Международный имидж Казахстана в зарубежных странах

Евразийский национальный университет имени Л. Н. Гумилева

УДК 327 (574)                                                                              На правах рукописи

САБИТОВ ЖАКСЫЛЫК МУРАТОВИЧ

МЕЖДУНАРОДНЫЙ ИМИДЖ КАЗАХСТАНА

В ЗАРУБЕЖНЫХ СТРАНАХ

Диссертация на соискание  академической степени

доктора  философии (PhD) по

специальности 23.00.00 – Политические науки

Научный  руководитель –

доктор политических наук, профессор Р. А. Нуртазина

Научный консультант-

Доктор PhD, профессор

Чарльз Зиглер (США)                                         

Астана – 2009

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………….………3 стр.

РАЗДЕЛ 1. МЕЖДУНАРОДНЫЙ ОПЫТ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА   ГОСУДАРСТВ ..………..……………....................................12 стр.

1.1. Теоретические основы политических технологий имиджмейкинга..12 стр.

1.2. Технологии использования PR-методов в формировании имиджа зарубежных стран…………………………………………………………..29 стр.

РАЗДЕЛ 2. ИЗМЕРЕНИЕ ПОЛИТИЧЕСКОГО ИМИДЖА РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН НА ОСНОВЕ КОНТЕНТ-АНАЛИЗА ................................................................................42 стр.

2.1. Контент-анализ имиджа Казахстана в «New York Times»………….42 стр.

2.2. Контент-анализ имиджа Казахстана в BBC………………………….67 стр.

РАЗДЕЛ 3. ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН НА МЕЖДУНАРОДНОЙ АРЕНЕ ..………................................74 стр.

3.1. Деятельность первого президента Республики Казахстан и ее влияние на международный имидж Казахстана……………………………………….74 стр.

3.2. Проблемы эффективности политического имиджа Казахстана на мировой арене…………………………………………………………………………99 стр.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………..107 стр.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ…………………111 стр.

ВВЕДЕНИЕ

Общая характеристика диссертационного исследования.  

В диссертационном исследовании PhD проведен  комплексный анализ имиджа Республики Казахстан в зарубежных странах. В работе рассматриваются факторы, влияющие на формирование имиджа Республики Казахстан в современных условиях и международный опыт стран как Индия, ЮАР, Япония, Германия, Франция, Филиппины, Индонезия, Аргентина, Южная Корея, Родезия.

Диссертация выполнена в соответствии с общегосударственной программой подготовки научно-педагогических кадров, Законом РК «Об образовании» от 27 июля 2007 г.  Тема исследования вписывается в решение общенаучных задач в политологической отрасли научных знаний, рассмотрена и утверждена Ученым советом Евразийского национального университета им. Л.Н. Гумилева 30 сентября 2006 года (протокол № 1).

Актуальность темы работы.

Тема диссертационной работы PhD актуальна. В современных условиях имидж Республики Казахстан все больше возрастает на международной арене. С особым интересом сегодня мировая общественность обсуждает статью Н.А. Назарбаева «Ключи от  кризиса», который опубликован в газете Российской Федерации «Российская газета»[1]. В статье Президент Республики Казахстан Н.А.Назарбаев поднимает вопросы о глобальном мировом кризисе и рецептах выхода из него путем построения радикально новой модели мировой экономики, политики и глобальной безопасности. Глава  нашего государства акцентирует внимание на необходимости создания новой, бездефектной мировой валюты, которая должна существовать на базе соответствующего закона, подписанного главами большинства стран и ратифицированного большинством парламентов мира. Популярность такого предложения сегодня еще на одну ступень поднимает имидж Казахстана на мировой арене.

Сегодня назрела научная  необходимость в изучении проблем, связанных  формированием имиджа страны на основе изучения международного опыта зарубежных стран.

Современное информационное общество не может обходиться без постоянного потока информации, средств коммуникации между людьми, оно стало зависимым от мнения небольших групп лиц, которые управляют всей ситуацией в мире моды, спорта, политики, финансов, международных отношений. Именно поэтому так быстро растет спрос со стороны властных структур на консалтинговое и информационное обеспечение в проведении иминджмейкинга.

Актуальность темы диссертации заключается и в недостаточной исследованности этой сферы, неоднозначность понимания среди политологов, социологов, имиджмейкеров, правоведов, PR-технологов сущности, сложности многоплановости исследуемой проблемы, наличие нерешенных и дискуссионных вопросов, объективная необходимость их научного осмысления.

Проблема формирования имиджа государств в мировой практике тоже недостаточно изучена в политической науке.

Степень научной разработанности проблемы.

Анализ рассматриваемой в диссертационном  исследовании темы  был проведен на основе трудов отечественных и зарубежных ученых и документальных источников.

Несмотря на обилие фактологического материала, практически нет научных исследований на данную тему. Одним из энциклопедических исследований можно считать книгу Майкла Кунцзика «Images of Nations and International Public Relations». [2]

Можно выделить исследования Мангейма и Албертона о влиянии проведения специальных мероприятий по формированию имиджа страны на примере 25 стран с 1974 по 1978 года. [3]

Теоретическую основу данной темы составляют научные исследования российских ученых и зарубежных политологических школ в области имиджмейкинга.

Значительный вклад в постановку и изучение теоретических проблем проведения имиджевых кампаний внесли исследователи  Уолтер Липман [4], [5], Эдвард Бернейс [6], [7], Сэм Блэк. [8]

Изучению проблем определения понятия национального имиджа и факторов, влияющих на его формирование, много внимания уделяется в работах Мангейма, Альбертона, Кунцзика, Петерсона, Паркера.

Проблемы методологии и оценки имиджей различных стран были отражены в работах Саймона Анхольта, таких как "Brand New Justice" [9], "Brand America" ("Бренд Америка") [10] и Competitive Identity - the New Brand Management for Nations, Cities and Regions ("Конкурентные отличия – новое управление брендом для государств, городов и регионов") [11]

. Его методология оценок свидетельствует, что имиджелогия получила в свое распоряжение строгий математический инструментарий, который в дальнейшем поможет нам при оценке имиджа страны на международной арене.

Проблемы проведения PR-кампаний по изменению имиджа страны в постсоветских странах нашли отражение в ряде научных работ Невзлина Л.Н. [12] и Почепцова Г.Г. [13], [14], [15]

Проблемы проведения кампаний по изменению имиджа в развивающимися странами были отражены в книгах и статьях таких имиджмейкеров как Стюарт Юэн [16], Волсфилд [17], Уайт [18] и Мангейм [19].

Большой вклад в изучение, как теории, так и практики проведения операций по изменению имиджа внесли  ученные Адельман [20], Эбот [21], Олпорт [22], Алмонд [23].

Книги Игоря Рожкова «От брендинга к бренд-билдингу» [24], «Бренды и имиджи» [25], «Имиджи Китая в контексте PR и рекламы» [26], а также написанная в соавторстве с Владимиром Кисмерекшином, «Имидж России» [27] дополнили скудную библиографию нашей темы. Владимир Кисмерекшин принимал участие в разработке имиджевой политики ряда регионов России.

В Казахстанской науке исследования на тему имиджмейкинга в аспекте имиджа Казахстана в зарубежных странах не проводились. Есть в основном статьи, которые рассматривают узкие аспекты имиджа страны. Например, анализ имиджа Казахстана в СМИ ФРГ Назарбетова А.К. «Формирование имиджа Казахстана в печатных средствах массовой информации ФРГ» [28], Халабузарь О. «СМИ как инструмент построения внешнеполитического имиджа государства» [29], Ишмухамметова Н. «Перспективы использования международной сети Интернет в формировании объективного имиджа Казахстана зарубежом» [30], Турмакова А. «У Казахстана уже есть определенный имидж на международной арене» [31], Омарова Г. «Қазақстандагы шенеунік имиджі және мемлекеттік идеология». [32]

Вопросы бизнес-имидж Казахстана и его влияние на экономику Казахстана рассматриваются Нурпеисовым Д.К. «Международный имидж Казахстана и уровень коррупции» [33], Зверьковым В. «Отчет по деятельности рабочей группы по повышению инвестиционного имиджа РК» [34], Лукьяненко Т. «Имидж региона как фактор региональной привлекательности» [35], Нур-Алтай «Туризм кластері елорданың имиджі көтеруге мүмкіндік береді» [36]

Есть материалы, отображающие имидж отдельных институтов власти: например про имидж Первого Президента Республики Казахстан вышел сборник статей «Основы имиджелогии на примере первого президента» (под редакцией Газалиева А.М.). [37]

В исследованиях Буракановой об имидже Казахстана рассматриваются проблемы только по профильной узкой специальности. [38], [39], [40], [41], [42], [43].

Благодаря выходу фильма Саши Коэна интерес к формированию международного имиджа Казахстана существенно возрос: В феврале 2007 года в составе Министерства иностранных дел Республики Казахстан был создан Департамент международной информации, основной функцией которого стало формирование имиджа страны за рубежом. Уже в мае 2007 года Департамент привлек к работе два крупных имиджевых агентства. Проводятся всевозможные конференции на тему международного имиджа Казахстана, например такие как "Роль зарубежных и отечественных СМИ в создании имиджа Казахстана". КазНУ им. аль-Фараби (Алматы 11 февраля 2009). [44]

Сегодня отмечается  большой интерес к нашей республике, связанный с председательством Республики Казахстан в ОБСЕ в 2010 году и проведением Зимних Азиатских игр в 2011 году. 

Таким образом, можно констатировать, что проблемы проведения имиджевых технологий в теоретическом плане ученых международного уровня имеются. Тем не менее, считаем, есть еще проблемы теоретического обоснования систематизации и классификации накопленного практического опыта в данной сфере для применения ее на практике в Казахстане.

Пока не обобщены взаимодействия различных факторов, образующих в совокупности технологии, которые формируют имиджи объектов. С точки зрения оценки и анализа проблем проведения имиджевых операций требуются серьезные концептуальные научные исследования, отличающиеся системным и многоаспектным характером.

Актуальность и недостаточная исследованность проблемы, неоднозначность понимания среди политологов, правоведов, имиджмейкеров, PR-технологов сущности, сложности, многоплановости исследуемой проблемы, наличие нерешенных и дискуссионных вопросов, объективная необходимость их научного осмысления и анализа предопределили выбор темы цель и задачи диссертационного исследования.

В современных условиях имиджмейкинг представляет собой многогранную деятельность, которая объединяет множество направлений, приёмов и инструментов. Это и наука, имеющая свои непреложные законы, методологию, принципы, и одновременно искусство. Практика PR имеет целью достижение и поддержание взаимопонимания между какой-либо организацией и общественностью.

Во всём мире без поддержки PR-служб не обходится ни одна коммерческая структура. Лидирующее место по объёмам обслуживания фирмами PR занимают рынки телекоммуникации, потребительских товаров, услуг, предоставляемых фирмами друг другу. Основной объём деятельности PR приходится на работу со СМИ и на корпоративные коммуникации.

В СНГ об имидже и имиджелогии заговорили всерьёз лишь с того момента, когда начал формироваться рынок. Практика PR в СНГ заметно отличается от западной, что объясняется спецификой рыночной ситуации в стране. Однако подавляющее большинство клиентов солидных PR-агентств — крупные зарубежные компании. Это объясняется тем обстоятельством, что многие из них уже приобрели печальный опыт проведения в России PR-акций по рекомендациям иностранных специалистов, которые пытаются применить в странах СНГ технологии, единые для всех цивилизованных стран Запада. Большая часть элиты постсоветского пространства  в своей массе ещё не пришла к пониманию сути имиджелогии, так и к осознанию его важности для успешного маневрирования на современном рынке.

Одной из проблемных вопросов в нашей теме является тот факт, что у в Республике Казахстан PR и построение имиджа приравнивается к размещению в СМИ текстовой рекламы (как крутившийся на евроньюс ролик о Казахстане) или к пропаганде советского типа. По результатам анкетирования представителей политической элиты России и стран СНГ, около 70-90% не смогли ответить на вопрос, что такое Public relations и имидж.

Очевидно, что по мере развития рынка, приобретения им более цивилизованных черт многие проблемы, с которыми сталкиваются отечественные компании по связям с общественностью, уйдут в прошлое, а рынок PR и имиджа начнёт функционировать по принятым в мире законам.