Современная технология управления деятельности ресторанной индустрии

Форму художественной зарисовки, приближающейся к образцу  ресторанной критики, имеет объявление «Запишите адрес — ресторан «Усадьба». Информационный повод здесь, имеющий  явно формальный исторический подтекст, обыгрывающий тематический сюжет «Помещичья усадьба», выделен курсивом. Читателя также должны привлечь в первую очередь  цитаты из меню. Для этого все  приводимые цитаты специально помещены в особую рамку. В скобках более  подробно излагается содержание отдельных  кулинарных позиций, где акцент, в  основном, делается на старинные русские  рецепты.

Содержание  основного текста выделено небольшими главками, каждой из которой присвоен свой заголовок: «История и современность», «Русская кухня: вкусно и сытно!», «Вот и кони стоят запряженные» и т.д. В основном тексте подробно раскрывается специализация «Усадьбы». Удачно найдены рекламные акценты в форме фразы: «Старинные рецепты, отборные продукты, солидные порции рассчитаны на любителей вкусно и сытно поесть». Эти акценты, как и впрочем весь основной текст, формируют у читателя рекламы определенную мотивацию к посещению ресторана.

Составление краткого рекламного объявления о ресторане  предполагает обязательное использование  элементов информационного ряда. Эти элементы подразделяются на художественно-изобразительные и словесные. К художественно-изобразительным элементам относятся фотографии и рисунки, показывающие читателю внешние и внутренние интерьеры торгового зала, предназначенного для посетителей ресторана; образцы кулинарной продукции; демонстрирующие беспредельное радушие и гостеприимство официантов и другого обслуживающего персонала. Объемы краткого рекламного объявления не позволяют в полной мере использовать художественно-изобразительные элементы. В значительно большей степени они находят применение в развернутых рекламных объявлениях и публикациях рекламной критики. Для последних они являются просто обязательными. Научная психология доказывает, что любая информация привлекает внимание человека в первую очередь через изобразительный ряд сообщения и только во вторую очередь через текст, сопровождающий этот изобразительный ряд.

К словесным  элементам информационного ряда краткого рекламного текста ресторана  относятся:

1. Название  ресторана и рекламный слоган.

Например, Ресторан выездного обслуживания «Аля фуршет» — праздник со вкусом.

Пример  обособленного рекламного слогана  в стихотворной форме:

Всегда доволен наш клиент,

Откушав наш ассортимент!

Сделай  выбор поскорей -

Пригласи  своих друзей!

Пример  обособленного рекламного слогана  в повествовательной форме:

Теперь  вы можете получить удовольствие от настоящей  латиноамериканской кухни!

2. Графическая эмблема и/или талисман ресторана, раскрывающий 
изобразительными средствами тематическую направленность или особую неповторимость данного предприятия общественного питания. На 
пример, в ресторане «У дяди Гиляя» за основу графической эмблемы 
взят своеобразный вход в этот ресторан с улицы, ведущий под своды старинного погреба. Подобного входа не имеет ни один другой ресторан 
Алматы.

3. Содержание основного текста. 
Например,

Ресторан  «Амальтея»

Роскошная русская и европейская  кухни.

Каждый день музыкальная и шоу-программа.

Недорого обслуживаем презентации, банкеты, свадьбы.

Другой пример:

Клубное кафе «Обыкновенное чудо»

Вкусные горячие комплексные обеды 700 тг+ выпечка в подарок!

Доставка  бесплатно!

Организуем  и проведем великолепные торжества: свадьбы, юбилеи, вечеринки и детские праздники в прекрасном зале кафе.

Ансамбли любых жанров, дискотеки, вечеринки и караоке.

Выездное обслуживание.

В практике ресторанной рекламы в последнее  время получают распространение  буклеты и именные персональные приглашения в ресторан (на определенное время и на определенную дату). Буклеты - особым образом сфальцованные развернутые  или краткие рекламные объявления. Неотъемлемая часть любого рекламного буклета ресторана - выделенный в  тексте дисконтный купон на предъявителя, дающий право его обладателю получить 5-10% скидку на конкретный ассортимент  меню и/или напитков любо отдельные  блюда либо от общей суммы счета. Иногда подобная скидка ограничивается строго определенными временными рамками, с указанием календарных дат  или часов, когда имеется дисконт. Для распространения буклетов выделяются самые оживленные в городе места: крупные торговые улицы, площадки перед  остановками метро и другого  общественного транспорта. Очень  часто в российской практике распространение буклетов приурочивается к проведению массовых народных гуляний в рамках «Дня города». В целом же следует отметить, как общую тенденцию, что к практике распространения рекламных буклетов на Западе тяготеют сетевые рестораны быстрого обслуживания. В качестве распространителей используется временно привлеченная рабочая сила из числа школьников и студентов, одетая в яркую броскую фирменную одежду или самые нелепые костюмы, никак не связанные с общественными ресторанными стереотипами, но однозначно привлекающими внимание движущейся толпы. Дополнительным каналом распространения рекламных буклетов могут служить гостиницы, где на открытом доступе имеется бесплатная справочная информация для постояльцев (реклама магазинов, казино, общественного транспорта, музеев и т.п.)

Именные персональные приглашения - это пока, в основном, западный маркетинговый и рекламный ход отдельных рестораторов. Обладая определенной базой данных о ключевых фигурах тех или иных предприятий, учреждений и организаций, созданной путем телефонного опроса с использованием справочника «Желтые страницы» и его аналогов, рестораторы рассылают по почте или с помощью городской курьерской службы именные персональные приглашения, тесно увязанные с конкретным информационным поводом (например, дни национальной кухни, юбилейная дата, открытие нового зала для посетителей и т.д.). В зарубежной ресторанной практике к использованию именных персональных приглашений, в основном, прибегают тематические рестораны средней и выше средней ценовых категорий. Сетевые рестораны быстрого обслуживания в своей работе по привлечению новых клиентов именными персональными приглашениями не пользуются.

Смысл именных  персональных приглашений — поддерживать связь с постоянными посетителями ресторана. Здесь широко используются визитные карточки гостей ресторана, полученные в ходе организованных ранее различных  лотерей и розыгрышей, проводимых в торговом зале. Формирование целевой  группы постоянных посетителей ресторана  имеет для каждого ресторатора  принципиальное значение. Именно этими  соображениями объясняется практика именных персональных приглашений.

Особого разговора заслуживает также  отдельная тема «ходячей рекламы» ресторана  в оживленных многолюдных местах, где в качестве носителя выступает человек, часто обряженный в специальный броский костюм или обвешанный рекламными щитами с информацией о данном предприятии общественного питания. Западная ресторанная практика уже давно взяла на вооружение прием «ходячей» рекламы. Существует ряд вариантов использования такой рекламы. Один из самых общих применительно к тематическому ресторану, когда рекламный носитель обряжается в национальный костюм той страны, чью кухню представляет ресторан. Ему вручаются для раздачи прохожим рекламные листовки или рекламный щит с указателем, где именно находится ресторан. Яркий и необычный внешний облик этого человека привлекает внимание прохожих. Раздаваемые им листовки прохожим, как правило, предоставляют какую-либо скидку на определенное меню.

Живой персонаж «ходячей рекламы» может находиться либо в непосредственной близости от ресторана, либо в местах скопления  людей (например, у универмага, остановки  общественного транспорта и т.п.).

Более сложный  вариант предполагает живую цепочку, когда в работу задействовано  сразу несколько человек. Находясь в некотором расстоянии друг от друга, они обычно стоят по дороге, например, от выхода из метро до входа в ресторан. Все они при этом одеты в совершенно одинаковые рекламно-сценические костюмы (например, поваров в белых колпаках). Своими однозначными жестами они выступают в качестве проводников для будущих гостей ресторана.

Если  предприятие быстрого обслуживания специализируется на продаже блюд из мяса и птицы, вполне оригинальным будет  рекламный ход с «ходячей рекламой»  в лице молодых людей, переодетых цыплятами и приплясывающими  у входа в ресторан. Под Новый  год вошло в традицию использовать в качестве «ходячей рекламы» мужчин в костюмах Деда Мороза или Санта-Клауса.

Очевидное преимущество «ходячей рекламы» в том, что один и тот же человек может  одновременно носить на себе пластик  с информацией, раздавать листовки и призывать прохожих посетить заведение. Многое здесь зависит от профессионализма исполнения возложенной задачи. Иначе  в смысле эмоционального воздействия  «ходячая реклама» может вызвать  совершенно негативную реакцию прохожих. Полное безразличие и апатия рекламирующего от всего происходящего вокруг создает  благоприятную почву для негативного  восприятия прохожими подобной рекламы. Великая скорбь, лежащая печатью  на лице рекламирующего за время многочасового  бездеятельного пребывания на одном  и том же месте в жару и в  холод, всегда даст обратный эффект. В  определенной мере спасти ситуацию могут изготовленные по специальному заказу оригинальные костюмы для лиц, занятых в роли «ходячей рекламы», а также постоянно проводимый с этим контингентом соответствующий инструктаж.

Радиореклама  ресторана в Казахстане является новым и перспективным направлением позиционирования предприятий общественного питания на ресторанном рынке. Особенно активно она используется в специальных рекламных блоках популярной радиостанции «Энерджи ФМ» и некоторых других. Обычно подобная реклама - это набор из 5-6 крайне лаконичных фраз, характеризующих данный ресторан с точки зрения мотивации будущих клиентов к его посещению. Другим вариантом радиорекламы служит разработанный сюжет в форме интригующего стихотворного или повествовательного текста и соответствующего музыкального сопровождения. В радиорекламе главным объектом рекламирования выступает название ресторана. Вокруг названия ресторана далее, исходя из конкретных обстоятельств, выстраивается сюжетная канва и содержание рекламного текста, передаваемого по радио. Обычная продолжительность звучания радиорекламы ресторана в эфире 30-40 сек. В этой связи радиослушателям может только сообщаться телефон для заказа столиков в ресторане. Использование радиорекламы ресторана предполагает ее многократное повторение в эфире через определенные интервалы.

Особенности рекламной раскрутки вновь созданного ресторана целиком зависят от имеющихся на эти цели денежных средств. Речь идет о бюджете рекламной  кампании ресторана и соответствующих  ассигнованиях денежных средств.

В первую очередь требуется создание оригинальной, запоминающейся концепции нового брэнда. В условиях, когда ресторанный  рынок перенасыщен однотипными  предложениями, люди начинают выбирать брэнд, который им ближе всего  по стилю жизни.

Что требуется  для продвижения, к примеру, ресторана, который только что открылся в  одном из спальных районов города, и при этом все работы, связанные  с изготовлением вывески, оформлением  входа и витрин уже закончены? Эффективнее всего в данном случае было бы начать с наружной рекламы. Вполне достаточно арендовать три-пять щитов форматом 3x6 ми расположить их на подъездных путях к ресторану. Размещать рекламные щиты в центре города ошибочно, поскольку вряд ли кто-нибудь специально поедет оттуда в спальный район на бизнес-ланч.

В бюджете  рекламной кампании ресторана следует  предусмотреть выделение денежных средств на печатную рекламу: листовки, буклеты, флаеры. Они будут распространяться в местах скопления целевой аудитории ресторана или использоваться в кросс-промоушне[18] (т.е. совместной рекламной акции с каким-либо другим предприятием торговли либо сервиса). Например, магазин одежды договаривается на взаимовыгодных условиях о рекламной «взаимопомощи» с рестораном: магазин вручает наиболее состоятельным покупателям приглашения в ресторан на бизнес-ланч по конфиденциальным «сверхнизким» ценам, а ресторан, в свою очередь, размещает рекламу магазина у себя в буклете или в холдерах на обеденных столах.

Актуальной  остается также прямая почтовая рассылка.

Если  ресторан позиционирует на рынке  как идеальное место проведения деловых встреч, то необходимо создать  базу данных действующих доходных организаций  в районе. По базе данных проводится периодическая (не реже двух-трех раз  в месяц по 1000 адресам) рассылка именных  приглашений посетить ресторан в  обозначенное время. К моменту каждой рассылки приглашений придумывается  информационный повод, например, празднование Нового года, «юбилей» российской водки», день встречи «армянского коньяка» и т.д.

Из зарубежного  опыта рекламы ресторана следует  отметить активное использование витрин и специальных стендов, где на всеобщее обозрение прохожих выставляется меню ресторана. В первом случае речь идет о полноценной торговой витрине, обращенной на улицу. В витрине сервируется столик для гостей точно такой же, что имеется в торговом зале ресторана. По вечерам на таком витринном столике зажигаются свеча, что привлекает внимание прохожих. Декораторы в витрине пытаются создать некое подобие уголка реального ресторана. Иногда (но далеко не всегда) в сервированную посуду выкладываются муляжи приготовленных блюд, которые внешне со стороны витрины никак нельзя отличить от настоящих. Во втором случае речь идет о специально оборудованных стендах, внешне напоминающих оркестровый пюпитр для нот. Но вместо нот на этом возвышении выставляется особо крупно оформленное меню с перечнем всех имеющихся в ассортименте блюд и напитков в ресторане. Внешне меню выглядит как большая открытая книга. От воздействия атмосферных осадков страницы книги защищены прозрачным пластиком. Используется здесь также для этого практика ламинирования страниц книги. Ресторатор исходит из того, что выставленная на улицу большая красивая книга с меню наверняка вызовет повышенный интерес прохожих. Заинтересовавшись, человек ознакомится с ее содержанием, а затем, соразмерив свои финансовые возможности, зайдет в заведение и сделает заказ по предложенному ассортименту. Во избежание досадных недоразумений последняя страницы обложки книги-меню жестко крепится к поверхности стенда, на котором она находится. Традиционно большая книга-меню выставляется на обозрение рядом с наружной входной дверью в ресторан.