Розвиток міжнародного туризму в європейському туристичному макрорегіоні

З урахуванням зарубіжного  та вітчизняного досвіду можна запропонувати  типову структуру туристичного кластеру. Виділяється чотири основних сектори  туристичного кластеру: сектор виробництва  туристичних послуг, сервісний сектор, допоміжний сектор та сектор забезпечення життєдіяльності туристичного кластеру. Сектор виробництва туристичних  послуг включає підприємства, що безпосередньо  виробляють та реалізують туристичні послуги: туроператорські фірми  та турагентства, заклади з розміщення, оздоровлення, перевезення, харчування та організації дозвілля туристів. Сервісний сектор об'єднує банківсько-кредитні та страхові установи, навчальні заклади  туристичного профілю, наукові установи, а також бізнес-центри, лізингові  компанії. Допоміжний сектор, по-перше, включає різноманітні підприємства з виробництва сувенірів, туристичного спорядження, специфічних для певної місцевості товарів, по-друге, поліграфічні підприємства, картографічні фабрики, періодичні видання, телерадіокомпанії, по-третє, органи державної влади, агенції  регіонального розвитку, міжнародні та державні фонди і програми. Сектор забезпечення життєдіяльності туристичного кластеру зв'язує між собою інші сектори і координує їх діяльність. Він включає маркетинговий, рекламно-інформаційний, логістичний та юридично-аудиторський відділи.

Аналіз світової практики діючих туристичних кластерів свідчить про те, що ефективним засобом оптимізації  потоків туристичних продуктів, інновацій та кадрів у межах кластерів  є впровадження системи логістики.

Виходячи із загальноприйнятих  класифікацій кластерів, можна зробити  висновок, що в Україні конкурентні  та зрілі туристичні кластери знаходяться  у стадії становлення. Потенційними є туристичні кластери „Південне  туристичне кільце”, „Севастополь-кластур”. У разі успішної реалізації кластерної моделі потенційними можуть стати кластери у Києві, Львові, Чернігівській, Закарпатській областях. Стратегічними туристичними кластерами, що мають відігравати істотну роль в економічному розвитку відповідних територій, є туристичний кластер історичних малих міст Західної України, кластер агро-екотуризму „Оберіг” (Хмельницька область), а також ряд інших, які мають бути створені у сфері сільського зеленого туризму по всій території України. До групи стабілізуючих відноситься туристичний кластер у Миргороді, який спрямований на забезпечення диверсифікації в регіоні економічної діяльності.

Важливе місце в організації  туризму посідає маркетингова діяльність.

Туризм за своїми основними  характеристиками не має жодних принципових  відмінностей від інших форм господарської  діяльності. Тому всі існуючі положення  сучасного маркетингу можуть бути повною мірою застосовані і в туристичній  сфері.

Водночас у туризму  є специфіка, яка відрізняє його не тільки від торгівлі товарами, але  й від інших форм торгівлі послугами. Тут має місце торгівля як послугами, так і товарами (за оцінками спеціалістів, частка послуг в туризмі складає 75 %, товарів - 25 %), а також особливий  характер споживання туристичних послуг і товарів на місці їх виробництва, більше того, в певній ситуації.

В традиційному виробництві, де результат праці - конкретний товар  чи продукція - поняття маркетингу має  більш конкретний зміст. В туризмі  результат діяльності зводиться  до туристичного продукту, якому притаманні певні специфічні особливості, що суттєво  впливають на маркетингову діяльність у туризмі. Як немає однозначного визначення маркетингу в цілому, так  і відсутнє єдине трактування  маркетингу туризму. Виходячи з визначення поняття "турист", яке дає ВТО, французькі спеціалісти Р. Ланкар і  Р. Оллє зазначають, що туристичний  маркетинг - це серія основних методів  і прийомів, вироблених для дослідження, аналізу і вирішення поставлених  завдань. Головне, на що мають бути направлені ці методи і прийоми, - виявлення  можливостей найбільш повного задоволення  потреб людей, з точки зору психологічних  і соціальних факторів, а також  визначення способів найбільш раціонального, з фінансової точки зору, ведення  справ туристичними підприємствами, які дозволяють враховувати виявлені або приховані потреби в туристичних послугах.

Деякі автори вкладають в  поняття маркетингу в туризмі  глобальний зміст, як, наприклад, швейцарський спеціаліст Є. Крипендорф: туристичний  маркетинг - це систематичні зміни і  координація діяльності туристичних  підприємств, а також приватної  і державної політики в галузі туризму, яка здійснюється за регіональними, національними чи міжнародними планами. Мета таких змін полягає в тому, щоб якнайповніше задовольнити потреби  певних груп споживачів, враховуючи при  цьому можливість отримання відповідного прибутку.

Всесвітня туристична організація  виокремлює три головних функції маркетингу в туризмі:

- налагодження контактів  зі споживачами;

- розвиток;

- контроль.

Налагодження контактів  ставить перед собою мету переконати потенційних клієнтів у тому, що запропоноване місце відпочинку і існуючі там служби сервісу, пам'ятки і очікувані вигоди повністю відповідають тому, чого бажають отримати самі клієнти.

Розвиток припускає проектування нововведень, які зможуть забезпечити  нові можливості для збуту туристичного продукту.

Контроль передбачає аналіз результатів діяльності по просуванню послуг на ринок і перевірку того, наскільки ці результати відображають повне і успішне використання можливостей сфери туризму.

Російські вчені І.В. Зорін  та В.А. Квартальнов визначають наступні основні функції маркетингу туристичного:

- створення туристичного  продукту і послуг для подальшої  пропозиції споживачам;

- просування туристичного  продукту на ринок, реклама  і збут;

- організація прямих продажів;

- отримання відповідного  рівня доходів.

Отже, узагальнено, маркетинг  туристичний - це система координації  діяльності туристичного підприємства в процесі розробки, виробництва, реалізації туристичного продукту та послуг з метою отримання максимального  прибутку шляхом найбільш повного задоволення  споживача.

Жодна турагентська фірма  не може користуватись тільки наявними в її асортименті маршрутами. Постійно змінюються поняття населення про  найкращий відпочинок, змінюється мода на престижні місця відпочинку, з'являються  нові курортні райони, нові клієнти  приходять з новими запитами і  т.ін.

Жодна туроператорська фірма  не може не враховувати постійно мінливий попит на ті чи інші послуги, яких вимагають  туристи, і жодна не може обійтись без спадів і підйомів попиту на її послуги протягом року.

Кожне туристичне підприємство повинне постійно стежити за змінами, які відбуваються на ринку туристичних  послуг, встигати реагувати на них.

Для того, щоб постійно володіти інформацією про всі зміни  на ринку туристичних послуг, мати можливість оперативно реагувати на них і навіть самому створювати вигідні  для себе зміни, кожному туристичному підприємству необхідно проводити  маркетингові дослідження - постійні і  періодичні.

Основними етапами маркетингових досліджень є:

- виявлення проблем, які  стоять перед підприємством;

- формулювання цілей;

- планування проведення  досліджень по кожній цілі;

- вибір джерел інформації  і визначення широти охоплення;

- збір інформації;

- узагальнення і аналіз  інформації;

- розробка рекомендацій  і прогнозування їхньої ефективності.

На етапі розробки рекомендацій і прогнозування їх ефективності дослідження закінчується, але воно має і своє продовження - реалізацію рекомендацій, одержаних під час  дослідження, і контроль за їх виконанням.

Оскільки маркетинг включає  дослідження не тільки фактичного стану  об'єкта, але й комплекс прогнозування, дослідження можуть проводитися  різними методами. Класифікувати  методи маркетингових досліджень можна  за різними ознаками, наприклад, за періодичністю, за використанням обладнання, за часом на їх реалізацію, але ми пропонуємо розглянути тільки ті методи, які найчастіше використовуються в  маркетингових дослідженнях і прості в застосуванні.

Виробництво турпродукту  є основною функцією індустрії туризму, яка, як міжгалузевий комплекс, підвладна  дії всіх сучасних процесів, притаманних  світовому господарству. Сучасна  світова економіка на межі ХХ-ХХІ  ст. характеризується процесом глобалізації, що полягає перш за все в певній єдності виробничої сфери, але розповсюджується й на інші сфери життя, формуючи відповідний  життєвий стандарт. Процес цей ґрунтується  на поступальному русі науково-технічного прогресу, прояви якого відбиваються в усіх аспектах життєдіяльності: це техніка і технології, засоби пересування і комунікації, планувальні особливості й архітектура поселень, облаштування помешкань, насиченість їх складними технологічними приладами тощо. Новітні технології сприяють інтернаціоналізації економіки, її «над державності», що знаходить прояв у формуванні різних економічних союзів, в інтеграційних процесах.

Розробка та впровадження новітніх технологій, що забезпечують стійкі позиції на світовому ринку, потребують значної концентрації діяльності, тобто виробничих потужностей і  капіталу, та забезпеченості кадрами  відповідної кваліфікації. Тому сучасній економіці притаманні процеси централізації  діяльності та концентрації капіталу, що в поєднанні з міграцією  робочої сили сприяє процесу глобалізації. На розвиток індустрії туризму і  туристичного ринку пропозиції справляє значний вплив загальний перебіг  процесів на світовому ринку послуг та його регіональні прояви.

Слід зазначити, що своєрідність прояву глобалізаційних процесів на національних ринках (глокалізація), відтворена у різнорідності форм їх територіальної організації, є одним з найскладніших  і найактуальніших питань географічних досліджень світового господарства, суспільно-географічних досліджень ринкових процесів. Світовому ринку послуг, як складовій світогосподарської системи, притаманні всі процеси, викликані  глобалізацією суспільного життя.

Світове господарство на сучасному  етапі є динамічною інноваційною системою, що базується на циклічній  зміні товарів та їх груп в індустріальній економіці. Відповідна циклічність  прослідковується й на ринку послуг і полягає в хвилеподібному поширенні  інновацій та інноваційних технологій у сфері послуг, в їх перебігу з країн, що становлять соціально-економічно розвинений Центр до країн Напівпериферії та Периферії. До того ж дедалі цей  процес відбувається все динамічніше. Динамізм посилюється постфордистськими  тенденціями в організації виробничого  процесу, зокрема, переходом від  великих підприємств, що випускають в значному обсязі стандартну продукцію до дрібносерійного виробництва спеціалізованої і диференційованої продукції. Постфордистська схема організації виробництва стимулює світогосподарські зв'язки, інтенсифікує діяльність на світовому ринку як «вглиб» (в напрямку поглиблення спеціалізації, що знаходить свій прояв у проведенні стратегії «нішевої економіки»), так і «вшир» (у напрямку освоєння нових ринків у різних регіонах та країнах світу).

Ця система підтримується  та заохочується світовою фінансовою системою, якій з 80-х років XX ст. притаманні процеси дерегуляції - зняття жорсткого  державного контролю за фінансами. Наслідком  дерегуляції стало формування єдиного  світового ринку капіталу, діяльність якого (кредитні ставки, обмінні курси  валют, правила зовнішньоекономічної діяльності тощо) не залежить від національних фінансових систем та політичної кон'юнктури  окремих країн. Тобто, Функцію контролю над фінансами все більшою  мірою став виконувати сам капітал. Переважні функції розпорядника цим капіталом перебирають на себе транснаціональні корпорації (ТНК) - фінансово-промислові групи, процеси  кооперації між складовими яких сприяють їх діяльності як суб'єктів світового  господарства, підвищують відкритість  національних економік, впливаючи на міжнародний поділ праці. Таким  чином, світове господарство функціонує на основі міжнародного поділу праці  між національними економіками  та транснаціонального поділу праці, що склався внаслідок конкуренції  ТНК. Основною рушійною силою світового  господарства є не стільки міждержавна  торгівля, скільки світові потоки капіталу у формі прямого інвестування, які переважно управляються ТНК. Ринку фінансів притаманна концентрація в світових фінансових центрах, представлених  «світовими містами». «Світові міста» є вузловими елементами територіальної структури світового господарства, що сформувалися внаслідок його глобальної транснаціоналізації як центри контролю та управління інтеграційними світогосподарськими  процесами. Переважна фінансова  та технологічна роль ТНК надає їм можливість створення стратегічних альянсів у найважливіших сферах світової економіки і на будь-яких територіях, посилюючи глобалізаційні тенденції, в тому числі й на основі інтегрованого інформаційного простору.

Інтеграційні процеси  підсилюються розвитком нових комунікаційних технологій, виникненню яких в свій час сприяла саме потреба прийняття  швидких управлінських рішень на основі аналізу великих масивів  інформації, внаслідок чого виникла  індустрія інформації як інтелектуальна галузь економіки. Якісним зрушенням  в бік глобальності комунікаційних систем став запуск з 60-х років XX ст. супутників задля комерційних телекомунікацій. Це прискорило розвиток інформаційно-залежних видів бізнес-діяльності, таких як фінансова, надання ділових послуг тощо. Подальше впровадження скловолоконних технологій, що збільшили обсяг, покращили  якість і прискорили передачу інформації, і їх використання в трансконтинентальних комунікаціях створили єдиний інформаційний  простір, прискоривши процеси глобалізації світового господарства, його територіальну  структуризацію.