Формування маркетингової політики комунікацій підприємства

   Найбільш поширеною  для визначення ролі маркетингових  комунікацій є статична модель  аналізу типу:

C=a+bW,    (3.1)

де W – витрати на маркетингові комунікації; 

X – обсяги продажу,  частка ринку, прибуток.

Ця модель визначає, що між незалежною величиною витрати  на маркетингові комунікації і залежною величиною обсяги продажу, частка ринку, прибуток існує простий лінійний зв’язок [17].

  Але такі підрахунки та застосування регресивних методів можуть бути корисними лише за умов стабільного розвитку економіки країни. Коли умови господарювання змінюються мало не щодня, підприємства не гарантовані від того, що сьогоднішні підрахунки будуть справедливими завтра. На жаль, це відбувається в Україні і, безперечно, додатково ускладнює підприємницьку діяльність.

  Фахівці з маркетингових  комунікацій ТОВ РА «AD-WORLD»  мають дослідити стан цільової  аудиторії, для якої призначено  товари, та визначити заходи та  кошти, котрі необхідно витратити, щоб досягти визначених цілей комунікації. Необхідно з’ясувати, на якій «сходинці» моделі поведінки споживача він потребує: на першій, коли привертається увага споживача до підприємств та його продуктів за допомогою певних комунікативних заходів; на другій, коли ці заходи зацікавили споживача; на третій, коли виникло бажання придбати продукт підприємства; на четвертій, коли встановлено довіру до виробника та його продукції, або на п’ятій, коли потенційний покупець перетворюється на фактичного й купує товар, вдруге чи втретє.

Знаючи кошти, на які  підприємство може розраховувати, вартість переведення потенційних покупців з однієї сходинки на іншу та намічені цілі маркетингу й маркетингових  комунікацій, можна визначити ефективність заходів, які пропонуються.

Як відомо, маркетингові комунікації є складовою частиною маркетингу. Тому особливості організації  маркетингу на ТОВ РА «AD-WORLD» впливають  і на організацію служби маркетингової  політики комунікацій.

Можливе п’ять різних концепцій рекламної діяльності  ТОВ РА «AD-WORLD». Так, концепція вдосконалення виробництва стверджує, що споживача можна привабити низькими цінами, тому управління підприємством полягає в поліпшенні ефективності виробництва і зменшенні витрат на нього, а тим самим і в зменшенні ціни.

Концепція вдосконалення  товару полягає в тім, що споживача  можна зацікавити лише товарами високої  якості, тому необхідно вдосконалювати товар, а стимулювання при цьому  не має вирішального значення.

Третя концепція, концепція  інтенсифікації комерційних зусиль, яка діє за умов надвиробництва та значної конкуренції, базується на таких постулатах: споживачі не купуватимуть продуктів у більш-менш значній кількості, якщо не спонукати їх до цього за допомогою відповідного стимулювання споживачів, посередників та власного персоналу.

Концепцію про власне маркетингу побудовано на твердженні, що підприємство має дослідити потреби  чітко визначеного ринку й  забезпечити задоволення цих  потреб.

П’ята концепція—це концепція  соціально-етичного маркетингу, яка за основну мету задоволення потреб не тільки окремих споживачів, а й суспільства в цілому.

Останнім часом з’явилася  нова шоста концепція—соціально-відповідального, так званого просвітницького  маркетингу. Цей маркетинг базується  на таких головних принципах: маркетинг, орієнтація на споживача, інновації, збільшення ціннісної вартості товару, усвідомлення місії та соціальної етики маркетингу [18].

На теренах України  діють такі чотири типові організаційні  структури маркетингу:

Перша – маркетинг як функція розподілу, коли продаж продукції підприємства не є проблематичним, а маркетинг обмежується завданнями розподілу з максимальним для виробника ефектом. У цьому разі головну роль відіграє відділ продажу, розробка асортименту продукції є обов’язком виробничого відділу та відділу головного конструктора чи головного технолога, а дослідження ринку, планування продажу, комунікацій не мають великого значення;

Друга – організаційна концепція завдань маркетингу як функцій продажу. Котра виникає тоді, коли підприємство «відчуває подих» конкурентів і має проблеми із продажем своєї продукції. На цих підприємствах намагаються передати під керівництво відділу продажу деякі функції інших відділів та починають визнавати вагому роль маркетингу для збільшення ефективності діяльності підприємства.

Третя – організація спеціалізованих служб маркетингу, які є рівноправними з іншими виробничими структурами. Вони вже відповідають за розвиток продукту, за ціноутворення, персональний продаж, участі у виставках та ярмарках тощо.

Четверта – організація такої служби маркетингу, яка бере на себе вирішення всіх питань стосовно того, яку продукцію випускати, яку знімати з виробництва, яку стратегію проводити на ринках продажу. Усі інші служби діють згідно із загальною стратегією маркетингу, тобто всі вони є функціонально підрозділами служби маркетингу. Маркетингу підпорядковане виробництво, постачання, фінанси, розвиток виробництва тощо [17].

Результати аналізу свідчать про  те, що наявна ситуації в ТОВ РА «AD-WORLD»  досить типова для українських підприємств. Серед загальних недоліків в організації маркетингової діяльності можна назвати наступні: відсутність єдиного методологічного підходу до маркетингової концепції компанії; орієнтацію керівництва компанії на застарілі маркетингові концепції «інтенсифікації комерційних зусиль», відсутність єдиної служби маркетингу на підприємстві і цілеспрямованій діяльності в області управління маркетинговою діяльністю; відсутність ясних стратегічних цілей і планів компанії та лінійних підрозділів; недостатня діяльність компанії в області реклами і стимулювання збуту; відсутність налагодженої системи «зворотного» зв’язку з покупцями товарів і послуг компанії; відсутність єдиної політики в області розвитку й удосконалення товарів і послуг компанії, а також їх торгових марок.

Плани компанії ТОВ РА «AD-WORLD» в 2009 році – це подальше розширення асортиментної лінії, і поступове збільшенні питомої ваги брендових продуктів (друкованих видань) в  загальній структурі продажів.

Існує можливість побудови сильного бренда на ТОВ РА «AD-WORLD» - це завжди нелегке завдання, але зростає рівень конкуренції й стають більш вимогливіші споживачі.

В   управлінні рекламною  діяльністю зокрема  пропонується приділити  більшу увагу формуванню та просуванню торгової марки підприємства.

 

Таблиця 9

Планування етапів застосування комунікаційного маркетингу ТОВ РА «AD-WORLD» для просування брендових торгових марок

Маркетингові заходи	Місяці року
	01	02	03		04	05	06	07	08	09	10	11	12
1	2	3	4		5	6	7	8	9	10	11	12	13
1. Розробка заходів з PR формування  і підтримки сприятливого іміджу
- регулярне надання інформації  про підприємство, його становище,  продукти та послуги в ЗМІ
- участь представників фірм  у роботі конференцій, галузевих  з’їздів
- паблік рилейшнз в Інтернет
2. Підсилення напрямку «Персональний  продаж» за рахунок поштової  розсилки
3. Постійна участь у міжнародних  виставках та ярмарках
4. Створення дистриб’юторської  мережі у задіяних сегментах  ринку
5. Розширення номенклатури експортних продуктів (зокрема друкарські видання)
6. Презентація продуктів фірми  в нових сегментах
7. Позиціювання бренду

 

Засоби комунікації - це засоби масової інформації як давно  відомі (радіо, телебачення, газети, журнали), так і порівняно нові (факс, Інтернет тощо).

Для того, щоб людина придбала продукцію підприємства потрібно, аби вона щонайменше знала, що така марка існує, усвідомила, що її якість оцінюється на рівні, не забула цього до наступної купівлі продуктів цієї ж фірми.

Розробимо медіа-план рекламної  кампанії  в 2009 році наведено в табл. 10.

Таблиця 10

Медіа-план рекламної кампанії в 2009 році в підтримку іміджу та бренду ТОВ РА «AD-WORLD»

Засоби  маркетингових коммункацій

Місяці 2009 року

01

02

03

04

05

06

07

08

09

10

11

12

Реклама в пресі  України

1.Бизнес прайс-аркуші

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

2.Довідник «Жовті сторінки»

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

3.Журнал «Itbusiness»

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

4.Вісник рекламіста

+

+

+

+

+

+

+

+

5.Бізнес-довідник України

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

6.Пропозиція, Товари. Послуги

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

Реклама в пресі  Росії та Білорусі

1.Арт-мастер (журнал)

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

2.Про бизнесс (журнал-каталог)

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

3.Упаковка (журнал)

+

+

+

+

+

+

+

+

Реклама на місцях продажу

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

Прямий маркетинг (поштова розсилка)

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

Виставкова  діяльність

+

+

+

+

+

«Упаковка»м.Москва, 9-13 вересня

+

«Арт-експо»,м.Мінськ, Білорусь 1-3 березня

+

«Про адверт», м.Москва,26-29 лютого

+

«Експо-REX», м.Дніпропетровск, 22-25 лютого

+

«Реклама та друк»,м.Запоріжжя,25-28 березня

+

«Арт-идея»,м.Суми,15-18 березня

+

«Експо-REX», м.Київ,25-27 травня

+

«Принт-Х»,м.Одеса,4 червня

+

 

За приблизними підрахунками бюджет реклами в 2009 році складе 1,5-2% від обороту 2008 року, тобто 4362,7 тис.грн. Так, відповідно регулярної підтримки інформації про підприємство і  товари в ЗМІ весь рік інформація загального характеру (про виробництво, якість, гарантії та сервіс ТОВ РА «AD-WORLD» буде винаходити в спеціалізованих виданнях.

Підтримка інформації в  Інтернет: реєстрація на дошках оголошень, публікація статей рекламного характеру на спеціальних сайтах, рекламна розсилка та інші засоби.. Виставкова діяльність буде спрямована на підтримку новинок та брендової марки підприємства.

Головна мета PR технологій – в кожному випуску спеціалізованого видання, довідника, обзорної статті ринку повинно згадуватись назва підприємства та брендова торгова марка.

Все це також матиме позитивні  моменти під час та задля формування широкої дистриб’юторської мережі підприємства.

Використання дірект-мейл як важливого інструменту  в стимулювання збуту: сформувати базу споживачів і надсилати їм довідково-рекламну інформацію, запрошення до співпраці. Це матиме посилити і прямий продаж.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВИСНОВКИ ТА ПРОПОЗИЦІЇ

 

Об’єктом дослідження було обране підприємство ТОВ РА «AD-WORLD» яке є одним із спеціалізованих поліграфічних підприємств, друкарня повного циклу. Сучасне виробництво, що відповідає європейським нормам (більше 1000 м2), нове висококласне устаткування від ведучих світових виробників, замкнутий технологічний цикл, побудований на відповідності вимогам міжнародних стандартів, перевірка кожного замовлення фахівцями ОТК.

Аналізуючи стан використання засобів  маркетингових комунікацій як на ТОВ РА «AD-WORLD» ми спостерігаємо, що постійно іде підтримка бренду та іміджу підприємства в пресі України та Росії. На формування графіку реклами в пресі мали вплив фактори: сезонність попиту та виставкова діяльність підприємства. Саме в ці часи відбувалася активізація рекламної інформації в пресі. Так 2008 рік діяльності підприємства відзначився високою виставковою діяльністю.

Аналізуючи ефективність використання засобів маркетингових комунікацій, необхідно зазначити, що маркетолог підприємства обмежився лише участю у виставках, рекламними матеріалами  в спеціалізованих видання, прямому  маркетингу та спонсорстві.

На підставі методик експертного опитування виконаний повний аналіз внутрішнього і зовнішнього маркетингового середовища підприємства, результати якого представлені в другому розділі. За допомогою методу SWOT-аналізу виявлені основні можливості і загрози, сильні і слабкі сторони підприємства. Застосована методика дозволила визначити готовність компанії до реалізації маркетингової стратегії на підприємстві як «помірну».