Формування маркетингової політики комунікацій підприємства

Теоретичні принципи організації рекламної кампанії:

Відома фраза «реклама - двигун торгівлі» насправді досить повно  розкриває основну маркетингову функцію реклами: передачу інформації про товар, знайомство з ним потенційних  покупців, переконання його в необхідності придбання товару [11].

Реклама не може існувати сама по собі.   Для ефективного впливу на покупця  реклама повинна використати досвід інших галузей знання: маркетингу, психології, журналістики, лінгвістики, літератури, Public Relations і інше. Рекламу потрібно розглядати не як систему саму по собі, а як частину комунікативної підсистеми в загальній системі маркетингу. Тут розглядається взаємодія реклами з рядом інших видів діяльності, яка є надто важливим для досягнення основної мети маркетингу - постійне отримання максимального прибутку, враховуючи при цьому задоволення інтересів покупця.

Деякі з цих видів діяльності, здавалося б, виходять за межі планування і управління рекламою. І проте відсутність координації планування і здійснення рекламної діяльності з іншими елементами комунікативної підсистеми, якими є популяризація ("publicity"),  "паблік рілейшнс" і особистий продаж, а також з товарною підсистемою і підсистемою розподілу часто приводить до невдачі всієї маркетингової діяльності. Звідси випливає необхідність чіткої координації в рекламі.

Координація в рекламі буває  двох видів: "внутрішня" координація, тобто координованість окремих  елементів рекламної програми або  рекламної кампанії по порядку дій  і часу; "зовнішня" координація.

Реклама - це один з елементів, що сприяє успіху збутової програми фірми. Успіх маркетингу звичайно залежить від відповідності товару вимогам ринку, правильно налагоджених каналів розподілу, правильного встановлення цін, особистого продажу і реклами. Реклама грає в різних  "маркетингових командах" різні ролі, але незалежно від її функції в будь-якій маркетинговій системі реклама повинна знатиo "гру", і її дії повинні бути скоординовані з усіма іншими видами маркетингової діяльності.

Сьогодні Україна потребує аналізу  зарубіжного досвіду. Саме аналіз стадій і шляхів розвитку реклами, а не сліпе копіювання дозволить зрозуміти, на якій стадії розвитку рекламної практики знаходимося ми і як вона повинна розвиватися далі. Без знання українських особливостей сприйняття реклами нашими громадянами важко досягнути хороших результатів. Реформування української економіки по шляху ринкових перетворень привело до появи нового виду підприємницької діяльності - рекламного бізнесу. Процес формування реклами як складової частини ринкової інфраструктури і одного з секторів ринкової економіки в Україні почався стихійно. Колишній досвід (в умовах командно-адміністративної системи управління) організації комерційної рекламної діяльності,  був абсолютно недостатній для нових економічних реалій. У умовах, коли господарські зв'язки між товаровиробниками і споживачами встановлювалися централізовано, потреба в рекламі як комерційній інформаційній комунікації багато в чому носила символічний характер. Тільки у зовнішньоекономічній діяльності, а також в роздрібній торгівлі, де в принципі було неможливо "дійти" до кожного споживача нарізно утворювався простір для здійснення рекламної діяльності. Але і ця можливість використання реклами як засобу спонукання до покупки в умовах панування ринку продавця і відповідно тотального дефіциту товарів народного споживання істотно зменшувалася.

У зв'язку з цим на початкових етапах формування ринкових відносин і ринкової інфраструктури в Україні відбувалося активне освоєння форм і методів рекламної діяльності, що склалися в країнах з розвиненою ринковою економікою. Реклама в Україні дуже швидко стала необхідною частиною практично всіх сторін життя суспільства. На відміну від інших українських ринків, що знаходяться в стані депресії або скорочення, ринок реклами стрімко розвивався. За перші три роки ринкових перетворень ринок реклами структурувався, встановилися певні пропорції між окремими видами рекламної діяльності, стали складатися відносини між основними суб'єктами рекламного процесу.

Потрібно зазначити, що роль і місце  реклами в умовах економіки перехідного періоду ще не повністю визначені: відсутні дослідження, що дозволяють вивчити і творче адаптувати до вітчизняних умов досвіду західних країн в цій області, не з'ясовані з вичерпною повнотою питання формування організаційних структур в рекламному бізнесі, вельми дискусійною залишається проблема вибору каналів поширення рекламної інформації і розробки рекламних кампаній і оцінок їх ефективності.

Задача маркетолога під час реалізації рекламної компанії полягає в тому, щоб підібрати необхідні рекламні інструменти до потрібної аудиторії з урахуванням часу, в найкращому оточенні і в самому логічному місці, щоб рекламне повідомлення не тільки досягло найбільш широкої аудиторії, але також привернуло її увагу і спонукало покупців до певних дій. Маркетолог повинен вирішити цю задачу на високому рівні рентабельності, щоб не був порушений баланс безперервності, частотності і обхвату.

При виборі конкретних рекламних інструментів маркетолог повинен насамперед вивчити декілька важливих чинників:

1. Загальні цілі і стратегія кампанії.

2. Розмір і характер аудиторії кожного рекламного засобу.

3. Географічний обхват.

4. Увага, міра дохідливості і мотиваційна значущість даного рекламного засобу.

5. Рентабельність.

Письмове формулювання рекламної стратегії є невід'ємною частиною будь-якого рекламного плану. При її відсутності важко проаналізувати логіку і послідовність рекомендованого рекламного графіка.

Як правило, опис стратегії повинен вказувати типи рекламних засобів і те, як вони будуть використовуватися, а також аргументувати зроблений вибір. Опис повинен починатися з короткого визначення аудиторії, на яку спрямована рекламна кампанія, пріоритети в роботі з нею, а також вказувати конкретні рівні обхвату, що плануються,  частотності і безперервності. Необхідно пояснити характер рекламного повідомлення. Необхідно представити розбиття по різних рекламних засобах, що плануються до використання за період рекламної кампанії, бюджет на кожне з них, витрати на виробництво і необхідні матеріали. На закінчення необхідно вказати об'єм, що планується і тривалість рекламного оголошення разом з технічними можливостями і міркуваннями часу, а також бюджетні обмеження.

Після розробки рекламної стратегії необхідно вирішити задачу по підбору конкретних рекламних інструментів і складанню графіка їх використання. На початку процесу підбору головною задачею є проведення огляду по характеру виробу або послуги, цілям, що плануються і розробленій стратегії, а також намічені ринки і аудиторії першого і другого порядку. Характер самого виробу може передбачити використання того або іншого засобу. Якщо однією з цілей маркетингової і рекламної кампанії є розширення ринку збуту товару, то вибраний рекламний засіб повинен представляти інтерес як для покупців, так і потенційних дилерів. Наприклад,  якщо в задачі входить стимулювання збуту виробу, що продається по всій країні, на одному з ізольованих ринків, то реклама повинна концентруватися передусім в місцевому і регіональному ЗМІ. Ціна виробу і цінова стратегія також можуть вплинути на вибір ЗМІ як засіб реклами. Цінове обґрунтування часто є ключовим міркуванням при визначенні місця товару на ринку. Наприклад, вироби з високою ціною можуть зажадати залучення престижних засобів реклами по високій класовій ознаці для підтримки ринкового іміджу. Ще одним важливим етапом при підборі рекламних засобів є аналіз ринку і аудиторії, наміченого для даного товару. Чим більше відомо про ринок, тим вище ймовірність, що вибір рекламного засобу буде вдалим. Дані про намічений ринок повинні включати в себе його розміри, розташування і географічний профіль, а також домінуючий вік,  рівень освіти, професію, прибуток і релігію аудиторії. Також необхідно враховувати такі психографічні характеристики, як стиль життя, особисті якості і очолюючі тенденції у ставленні до реклами, а також характеристики поведінки: споживчі цикли, що плануються переваги від використання даного виробу і інше.

Таким чином, в задачу маркетолога входить: вибір з інформації  характеристик,  які найбільш  підходять для прийняття, придбання і використання даного товару; співвіднесення цих даних з характеристиками аудиторії, що отримала рекламне оголошення з допомогою вибраних рекламних інструментів. Задача  авторів реклами -  створювати  образи, що запам'ятовуються,    які здатні  впливати  на  майбутню  поведінку  потенційного  споживача.  Щоб  ця  гра  не  обернулася  несподіваною  невдачею,  необхідно грамотно  побудувати  її  стратегію. Рекламна  стратегія базується на  доскональному знанні  звичного  стилю покупки  і ставленні  до  неї майбутнього клієнта.

Щоб  успішно  просувати  продукцію  на  ринок,  фірма  спільно  з фахівцями-маркетологами  повинна  проаналізувати  всі стадії  проходження товару  - від виробника до  кінцевого споживача.  Треба враховувати і оцінювати  реакцію  покупця  на  той  чи інший  вигляд  реклами  на  всіх  стадіях  вірогідної  покупки.  Ще  до  того  як  він ухвалив рішення  що-небудь  придбати,  рекламодавець  вже  може  на  нього  впливати,  наприклад,  коли  майбутній  клієнт  виходить  на  вулицю,  коли  він  сідає  до  телевізора,  слухає  радіо,  читає  улюблену  газету. Ефективною  рекламною стратегією  може  бути  названий   тільки  повний  аналіз  мотивів споживання. Існують  методики  співпраці  з так званими фокус-групами,  що дозволяють  з'ясувати  не  тільки  думки  людей  про  продукт, що пропонується  ним,    але і природу їх  формування. Определяется  ставлення  до  товару,  переживання,  пов'язані  з  побаченим або почутим.  Ці  методики  чудово  зарекомендували  себе  серед  західних  фахівців з реклами  і тільки  починають  розповсюджуватися  у  нас. Багато керівників  вважають,  що  важлива лише  виразність  рекламного  звертання.  На жаль,  це  далеко  не  так.  У  нас сьогодні  найбільш  популярний  агресивний  тип  реклами.  Такий  підхід  для  когось  може  виявитися  привабливим,  але  в  більшості  випадків  він  працює  на  відторгання.  Не застосування  в  українських  ринкових  умовах  західної  рекламної  практики  часто  перебільшується.  Психологія  покупки  більшості товарів,  особливо  масового  споживання,  в  наших покупців  такі  ж,  як  у  американців або європейців.  Тому  практично будь-яка  рекламна  стратегія може  бути  розроблена  по  західних  методиках. Якщо  товар задовольняє  покупця  і  реклама  впливає  на  нього в  потрібний     час  і  в  потрібному  місці,  товар  буде  продаватися.  Його  образ  повинен  сприйматися так,  як  ми  запрограмували.  Найстаріше  в світі рекламне  агентство J. Walter  Thompson  виражає  цю  ідею  таким чином:   “Не так важливо,  що  у  вас звучить в рекламі,  як  те,  що,  чує споживач." [12]

1.3 Розробка  та управління рекламним бюджетом

Управління рекламою полягає головним чином в постановці цілей, плануванні заходів, направлених на досягнення цих цілей, у втілюванні планів в життя і контролі за їх здійсненням. Головним знаряддям, що забезпечує виконання всіх цих функцій, є рекламний бюджет. У деякому розумінні вся адміністративна діяльність - огляд проведених, контроль що проводяться і планування майбутніх заходів - зосереджена навколо бюджету. Розробка бюджету сприяє більш точному плануванню. Вона сприяє і найбільш вигідному розподілу ресурсів, і вона ж допомагає тримати витрати в заздалегідь певних рамках.

Рекламний бюджет передбачає прийняття рішень в двох сферах:

1) загальна кількість  коштів, що виділяються на рекламу  і що часто іменуються асигнуваннями,  і яким чином вони будуть  використовуватися. Як і при  прийнятті більшості інших рішень, в рекламі визначення суми  витрат - в основному питання здорової думки. Коли відсутня методика точного визначення внеску реклами в підвищення збуту і прибутку, розпорядники не можуть покладатися при розробці бюджету на якісь прості формули. Навпаки, вони повинні враховувати безліч факторів і виходити на цифру, яка, на їх думку, найбільш повно відповідає вимогам конкретного поєднання обставин.

Фактори, що впливають  на розмір рекламного бюджету: об'єм і  розміри ринку; роль реклами в  комплексі маркетингу; етап життєвого  циклу товару; диференціація товару; розмір прибутку і об'єм збуту; затрати конкурентів; фінансові ресурси. Всі ці фактори взаємозалежні, взаємопов'язані, постійно міняються, і при розробці бюджету їх необхідно розглядати в сукупності.

Найбільшою  популярністю  у  нас,  і на  Заході  користується  така  форма  розрахунку  бюджету,  яка  зумовлена  фактичними  потребами в рекламі.  Ще  один  принцип формування  бюджету - за результатами  минулого  продажу.  Кошти,  що виділяються на  рекламу,  залежать  від прибутку,  отриманого  від попередньої реалізації  товару [12]. Традиційним вважається  закладення  певного процента  коштів на  рекламу в ціну  одиниці товару. Бюджет  на  ці  цілі  у  великих  західних  корпораціях   складає десь  до  12%  від загального  прибутку. Але часто трапляються і спонтанні відрахування,  пов'язані,  передусім з необхідністю  раптової  підтримки тієї  або іншої  номенклатури  товарів [12].

Величину рекламного бюджету визначають кількома способами. На практиці звичайно не покладаються цілком і повністю на якійсь один, а користуються поєднанням кількох з наступних методів: 1) в процентах до об'єму збуту, 2) з урахуванням цілей і задач, 3) на основі моделювання залежності між рівнем комунікації і поведінкою споживача і 4) на основі планування витрат.

У відсотках до об'єму  збуту:

Найчастіше користуються показником процентного відношення затрат на рекламу до загальної вартості продажу:

Асигнування на рекламу

Затрати = -------------------------------------- X 100%

Загальна вартість продажу

Сам по собі показник реклама/збут ще не є визначальним фактором. Він являє собою чисельне вираження співвідношення двох змінних величин [14].

Показник реклама/збут можна вивести на основі минулого досвіду. Збереження незмінним одного і того ж показника передбачає, що найдене оптимальне співвідношення між сумою витрат на рекламу і загальною вартістю продажу. Збільшення або зменшення цього співвідношення передбачає необхідність витрачати на рекламу більше або менше ради досягнення рівня збуту, що планується.  Розпорядник, що вдається до цього підходу, напевно поцікавиться і співвідношенням реклама/збут у конкурентів, а заодно і середнім показником в рамках товарної категорії. І тільки після цього буде прийняте рішення збільшити витрати, зменшити їх або залишити на колишньому рівні.

Після затвердження показника реклама/збут саме головне - дати прогноз збуту товару на майбутній рік. Для цього зажадається і прогноз продажу по галузі загалом.  Обидва ці прогнози можна зробити досить довільно, продовживши на майбутнє існуючу тенденцію розвитку, а можна і з більшою точністю, якщо вивчити всі внутрішні змінні, підконтрольні фірмі, і всі зовнішні змінні, що знаходяться поза її контролем. Серед підконтрольних внутрішніх змінних - виробничі потужності, вдосконалення товару, ціноутворення і діяльність по стимулюванню збуту. Серед зовнішніх змінних - стан економіки, ставлення споживачів, дії конкурентів і вартість засобів реклами. Із-за росту вартості засобів реклами в останні роки рекламодавцям довелося різко збільшувати свої рекламні бюджети тільки ради того, щоб зберегти на колишньому рівні кількість закупленого місця і часу. Більш обґрунтовані прогнози можуть напевно вивести економісти фірми і розробники планів маркетингу.

Ще один спосіб визначити показник реклама/збут - встановити суму витрат на рекламу товарної одиниці. При розрахунках на основі кількості товарних одиниць, що виробляються рекламний бюджет можна оперативно скорегувати в залежності від коливань збуту і виробництва.

Для ув'язки в єдиному  показнику витрат конкурентів, витрат на рекламу і загальної вартості продажу користуються величиною рекламних витрат на одиницю частки ринку. У розмірі витрат на одиницю частки ринку враховуються і дії конкурентів, бо частка ринку кожної окремої фірми залежить від частки ринку, що займається іншими. Цей показник корисний при порівнянні ефективності реклами окремих фірм. Вважається, що фірма, яка витрачає на рекламу з розрахунку на одиницю частки ринку меншу суму, домагається більшої ефективності.