Формування маркетингової політики комунікацій підприємства

 

 

До основних факторів макросередовища, за якими підприємство має уважно стежити та правильно оцінювати пов’язані з ними загрози чи можливості при розробці підприємницької стратегії, відносяться: економічні, екологічні, політичні та міжнародні.

Оцінка конкурентоспроможності ТОВ РА «AD-WORLD», а також основних конкурентів, які діють на привабливому для нас ринку, може бути оцінена шляхом складання матриці, наведеної в табл. 2.

Таблиця 2

Оцінка конкурентоспроможності ТОВ РА «AD-WORLD»

№	Параметр оцінки	Ваговий коефіцієнт	Бальна оцінка
			ТОВ РА «AD-WORLD»		РА «DIALLA»		РА «Brand New»		РА «Ace DDB»
			Оцінка	Індекс	Оцінка	Індекс	Оцінка	Індекс	Оцінка	Індекс
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11
1.	Обсяги продажу рекламних послуг	0,05	2	0,1	3	0,15	4	0,2	4	0,2
2.	Обсяги збуту	0,05	2	0,1	1	0,05	3	0,15	4	0,2
3.	Частка ринку	0,1	3	0,1	2	0,2	4	0,4	1	0,1
4.	Термін діяльності підприємства на ринку	0,1	3	0,3	4	0,4	3	0,3	4	0,4
5.	Рекламна активність підприємства	0,13	2	0,26	3	0,39	2	0,26	4	0,52
6.	Наявність власних виробничих потужностей	0,11	4	0,44	4	0,44	3	0,33	1	0,11
7.	Наявність доставки замовлення	0,02	4	0,08	2	0,04	1	0,02	4	0,08

 

Продовження табл. 2

1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11
8.	Широта та повнота асортименту	0,06	4	0,24	4	0,24	3	0,18	2	0,12
9.	Терміни виконання замовлень	0,06	1	0,06	2	0,12	4	0,24	3	0,18
10.	Кваліфікація персоналу	0,08	2	0,16	3	0,24	4	0,32	1	0,08
11.	Репутація підприємства	0,13	3	0,39	3	0,39	4	0,52	4	0,52
12.	Ціна продукції	0,11	4	0,44	2	0,22	1	0,11	3	0,33
	РАЗОМ (R)	1	29	2,67	33	2,88	36	3,03	35	2,84

 

Згідно з даними табл. 2, рейтинги конкурентоспроможності підприємств мають таку послідовність:

1. ТОВ РА «AD-WORLD»  (R=2,67)

2. РА «DIALLA» (R=2,88)

3. РА «Brand New»  (R = 3,03)

4. РА «Ace DDB»  (R = 2,84)

Відповідно до отриманих  результатів основним конкурентом  ТОВ РА «AD-WORLD»  є РА «Ace DDB». Інші фірми за основними показниками поки що серйозної конкуренції скласти не можуть (оскільки вони сильніші) проте за ціновою конкуренцією ТОВ РА «AD-WORLD» виграє. Але слід звернути увагу на РА «Ace DDB», яке за основними показниками випереджує конкурентів - лідерів, що може призвести до зміни його ринкових можливостей.

Рис. 2 Оцінка конкурентних позицій ТОВ РА «AD-WORLD» на ринку

Отже, ТОВ РА «AD-WORLD»  необхідно нарощувати обсяги збуту  рекламних послуг та іншої продукції, а також потребує сучасних механізмів стимулювання збуту. Слід зменшити середні витрати, знижувати довготермінову та короткотермінову заборгованість, збільшувати активи фірми, робити більш вигіднішу ціну. Проте, за такими показниками, як обсяги послуг, чистий прибуток, об'єм капіталовкладень в підприємство наша фірма не поступається своїм конкурентам. Отже, можна зробити висновок, що хоча і конкуренція для нашої фірми існує, конкурентоспроможність ТОВ РА «AD-WORLD» є на непоганому рівні.

 

Проаналізуємо ТОВ РА «AD-WORLD» використавши SWOT-аналіз. SWOT-аналіз являє собою перелік сильних і слабких сторін підприємстіва , а також перелік можливостей і загроз. Як уже відзначалося вище, SWOT-аналіз є складовим елементом, як стратегічного маркетингового аудита, так і стратегічного плану компанії. SWOТ-аналіз - це аналіз зовнішнього та внутрішнього середовища організації. Аналізу підлягають сильні сторони (Strength), слабкі сторони (Weakness) внутрішнього середовища, а також можливості (Opportunities) і загрози (Threats) зовнішнього середовища організації.

Методологія SWOT-аналізу  передбачає спочатку виявлення сильних  і слабких сторін, можливостей  і загроз, після цього встановлення зв’язків між ними, які в подальшому можуть бути використані для формулювання стратегії організації.  Приведений нижче SWOT-аналіз складений у виді таблиці і містить не тільки перелік можливостей і загроз, сильних і слабких сторін компанії,а й перелік першочергових заходів, що повинна провести компанія для удосконалювання системи управління маркетингом.

 

Таблиця 3

Матриця SWOT-аналізу ТОВ  РА «AD-WORLD» 

	Сильні сторони (S)	Слабкі сторони (W)
	Великий досвід в організації рекламної діяльності Високий рівень організації управлінського обліку Наявність висококваліфікованого персоналу Налагоджена система аналізу та впровадження послуг	Середня позиція в долі ринку Відсутність системи стратегічного планування

 

Продовження табл. 3

Можливості (О)	SO-стратегія	WO-стратегія
Розширення ринку за рахунок розширення географічної території пропонованих послуг Зміна суспільних стереотипів стосовно реклами 3. Збільшення кількості  підприємницьких структур	Розширення пропонуємих послуг Розвиток системи персональних продажів Збільшення потужностей по наданню послуг	Створення і поширення безкоштовних рекламно-інформаційних матеріалів про діяльність компанії та проведення рекламної компанії Створення єдиної служби маркетингу на підприємстві Збільшення ринкової частки компанії за рахунок нових послуг і завоювання нових сегментів ринку
Погрози (Т)	ST-стратегія	WT-стратегія
Уповільнення темпів економічного розвитку Збільшення податкового преса Зростання цін на послуги Розвиток технології	Створення системи електронних продажів (замовлення через мережу)	Розширення каналів Створення системи зворотного зв’язку з клієнтами компанії Розвиток нових технологій і продуктів Розвиток бренду і торгових марок

 

в даний час багато керівників українських компаній намагаються  впровадити стратегічне управління в діяльність своїх організацій, що припускає організацію роботи підприємства відповідно до обраної маркетингової стратегії. Однак, перш ніж розробляти стратегію, на базі якої здійснюється стратегічне управління підприємством, необхідно оцінити готовність підприємства саме до такого, стратегічного підходу в керуванні.

Ці ознаки виявляються на підприємстві в різній мірі і характеризують в остаточному підсумку його конкурентні переваги:

• визначеність місії;
• визначеність цілей і стратегії підприємства;
• наявність налагодженого механізму збору, аналізу й обробки маркетингової інформації;
• робота з підвищення конкурентоздатності підприємства;
• пристосовуваність підприємства до можливостей, що відкриваються;
• орієнтованість поточного управління на виконання стратегічних задач підприємства;
• організаційний поділ задач стратегічного управління від задач оперативного управління;
• наявність підрозділів, що здійснюють внутрі фірмове консультування з питань стратегічного розвитку;
• запрошення сторонніх консультантів для вирішення неспецифічних задач;
• постійне інформування персоналу про стратегічні цілі і плани підприємства;
• високий рівень корпоративної культури;
• наявність на підприємстві ефективно працюючого маркетингового підрозділу.

Виявлення ступеня  прояву ознак, що характеризують підготовленість  підприємства до використання принципів  і методів стратегічного планування і управління, можна провести експертним шляхом за методом Делфі. У якості експертів слід залучити менеджерів компанії, що  не вимагає залучення великих ресурсів. Крім того, зазначена методика може неодноразово повторно застосовуватися для контролю дієвості проведених заходів, покликаних поліпшити сформовану ситуацію.

 

2.2. Техніко-економічні  показники діяльності підприємства  та їх залежність від маркетингової  політики

Техніко-економічні показники діяльності підприємства ТОВ РА представлені в табл. 4.

Аналізуючи показники  техніко-економічного стану на кінець 2006 року виручка від реалізації продукції  склала 288171 тис.грн. Після вирахування  платежів до бюджету чистий доход  від реалізації продукції склав 240142 тис.грн.

Собівартість реалізованої продукції в 2006 році становить 166757 тис.грн. Валовий прибуток склав 73385 тис.грн. В результаті вирахування адміністративних витрат, витрат на збут, інших операційних витрат фінансовий результат від операційної діяльності - прибуток у сумі 60946 тис.грн. В цілому за 2006 рік чистий прибуток в сумі 49639,0 тис.грн.

В 2007 році виручка від  реалізації продукції склала 303911 тис.грн., що на 15740,0 тис.грн. більше, ніж в 2006 році. Після вирахування платежів до бюджету  чистий доход від реалізації продукції склав 253259,0 тис.грн., що на 13117,0 тис.грн. більше проти 2006 року.

Собівартість реалізованої продукції в 2007 році становить 187710,0 тис.грн. (на 20953 тис.грн. більше відповідного періоду попереднього року). Таким  чином, валовий прибуток склав 65549,0 тис.грн. Значення даного показника зменшилось проти кінця 2006 року на 11%.

Фінансовий результат  від операційної діяльності в 2007 році - прибуток у сумі 55783,0 тис.грн., що менше 2006 року на 5163 тис.грн. (або 8%).

В 2008 році виручка від  реалізації продукції склала 272684,0 тис.грн., що на 31237 тис.грн. менше, ніж у 2007 році. Після вирахування платежів до бюджету чистий доход від реалізації склав 227228,0 тис.грн. Це на 26031,0 тис.грн. менше відповідного періоду попереднього року. Собівартість продукції склала 145568,0 тис.грн. що на 22% менше по відношенню до 2007 року.

 

Таблиця 4

Техніко – економічні показники діяльності ТОВ РА «AD-WORLD»  

№	Показники	2006	2007	2008	Абсолютне відхилення 2007-2006	Абсолютне відхилення	Темп росту, %	Темп росту, %
						2008-2007	2007/2006	2008/2007
1	2	3	4	5	6	7	8	9
2	Обсяги реалізації продукції (продуктів, робіт, послуг)	288171,0	303911,0	272674,0	15740,0	-31237,0	105	90
3	Чистий дохід (виручка) від реалізації продукції (продуктів, робіт, послуг)	240142,0	253259,0	227228,0	13117,0	-26031,0	105	90
4	Собівартість реалізованої продукції (продуктів, робіт, послуг)	166757,0	187710,0	145568,0	20953,0	-42142,0	113	78
5	Валовий прибуток (збиток)	73385,0	65549,0	81660,0	-7836,0	16111,0	89	125
6	Адміністративні витрати	5563,0	4070,0	5197,0	-1493,0	1127,0	73	128
7	Витрати на збут	2037,0	2557,0	2076,0	520,0	-481,0	126	81
8	Інші операційні витрати	4389,1	4390,1	4391,1	1,0	1,0	100	100
9	Прибуток від операційної  діяльності	60946,0	55783,0	72643,0	-5163,0	16860,0	92	130
10	Чистий прибуток (збиток)	49639,0	53453,0	69285,0	3814,0	15832,0	108	130