товаре, необходимую  для принятия решения о покупке: наличие и местонахождение товара в магазине или в торговой сети в целом, его цену, сведения о товаре (внешний вид, страна-производитель, потребительские характеристики и  т.д.). С помощью киоска продавец также  может реализовать программы  лояльности для покупателей - системы  бонусных очков для поощрения  постоянных и крупных покупок, а  также назначение системы скидок. После того, как покупатель регистрирует себя с помощью магнитной карты, ему может быть предложен список товаров, которые продаются со скидкой  и список товаров, которые он может  приобрести на бонусные очки. Киоски представляют собой новую точку взаимодействия с покупателем, помогая продавцу собирать информацию о клиенте и  использовать эту информацию для  удовлетворения его покупательских потребностей, тем самым, способствуя  совершению им новых покупок.

Хороший эффект привлечения  внимания покупателей дают собственные  печатные СМИ, сообщающие о текущих  ценах, скидках, распродажах, подарках.

На покупательское поведение  влияет и предоставление покупателям  сопутствующей информации, позволяющей  сориентироваться в окружающей среде, например, такая часть оформления торгового зала как схема расположения отделов или товаров в магазине.

Люди совершают покупки  в магазинах не только потому, что  им необходимо удовлетворить свои функциональные потребности в еде, одежде, но и  психологические - т.е. получить удовлетворение, удовольствие от самого процесса совершения покупки. Список дополнительных удобств  для покупателей расширяется  с каждым днем и включает в себя ряд таких платных или бесплатных услуг, как организация мест отдыха и питания для покупателей, детских  комнат, где родители могут оставить детей на время совершения покупок; хранение товаров и вещей; парковка; обмен валюты; срочная печать фотографий; эскалаторы; туалетные комнаты.

Относительно новый для  России, привлекательный для покупателя способ покупки - через торговые автоматы для продажи игрушек, напитков и  сладостей. Одним из наиболее выгодных мест расположения этой техники с  точки зрения рентабельности и окупаемости  являются супер- или гипермаркеты.

Отдельно стоит сказать  о "фуд-кортах" (ресторанных двориках) как прогрессивном направлении  и значимой услуге в организации  питания в торговых центрах и  гипермаркетах. В этом случае "точки" различных сетей быстрого питания  располагаются на одном "пятачке". При этом важна узкая специализация  на определенном продукте. Отмечено, что  объемы продаж в ресторанных двориках благодаря такому соседству увеличиваются  на 15-25%. В целом же, по подсчетам  специалистов, рестораны и кафе увеличивают  товарооборот в год примерно на 5%.

К довольно редко пока встречающимся  удобствам можно отнести нарезку  продуктов и их первичную обработку, например чистку рыбы.

Новинка сезона, появившаяся  в торговых центрах города - аппараты для чистки обуви.

Исследование, проведенное  в США компанией "Chain Store Age Executive", показало, что увеличению товарооборота  магазина на 10-15% в год содействуют  банкоматы.

4.15Понятие прибыли и принципы ее формирования в торговле            

 В условиях рыночной  экономики возрастает значение  коммерческой деятельности с  целью получения максимальной  прибыли для удовлетворения материальных  и социальных потребностей работников  и производственного развития  предприятия. При определении  объёма закупки того или иного  товара и возможностей продажи  партнёры (поставщики и торговое  предприятие) должны обязательно  просчитывать выгодность торговой  сделки, т.е. возможность получения  оптимального уровня и массы  прибыли.