Формування маркетингової політики комунікацій підприємства

Друге. Маркетингові комунікації, а відповідно і цілі маркетингової  комунікаційної політики, можна поділити на дві групи:

• комунікації з метою створення продуктів, які користуватимуться попитом на ринку;
• комунікації з метою просування товару. Комунікаційні засоби, які для цього використовують: реклама, стимулювання збуту, персональний продаж, паблік рилейшнз, прямий маркетинг, спонсорство, виставки, інтегрована маркетингова комунікація (див. рис. 8).

У першому випадку  комунікаційні зв'язки зі споживачами, посередниками, іншими суб'єктами процесу  маркетингової комунікації мають  на меті пошук ідей нового товару, перевірку концепції, тестування нового товару, виведення його на ринок, забезпечення комерційного успіху товару; у другому — маркетингова комунікація розглядається в контексті просування продуктів. Саме цьому аспектові комунікаційної політики присвячено даний розділ.

Слід зауважити також, що зазначені на рис. 6 засоби просування (або засоби маркетингових комунікацій) застосовуються не відокремлено один від одного, а в поєднанні, створюючи, на кшталт комплексу маркетингу, комплекс просування.

Комплекс  просування товару (комунікаційний мікс) — поєднання основних (реклама, стимулювання збуту, паблік рилейшнз, персональний продаж, прямий маркетинг) і синтетичних засобів маркетингових комунікацій (виставки, спонсорство, брендинг та інтегровані маркетингові комунікації на місці продажу) для досягнення рекламних і маркетингових цілей.

Визначення сутності маркетингових комунікацій цілком логічно завершити висновками щодо сучасного етапу їх еволюції. Хоч би яких висот досягли фахівці фірми, спеціалізованих маркетингових фірм, рекламних агентств у кожному із засобів маркетингових комунікацій, вони можуть кожен окремо працювати на повну потужність, а всі разом уподібнитися горезвісним лебедеві, ракові і щуці. Результат усім добре відомий. І, на жаль, такі ситуації непоодинокі.                                   

Чому так відбувається? По-перше, окремі засоби маркетингових комунікацій спрямовані по-перше на досягнення різних маркетингових цілей. По-друге, вони суттєво відрізняються за своїм впливом на споживача (за розміром аудиторії, яку може охопити одна кампанія, за шансом укладання угоди, за можливістю повторного контакту зі споживачем та ін.).

Проблему можна вирішити завдяки цілісному підходу до формування комплексу засобів маркетингових  комунікацій. Йдеться про концепцію  інтегрованих маркетингових комунікацій.

Інтегровані маркетингові комунікації — це концепція планування маркетингових комунікацій, яка передбачає пошук оптимального поєднання її окремих напрямів шляхом інтеграції всіх окремих звернень з метою забезпечення максимального впливу на цільову аудиторію.

Процес вибору комплексного просування продуктів та послуг ТОВ РА «AD-WORLD» зображено на рис. 9.

Рис. 9 Процес вибору комплексу просування  ТОВ РА «AD-WORLD»

 

Визначаючи сутність першого етапу просування, доречно  зазначити, що цілі комунікаційної політики підпорядковані маркетинговим цілям, які, своєю чергою, підпорядковані цілям фірми.

Можливі цілі просування:

• інформування споживачів (про фірму, товари, їхню якість, зниження цін, про те, де можна придбати продукти підприємства, про нові  розробки; нагадування про фірму та інші її продукти і послуги);
• стимулювання збуту продуктів;
• формування сприятливого іміджу торгової марки компанії;
• формування/підтримування прихильності споживачів;
• вплив на звички споживачів;
• інформування громадськості про діяльність організації;
• підтримування ділових, доброзичливих стосунків і взаєморозуміння між діловими партнерами, між фірмою та громадськістю;                     
• мотивування споживачів (спонукання до певних дій).                    

Оцінюючи фактори, що впливають на комплекс просування, зазначимо, що частіше основними серед яких є:

1. цілі фірми. Вихід фірми на нові ринки, позиціювання або репозиціювання товару на ринку, формування певного іміджу фірми вимагають різних засобів просування;
2. стратегія фірми. Методами реалізації стратегії просування, орієнтованої на посередників, є стимулювання збуту, персональний продаж, стимулювання торгового персоналу фірми.

А стратегія притягування, спрямована на споживачів, реалізується через рекламу в засобах інформації, орієнтованих на масову аудиторію (телебачення, радіо та ін.), заходи стимулювання споживачів, паблік рилейшнз;

3. цільова аудиторія. Група споживачів, на яку спрямований комплекс просування, — кінцеві споживачі, посередники, широка громадськість — обумовлює вибір засобів маркетингових комунікацій.  

Ринок характеризується особливими властивостями цільової групи: яскраво виражений поділ  на цінові категорії й цінову конкуренцію  серед виробників.

Попит характеризується яскраво вираженою сезонністю, тому що найбільша кількість продажу рекламних послуг у тісному взаємозв’язку із святами.

4. тип продукту. На ринку друкованих продуктів та рекламних послуг значущість елементів комунікаційного комплексу може бути представлена таким рядом: персональний продаж — стимулювання збуту — реклама — паблік рилейшнз;
5. етап життєвого циклу товару. Кожному етапу життєвого циклу товару відповідають певні цілі маркетингу, певні комунікаційні цілі і певний набір елементів просування. (рис. 10).

Рис. 10  Етапи життєвого циклу продукту ТОВ РА «AD-WORLD»

 

В нашому випадку видавничі продукти та рекламні послуги агенції знаходяться на етапі виведення (освоєння) товару на ринок основна ціль реклами — інформування споживачів про новий продукт чи марку.

Заходи стимулювання збуту залежно від обраної комунікаційної стратегії в каналах розподілу спрямовані або на покупців, або на посередників, причому стимулюванню останніх віддається перевага.

Бюджет просування на цьому етапі значний.

Етап зростання супроводжується  зміною цілей: цілі реклами — переконання споживачів у перевагах товару, а стимулювання збуту — сприяння повторним купівлям і рекламна підтримка посередників.

На етапі зрілості основне завдання — зберегти прихильність споживачів, стимулювати переключення конкуруючої марки на користь марки компанії.

Етап спаду вимагає  підтримування поінформованості споживачів про марку. Щодо стимулювання збуту  — витрати на цей субмікс просування на даному етапі мінімальні.

Розробка стратегії  просування брендових продуктів рекламної агенції, має в основі, що відповідно до визначених цілей розробляється стратегія просування:

Стратегія: зміни організації продажу.

Тактичні прийоми:

• побудувати сильну збутову систему та організація передплати на друковані видання ТОВ РА «AD-WORLD»;
• залучення нових клієнтів та партнерів;
• впровадження системи преміювання торгових представників відповідно до досягнутих показників;
• набір додаткової кількості працівників;
• інтенсифікація зусиль зі збільшення обсягу продажу продуктів та рекламних послуг основним покупцям;
• збільшити охоплення виставковою діяльністю: розширити експозиції на основних галузевих виставках; заохотити закордонних дистриб'юторів до участі у виставках і забезпечити їм необхідну підтримку.

 Узагальнюючи наведене  вище, необхідно підкреслити наступні важливі моменти використання засобів маркетингових комунікацій на ТОВ РА «AD-WORLD» (табл. 8)

Виявлені недоліки		Напрямки вдосконалення
Відсутність єдиного  методологічного підходу до маркетингової  концепції компанії		Перебудова  організації маркетингового обслуговування підприємства
Орієнтація  керівництва на застарілі маркетингові концепції «інтенсифікації комерційних  зусиль», відсутність цілеспрямованої  діяльності в області управління маркетинговою діяльністю		Побудувати  сильну збутову систему та організація передплати на друковані видання ТОВ РА «AD-WORLD»
Відсутність ясних  стратегічних цілей і планів компанії та лінійних підрозділів		Збільшити охоплення  виставковою діяльністю: розширити  експозиції на основних галузевих виставках
Відсутність єдиної політики в області розвитку й удосконалення продуктів та послуг агенції, а також їх торгових марок		Розробка заходів  з PR формування і підтримки сприятливого іміджу
		Участь кращих торгових робітників у прибутках  фірми як інструменти маркетингової політики комунікацій

Табл.8 Напрями вдосконалення маркетингової політики комунікацій ТОВ РА «AD-WORLD»

Розглянемо більш детально пропозиції щодо вдосконалення комунікаційної політики.

Головна мета PR технологій – в кожному випуску спеціалізованого видання, довідника, оглядової статті щодо ринку повинно згадуватись назва підприємства та торгова марка.

Все це також матиме позитивні  моменти під час та задля формування широкої дистриб’юторської мережі підприємства.

Використання дірект-мейл як важливого інструменту  в стимулювання збуту: сформувати базу споживачів і надсилати їм довідково-рекламну інформацію, запрошення до співпраці. Це матиме посилити і прямий продаж.

Рекламна кампанія ТОВ  РА «AD-WORLD» - це розробка рекламного звернення  і план його показу. Ефективна успішна рекламна кампанія - це поєднання влучного рекламного звернення і правильного вибору засобів масової інформації. Розміщення рекламного звернення ТОВ РА «AD-WORLD» в засобах масової інформації є дуже важливим. За необхідності швидко передати інформацію про розпродаж чи презентацію, що відбуватимуться найближчими днями, використовують радіо, місцеві газети, телебачення. Довгострокові рекламні кампанії ТОВ РА «AD-WORLD», розраховані на багато місяців і навіть років, використовують рекламні плакати та інші засоби, виготовлення яких потребує часу. Необхідно враховувати, що порівняно з газетами й журналами, реклама в довідниках чи навчальних виданнях є більш довговічною і має значно більшу  вторинну аудиторію.

Рекламне звернення  — це рекламне послання у вигляді тексту, але воно може бути звуковим, видовищним, навіть мати запах, тобто воно може набирати будь-якої форми. Отримавши завдання на рекламування друкованих видань ТОВ РА «AD-WORLD» спочатку дається термін на вивчення цього продукту. І тоді народжується ідея, яка  втілилась у рекламному радіо-зверненні .

Якщо підприємство ТОВ РА «AD-WORLD» хоче виконати всі етапи планування та реалізації рекламного процесу самостійно, воно мусить мати у своєму відділі реклами спеціалістів із розробки цілей, завдань, бюджету та бізнес-плану рекламної діяльності, творчих працівників для підготовки рекламного звернення, а також спеціалістів із виготовлення оригінал макета рекламного звернення та зі зв’язку із засобами масової інформації.

Премії кращим торговим робітникам ТОВ РА «AD-WORLD», участь кращих торгових робітників у прибутках фірми як інструменти маркетингової політики комунікацій.

Одним із класичних інструментів стимулювання власного персоналу ТОВ  РА «AD-WORLD» є такі премії:

• Премії, які є винагородою за досягнуті результати і становлять, як правило, від одного до трьох місячних окладів. Цю премію не рекомендується подрібнювати, виплачувати щомісяця невелику суму. Значно більше стимулює одна, але досить солідна виплата (так з’явилася 13 зарплата);
• Премії за досягнення особливих показників (каталогізації товару, перевиконання показників у період спаду ділової активності або в «мертві» для цього товару сезони тощо).

    Також до  інструментів стимулювання власного  персоналу ТОВ РА «AD-WORLD» відноситься:

• Присудження балів за кожний понаднормовий продаж або додатково розміщене  замовлення. Ці бали підсумовуються і працівник може сам вибрати собі «подарунок» за окремим каталогом відповідно до кількості зароблених балів. Дуже важливо неформально підійти до складання цього каталогу, включивши до нього справді важливі речі високої якості: тоді працівники намагатимуться заробити якнайбільше заохочувальних балів;
• Захоплюючі туристичні поїздки за рахунок ТОВ РА «AD-WORLD» для тих, хто домігся найбільших успіхів у роботі. Це може бути конкурс, в якому призом є туристична поїздка.

Найбільш сучасним заходом  стимулювання власного персоналу ТОВ  РА «AD-WORLD» є різні торгові конкурси.

3.2. Планування  маркетингових комунікацій підприємства

У процесі планування фахівці з маркетингових комунікацій застосовують різноманітні показники, що відбивають загальний стан комунікацій підприємства та окремих складових цих комунікацій. Ясна річ, що просто неможливо абсолютно однозначно визначити вплив маркетингової політики на загальні показники діяльності підприємства, до яких належать обсяги продажу, прибуток або частка ринку.