Экспорт как способ выхода компаний на внешний рынок

Начиная с 1980-х гг. глобальная конкуренция становится столь важным фактором развития мировой и национальных экономик, что она начинает решающим образом влиять на стратегическое планирование и управление не только в крупнейших транснациональных корпорациях, но и в компаниях, которые традиционно  ориентировались на национальный рынок. Компании прямо или косвенно включаются в процессы, протекающие в международном  бизнесе. Само понятие «стратегия» (в переводе с древне-греческого означает «искусство полководца»)¹ подразумевает интегрированную модель действий, предназначенных для достижения целей предприятия; долгосрочное качественно определенное направление развития организации, касающееся сферы, средств и формы ее деятельности, системы взаимоотношений внутри организации, а также позиции организации в окружающей среде, приводящее к ее целям. Содержанием стратегии служит набор правил принятия решений, используемый для определения основных направлений деятельности.² В условиях международной конкуренции в разных отраслях для каждого предприятия должны четко формироваться свои международные стратегии, для более эффективного производственного процесса по отношению к своим конкурентами. В качестве оптимальной начальной стратегии с поставленной задачей последующего увеличения продаж на мировом рынке выступает развитие местного производства и экспорт продукции в другие страны. Это снижает опасность и потребность в финансовых ресурсах, а также позволяет минимизировать прямые инвестиции в иностранные фирмы.

Можно выделить следующие  основные причины, которые подталкивают организации к выходу на международные  рынки:

• Привлечение новых клиентов открывает новые возможности повышения доходов, прибыли и долговременного роста. Освоение зарубежных рынков особенно привлекательно, когда внутренний рынок страны уже насыщен.
• Сокращение издержек и повышение конкурентоспособности происходит в случае, если максимальный объем продаж на внутренних рынках недостаточен для достижения экономии за счет масштаба производства или эффекта обучаемости.
• Преимущество за счет ключевой компетенции. Организация с конкурентно значимыми возможностями может достичь преимущества не только на внутренних, но и на зарубежных рынках.
• Снижение риска за счет расширения рынка уменьшает зависимость организации от операций на внутреннем рынке.

Определив зарубежный целевой  рынок, фирма должна принять решение, каким образом она будет выходить на него. Существует несколько способов выхода на международный рынок, и  задача фирмы состоит в том, чтобы  из

возможных вариантов выбрать  наиболее приемлемый для данного зарубежного рынка.

Существующие способы  выхода товаропроизводителя на внешние рынки обычно объединяют в три большие группы:

• экспорт;

• совместное предпринимательство;

• прямое инвестирование.

Для каждой из указанных  групп способов выхода товаропроизводителя  на внешние рынки присущи как  свои преимущества, так и недостатки. При осуществлении экспорта фирма  обладает высокой степенью гибкости и имеет низкий уровень риска. Однако она не имеет возможности  осуществлять действенный контроль за деятельностью на внешних рынках. Экспорт может быть нерегулярным - это пассивный уровень вовлечения, когда фирма время от времени экспортирует свои излишки и продает товары местным оптовикам, представляющим зарубежные фирмы, и активный экспорт - имеет место в тех случаях, когда фирма задается целью расширить свои экспортные операции на конкретном рынке. В обоих случаях фирма производит все свои товары в собственной стране.

Еще одним общим направлением выхода на зарубежный рынок является совместная предпринимательская деятельность, при которой товаропроизводитель организует бизнес на зарубежных рынках с привлечением местных партнеров или партнеров из третьих стран с целью создания производственных и маркетинговых мощностей. Совместная предпринимательская деятельность отличается от экспорта тем, что формируется партнерство, в результате которого за рубежом создаются те или иные производственные мощности. А от прямого инвестирования ее отличает то, что в стране-партнере формируется объединение с какой-либо местной организацией. Наиболее часто используются такие организационные формы, как³:

1. Контрактное производство (подрядное производство) имеет место тогда, когда зарубежная фирма в соответствии с заключаемым договором (контрактом) передает некоторому предприятию изготовление определенной продукции, которую фирма сам реализует на привлекательных для нее рынках. Такие рынки могут находиться в собственной стране, стране производства товара, а также в каких-нибудь других странах. Контрактное производство целесообразно тогда, когда фирма обладает конкурентными преимуществами и не может ими воспользоваться в полной мере. Последнее вынуждает фирму передавать имеющиеся преимущества другому предприятию. Недостаток подрядного производства заключается в меньшем контроле фирмы за процессом производства и в потере связанных с этим производством потенциальных прибылей. В то же время оно дает фирме возможность развернуть деятельность быстрее, с меньшим риском и с перспективой вступления и партнерство с местным производителем или покупки его предприятия.
2. Международный лицензинг - это один из наиболее простых путей вовлечения производителя в международный маркетинг. Лицензиар вступает в соглашение с лицензиатом на зарубежном рынке, предлагая права на использование производственного процесса, товарного знака, патента, торгового секрета или какой-то иной ценностной значимости в обмен на гонорар или лицензионный платеж. Лицензиар получает выход на рынок с минимальным риском, а лицензиату не приходится начинать с нуля, так как он сразу получает производственный опыт, хорошо известный товар или имя. Потенциальные недостатки лицензирования в том, что при нем фирма располагает меньшим контролем над лицензиатом, чем над своим вновь созданным предприятием. Кроме того, если лицензиат крупно преуспеет, прибыли пойдут ему, а по окончании срока контракта фирма может обнаружить, что создала себе конкурента.
3. Международный франчайзинг. Одним из наиболее распространенных способов выхода на внешние рынки стал франчайзинг. Термин «франчайзинг» позаимствован из французского franchising и дословно означает «право» или «привилегия». Такое право действовать от имени крупной фирмы (франчайзи) получает мелкая фирма или частный предприниматель (франчайзер) зарубежном на рынке в результате заключения между ними контракта. В соответствии с таким контрактом франчайзи передает в общем случае франчайзеру право на использование его имени, торговой марки, технологии, а также системы управления бизнесом. Права, передаваемые на внешних рынках франчайзи франчайзеру, могут быть самыми различными. Они могут относиться как к использованию имени фирмы, так и к концепции осуществления бизнеса в целом. Поэтому наиболее

часто выделяют:

• франчайзинг товара и фирменного названия - находящемуся на внешнем рынке франчайзеру предоставляется право продажи товаров и

оказания услуг на определенной географической территории с использованием его торговых марок. Наиболее часто такая форма франчайзинга используется при продаже и обслуживании автомобилей, продаже безалкогольных напитков, топлива и смазочных материалов.

• франчайзинг делового пакета (формата) – франчайзер передает находящемуся на внешнем рынке франчайзеру разработанный им и являющийся его собственностью так называемый деловой пакет или формат (франшизу). Передаваемый пакет содержит в основном все необходимое

для организации бизнеса  вновь создаваемым предприятием на выбранном внешнем рынке.

4. Совместное предприятие - это объединение усилий зарубежных и местных вкладчиков капитала с целью создания местного коммерческого предприятия, которым они владеют и управляют совместно. Зарубежный инвестор может купить себе долю в местном предприятии, местная фирма может купить себе долю в уже существующем местном предприятии зарубежной компании, либо обе стороны могут совместными усилиями создать совершенно новое предприятие. Предприятие совместного владения может оказаться необходимым или желательным по экономическим или политическим соображениям. У фирмы может не хватать финансовых, физических или управленческих ресурсов для осуществления проекта в одиночку. А возможно, совместное владение является условием, которым иностранное правительство оговаривает допуск на рынок своей страны. Практика совместного владения имеет определенные недостатки. Партнеры могут разойтись вo мнениях относительно капиталовложений, маркетинга и прочих принципов деятельности.
5. Стратегический союз, как и совместное предприятие, является одной из форм организации партнерских отношений между двумя или несколькими сторонами. Формальное различие между совместным предприятием и стратегическим союзом состоит в том, что последний не предполагает объединения собственности участвующих в нем партнеров.
6. Управление по контракту. В этом случае фирма предоставляет зарубежному партнеру «ноу-хау» в области управления, а тот обеспечивает необходимый капитал. Таким образом, фирма экспортирует не товар, а скорее управленческие услуги. Управление по контракту - это способ выхода на зарубежный рынок с минимальным риском и получением дохода с самого начали деятельности. Однако прибегать к нему нецелесообразно, если фирма располагает ограниченным штатом квалифицированных управляющих, которых можно использовать с большей выгодой для себя, или в том случае, когда самостоятельное осуществление всего предприятия принесет гораздо большие прибыли. Кроме того, управление по контракту на некоторое время лишает фирму возможности развернуть собственное предприятие.

Наконец, при прямом инвестировании за фирмой сохраняется право полной собственности на созданные ею структуры. Она может осуществлять в полном объеме контроль за всеми сферами деятельности, включая и реализацию международного маркетинга. Однако для этого требуются значительные ресурсы, размещаемые на зарубежных рынках, что существенно повышает риск предпринимательской деятельности.

Таким образом, можно утверждать, что, безусловно, нет идеального способа выхода фирмы на зарубежные рынки, поэтому одна и та же фирма, выходя на один и тот же внешний рынок, может использовать разные способы осуществления этого. Для каждого предприятия должны четко формироваться свои международные стратегии. Стратегия подразумевает интегрированную модель действий, предназначенных для достижения целей предприятия. В мировой практике существует множество способов выхода на внешние рынки, которые объединены в три группы: экспорт, совместное предпринимательство и прямое инвестирование. Однако, какая бы не была выбрана стратегия, каждая из них имеет свои преимущества и недостатки. Поэтому предприятию, которое собирается осуществлять внешнеэкономическую деятельность необходимо оценить свои возможности и конкурентные преимущества на выбранном международном рынке и, исходя из этого, отдать предпочтение  приемлемому способу выхода на внешний рынок.

2. Этапы выхода компаний на зарубежные рынки