Лекции по "Управлению продажам"

На потребительскую ценность и  рыночную цену информации влияют как  содержание данных, так и форма их представления.

Форма структурирования данных реализует  жесткую информационную модель производителя  данных.

Информационная модель — совокупность представлений о конкретной предметной области и о том, какие данные и в какой форме наиболее адекватно ее отражают.

Превращение данных в информацию осуществляется их потребителями на основании их информационной модули. Информационные модели производителя и пользователя никогда не могут полностью совпасть. Их несовпадение проявляется в том, что пользователю нужны данные в другом объеме и в другой структуре, чем это сделано в информационном продукте.

Новые информационные технологии, которые  предполагают не только предоставление информационного продукта, но и средств  доступа к нему, способствуют сближению информационных моделей производителей и пользователей и они удешевляют информацию, т.к. не надо показывать весь продукт целиком.

Таким образом, основной товар, создаваемый  с помощью информационных технологий — информационные продукты и услуги (ИПУ).

 

5.2. Индустрия коммерческого распространения информации

Основные информационные продукты — БД, а также метаданные (данные о данных). Основной организационной формой, по которой развиваются современные технологии является автоматизированные банки данных (АБД) — это системы специально организованных БД, а также программных, технических, языковых организационно- методических средств, предназначенных для коллективного использования этих БД.

АБД на технических носителях — 2000, удаленные (использование сетей) — 4000.

На рынке действуют:

1. сами производители ИПУ. Среди  них:

а) производители БД. Они осуществляют сбор информации и ее перевод в  машиночитаемую форму;

б) интерактивные службы. Они разрабатывают  и эксплуатируют АБД;

в) интегрированные производители (а + б).

2. телекоммуникационные службы  — они осуществляют передачу  информации по сетям ЭВМ.

3. пользователи (конечные и промежуточные). Промежуточные — посредники (библиотеки, информационные центры общего пользования и брокеры- специалисты).

 

5.3. Организация информационного маркетинга

Специфика информационного маркетинга обусловлена:

1. информационные потребности не  всегда осознаются самими пользователями и не локализованы фиксированными моментами времени, следовательно, требуется значительная работа по продвижению предлагаемых услуг к потребностям пользователей и по содержанию устойчивого спроса;

2. информационные технологии постоянно  меняются каждый 2 - 3 года, следовательно, изменяются инструменты маркетинга.

Информационный маркетинг руководствуется принципами основного маркетинга, а также его направлений. Главные направления информационного маркетинга:

1. анализ рынков;
2. формализация цен на ИПУ;
3. установление взаимоотношений между участниками информационного рынка;
4. продвижение ИПУ.

Первые позволяют определить какая информация должна включаться в АБД и каким требованиям должна удовлетворять АБД, чтобы пользователи согласились с ней работать. Для ответа на эти вопросы используется:

-анализ АБД аналогов, прежде  всего зарубежных;

-анализ сегментации рынка.

Бывают аналоги по содержанию и  по назначению. Изучение аналогов первого типа дает представление о частоте включения определенных данных в АБД, таким образом характеризующую структуру спроса. Изучение аналогов второго типа позволяет уточнить рыночные стандарты. В отношении функциональных параметров АБД и их программного обеспечения. Функциональные параметры АБД — их различие содержательные и формализованные характеристики.

Критерии сегментации на информационном рынке:

1. профессиональная и отраслевая  принадлежность, что определяет тематику данных;

2. для интерактивных услуг —  наличие опыта работы в интерактивном  режиме;

3. характер информационной деятельности: конечные пользователи или посредники.

Вторые. На установление цен на ИПУ  влияют:

а) затраты на разработку и эксплуатацию АБД;

б) качество услуг;

в) ожидаемый спрос на них.

Используется система цен, состоящая  из базовых тарифов, а также льгот  и скидок. Основные виды базовых  цен:

1. цена часа присоединения к  АБД;

2. цена полученных данных;

3. цена подписки на АБД и отдельные БД.

Льготы: бесплатный доступ.

Для расчета конкретных значений цен  рекомендуется применение имитационного моделирования.

, где

Р — конкретное значение цен;

S — структура цен;

Q — спрос на ИПУ;

I — выручка.

Фиксируя размер выручки и задавая определенные значения спроса можно подобрать структуру и значение цен с помощью имитационного моделирования.

Третьи. Взаимоотношения между  производителями АБД и интерактивными службами строятся на основе контракта: интерактивная служба загружает БД в АБД и осуществляет их коммерческую эксплуатацию, а производитель отвечает за достоверность, лицензионную частоту и регулярность обновления.

Положение о финансовых расчетах: существует две схемы расчетов между производителями и интерактивной службами:

1. арендная: интерактивная служба  выплачивает производителю БД  фиксированную сумму, а оставшуюся часть выручки забирает себе. Интерактивной службе эта схема выгодна, если БД коммерчески перспективна, а арендная плата невелика, а производителю эта схема выгодна в том, что он избавлен от риска, связанного с неопределенностью спроса;

2. распределительная. Предварительные  платежи отсутствуют, а распределяется уже полученная выручка. Производителю выплачивается авторский гонорар — роялти. Размер роялти фиксируется в договоре и представляет собой цену, выплачиваемую интерактивной службе за реальную работу производителя и устанавливается в % или рублях.

Четвертые. Основные методы:

• реклама;
• распространение справочных материалов;
• консультирование пользователей.

Особенности рекламы: информирование пользователя о характеристиках  и конкретных преимуществах АБД.

Требования к содержанию рекламы: краткость, доступность; четкое изображение преимуществ и собственно оформление.

Используются печатные и электронные средства, участие  в выставках, ярмарках, организация различных семинаров, демонстрационных сеансов и предоставление права работы пользователю в ознакомительных целях.

Комплект справочной документации направляется пользователю сразу по заключению контракта и периодически обновляется. Справочная документация должна содержать сведения о БД, руководство пользователя о том, как составить запрос и полное руководство, метаинформация, информация о ценах и возможных скидках.

Консультирование пользователя применяется для первичного ознакомления с возможностями АБД для ответов на конкретные вопросы (семинары, электронная почта и др.).

 

5.4. CRM- технологии

В настоящее время в маркетинге наряду с другими средствами используются и CRM-технологии. Аббревиатура CRM (Customer Relationship Management) расшифровывается как «управление взаимоотношениями с клиентами». CRM - это не просто программа, это целый комплекс инструментов по работе с информацией, позволяющий автоматизировать, оптимизировать и повышать эффективность бизнес-процессов, направленных на взаимодействие с клиентами (продажи, маркетинг, обслуживание) за счет учета персональных предпочтений клиентов. Это технология направлена на решение вопросов информирования фирмы о своих клиентах, сбытовой ситуации на стадиях жизненного цикла товара через выстраивание отношений с потребителями. Суть CRM заключается в адресной работе с потребителем, когда между продавцом и покупателем товаров или услуг выстраиваются прямые отношения, отсюда персонализация требует серьезных информационных систем.

Список функций, которыми может  обладать CRM-система следующий:

- функциональность продаж, которая  включает в себя управление  контактами - все виды контактов и история контактов; работа с клиентами, включая все активности, связанные с клиентом; ввод заказов от клиентов; создание коммерческих предложений;

- функциональность управления  продажами, которая включает в  себя анализ «трубы продаж» - прогнозирование, анализ цикла продаж, региональный анализ, запланированная и произвольная отчетность;

- функциональность для продаж  по телефону (telemarketing/ telesales), которая включает в себя создание и распределение списка потенциальных клиентов, автоматический набор номера, регистрация звонков, прием заказов;

- функциональность управления  временем, которая включает в себя календарь/планирование как индивидуальное, так и для группы;

- функциональность поддержки и  обслуживания клиентов, которая  включает регистрацию обращений, переадресацию обращений, движение заявок от клиента внутри компании, отчетность, управление решением проблем, информация по заказам, управление гарантийным/контрактным обслуживанием;

- функциональность маркетинга, которая  включает в себя управление  маркетинговыми кампаниями, управление потенциальными сделками, маркетинговая энциклопедия (полная информация о продуктах и услугах компании) интегрированная с Интернет, конфигуратор продукции, сегментация клиентской базы, создание и управление списком потенциальных клиентов;

- функциональность для высшего  руководства, которая включает в себя легкую в использовании отчетность;

- функциональность интеграции  с бэк-офисом, Интернетом, внешними  данными; 

- функциональность синхронизации  данных с мобильными пользователями и портативными устройствами, синхронизация внутри компании с другими базами данных и серверами приложений;

- функциональность электронной  торговли, управление сделками через  Интернет;

- функциональность для мобильных  продаж, генерация и работа с  заказами, передача информации торговым представителям вне офиса в режиме реального времени через мобильные устройства.

Специалисты считают, что  преимущества от внедрения CRM-системы  вытекают из более точного понимания нужд клиентов а также сокращения издержек и увеличения объемов продаж (до 10% на одного менеджера). Торговые агенты начинают работать более эффективно, повышается уровень удовлетворенности клиентов, что уменьшает потребность в дополнительных скидках и повышает финансовую отдачу (примерно на 1-3% на сделку). После внедрения системы происходит снижение административных издержек на продажи и маркетинг за счет автоматизации рутинных процессов. Персонализация потребностей клиентов позволяет более точно определять целевые сегменты рынка и ориентировать на них продукты и услуги компании, сокращая расходы на неликвидный товар.

 

 

 

 

Тема 6. Выбор товара, источник поставок, количество товара

Определение потребности в товаре, критерий выбора товара. Разработка новых товаров, жизненные  циклы различных категорий товара. Потребительские тенденции и темпы роста товаров: демографические, экономические, технологические и социальные.

Типы поставщиков, поиск  поставщиков товаров, порядок их выбора, интерактивный подход, возможные риски, экономический эффект.

 

План:

1. Стратегии операционного  уровня управления товаром

2. Жизненный цикл товара

3. Позиционирование на целевом  сегменте рынка

4. Оптовая торговля. Виды  оптовых предприятий

 

 

6.1. Стратегии операционного уровня управления товаром

Операционный  уровень отражает конкретные корпоративные программы по формированию выгодного ассортимента, разработке новинок, привлекательных цен, сервиса.

1. Товарная стратегия направлена  на создание и обновление ассортимента, обеспечение конкурентоспособности  товара с учетом рыночного  спроса. В понятие товарная стратегия входят: формирование номенклатуры, качество, дизайн, характеристики, название, упаковка, размеры, обслуживание, гарантии, возврат.

Товар характеризуется следующими потребительскими свойствами:

- физические (вес, габариты, срок службы, твердость и др.);

 функциональные, удовлетворяющие  потребителя от главного назначения  товара;

- экономические (цена, энергоемкость, затраты на эксплуатацию  и др.);

- эстетические, включающие  в себя дизайн и стайлинг (художественное  конструирование изделия);

- эргономические свойства (совокупность характеристик удобства и безопасности пользования, упаковка) .

Товарный  ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же клиентам, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен (ассортимент автомобилей, ассортимент косметики и т.п.). Каждый ассортимент требует собственной стратегии и работу с ним поручают отдельному лицу, принимающему решения относительно широты товарного ассортимента:

- наращивание вниз (от  верхнего эшелона рынка к охвату  нижележащих эшелонов) с целью  сдерживания конкурентов; 

- наращивание вверх,  т.е. проникновение из низших  эшелонов в верхние, однако  это связано с риском и противодействием конкурентов;