Лекции по "Управлению продажам"

 

 

4.1. Стратегии операционного  управления продажами

Содержание оперативных стратегий заключено в разработке планово-управленческих решений по обоснованию выгодного целевого рынка, привлечению максимального количества покупателей, выгодному позиционированию для получения желаемых доходов.

Виды операционных стратегий:

1. Стратегия по обоснованию выгодного целевого рынка сбыта рассматривает: на какие рынки сбыта выходить, в какое время, какой товарной массой, по каким ценам?

Целевой рынок - совокупность покупателей, имеющих общие цели и нужды. Привлекательность целевого рынка обеспечивается: доступность рынка, концентрация клиентов с одинаковыми потребностями, относительная доля рынка, Стратегия ЖЦТ, относительные издержки на рыночное участие, потенциал прибыли, степень дефицитности предложенных товаров или услуг.

Технология выбора целевого рынка:

1) ранжирование привлекательных рынков сбыта осуществляется с учетом комплексной оценки факторов рыночной среды (конкуренции, рисков, степени удовлетворенности спроса, тенденций в поведении целевых аудиторий);

2) детальный анализ целевого рынка, который включает: оценку каналов распределения и продвижения, лидера конкуренции, емкости рынка, его конкуренции, сегментации, ЖЦТ, сервиса и др.;

3) разработка стратегии рыночного участия с учетом реальных возможностей фирмы: портфельные, корпоративные, операционные. В нее входит оценка возможностей рыночной доли с учетом интенсивности спроса, оценка тенденций поведения покупателей, анализ факторов рыночной среды, оценка совокупных рисков.

2. Стратегия привлечения потребителей. Ее основу составляет анализ мотивации потребления, который включает:

- анализ структуры спроса и динамики его изменений;

- анализ потребительской неудовлетворенности,  информированности, факторов, влияющих на выбор покупки;

- анализ уровня неудовлетворенного  платежеспособного спроса в целях  освоения новых товарных ниш;

- анализ имиджа основных конкурирующих марок у конечных потребителей;

- оценка приверженности к корпоративной  торговой марке и выявление  возможности формирования бренда.

Главным содержанием стратегии  привлечения потребителей выступает сегментация, означающая выделение части рынка, в котором покупатели одинаково реагируют на потребительские свойства предлагаемых товаров. Выделение сегментов позволяет выгодно направлять маркетинговые усилия, т.е.:

- быстрее адаптироваться к запросам  покупателей;

- выявить неудовлетворенный спрос, увязка концепции нового товара с концепцией ЖЦТ в целевом сегменте;

- обеспечить рост конкурентоспособности  за счет ценовой, ассортиментной и сервисной политики;

- формировать позитивное общественное  мнение в целевом сегменте.

Основными критериями процесса сегментации выступают:

-. Количественные границы (число реальных и потенциальных покупателей, площадь распределения сегмента, емкость и потенциал сегмента, рыночная доля и объемы продаж).

-. Доступность сегмента (возможности по информированию сегмента, выгодной дистрибьюции и логистики).

- Устойчивость сегмента (стабильность спроса относительно корпоративных товаров с учетом платежеспособности покупателя и рыночной закономерности).

- Выгодность сегмента (доходность, тенденции роста прибыли, защищенность от конкуренции).

- Коммуникативность сегмента (использование СМИ, PR для формирования имиджа и общественного мнения).

3. Позиционированные  стратегии - это управленческие решения по организации эффективных маркетинговых коммуникаций в целях создания высокого имиджа фирмы. К маркетинговым коммуникациям относят рекламу мероприятия PR, выставки, спонсоринг, конференции, мерчендайзинг, стандарты безопасности труда.

 

 

4.2. Модель покупательского поведения и процесс принятия решения

о покупке

Основной вопрос: как именно реагируют потребители на резные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применять? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т. п. Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является простая модель, представленная на рис. 14. На нем показано, что побудительные факторы, маркетинга и прочие раздражители проникают в "черный ящик" сознания покупателя и вызывают определенные отклики.

 

 

 

 

 

Задача менеджера по продажам - понять, что происходит в "черном ящике" сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам "черный ящик" состоит из двух частей. Первая - характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть - процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.

Теперь необходимо рассмотреть  этапы, которые покупатель преодолевает на пути к принятию решения о покупке  и ее совершению. На рис. 4.2 представлены пять этапов, через которые проходит потребитель. Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долго времени после совершения этого акта.

На рис. 15 эта же модель представлена в более развернутом виде. В левом прямоугольнике - побудительные факторы двух типов. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через "черный ящик" сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Модель повторной покупки:

1. Осознание проблемы.
2. Поиск информации.
3. Сравнение вариантов.
4. Решение о покупке.

 

Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или  нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними или внешними раздражителями. На этом этапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить: а) какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли, б) чем вызвано их возникновение, в) каким образом вывели они человека на конкретный товар.

Возбужденный потребитель может  заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками.

В поисках информации потребитель  может обратиться к следующим  источникам:

-Личные источники (семья, друзья, знакомые).

-Коммерческие источники (реклама,  продавцы, упаковка, выставки).

-Общедоступные источники (средства  массовой информации).

-Источники эмпирического опыты  (осязание, изучение, использование  товара)

Относительное влияние этих источников информации варьируется в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя. Каждый вид источников может по-разному сказываться на принятии решения о покупке. Самыми эффективными являются личные источники.

Потребитель использует информацию для  того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого производится окончательный выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию.

Для оценки вариантов можно выделить несколько основных понятий, с помощью которых она совершается.

Во-первых, существует понятие о свойствах товара. Каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств. Больше всего человек обращает внимания на свойства, которые имеют отношение к его нужде.

Во-вторых, потребитель склонен  придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. Можно провести различие между важностью того или иного свойства и его характерностью, т. е. заметностью.

В-третьих, потребитель  склонен создавать себе набор  убеждений о марках. Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ марки. Убеждения потребителя могут колебаться от знания подлинных свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

В-четвертых, считается, что  каждому свойству потребитель приписывает  функцию полезности. Функция полезности описывает степень ожидаемой  удовлетворенности каждым отдельным свойством.

В-пятых, отношение к  марочным альтернативам складывается у потребителя в результате проведенной им оценки.

Оценка вариантов ведет  к ранжированию объектов в комплекте  выбора. У потребителя формируется  намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для деятеля рынка. Работа занимающегося маркетингом не кончается актом покупки, а продолжается и в послепродажный период. Что определяет степень удовлетворенности потребителя совершенной покупкой? Ответ кроется в соотношении между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их - потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им - потребитель неудовлетворен. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными свойствами, тем острее неудовлетворенность потребителя.

Решение о покупке может быть сдержано отношением других людей или непредвиденными обстоятельствами. На выбор решения о покупке влияют: сам товар, упаковка, магазин и способ приобретения.

Как воспринимается новинка  различными категориями потребителей рассмотрим на схеме (рис. 17).

 
Рис. 17. Типичная функция адаптации покупателей по времени

Прежде чем разрабатывать  маркетинговые планы, необходимо разобраться в рынках. На потребительском рынке покупают товары и услуги личного потребления. Этот рынок состоит из множества субрынков таких, как рынок молодежи, пожилых людей и т.п.

На поведение покупателя оказывают влияние четыре основных группы факторов: факторы культурного уровня (культура, субкультура и социальное положение), социальные факторы (референтные группы, семья, роли, статусы), факторы личного порядка (возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, образ жизни, тип личности и представление о самом себе) и факторы психологического порядка (мотивация, восприятие, убеждение и отношение). Все они дают представление о том, как эффективно обслужить и охватить покупателя.

Задача деятеля рынка - понять различных участников процесса покупки и разобраться в основных факторах влияния на покупательское поведение для создания эффективной  программы маркетинга.

 

 

 

 

 

Тема 5. Информационные технологии

Использование ПК в работе, создание единой информационной системы, сбор информации о клиентах, автоматизация работы менеджеров, защита клиентской базы компании, разработка или покупка информационных технологий.

План:

1. Информация как предмет коммерческого распространения

2. Индустрия коммерческого распространения  информации

3. Организация информационного  маркетинга

4. CRM- технологии

 

 

5.1. Информация как  предмет коммерческого распространения

Данные — это факты окружающего мира, фиксируемые с помощью органов чувств, приборов и т.д. Данные становятся информацией при решении конкретной задачи.

Информация — это данные, которые устраняют неопределенности по какому-либо вопросу. В результате решения задачи — знания — прошедшие проверку сведения, обобщены в виде теорий и т.д.

Можно сформулировать требования к  организации информационного бизнеса и маркетинга.

Успех коммерческого распространения  информации как товара, обуславливается тем, в какой степени данные, предлагаемые потребителям будут представлять для них информативность, т.е. насколько полно и эффективно с точки зрения затрат, времени и др. они позволяют ответить на вопрос. Информативность зависит от данных и вида представления.