Лекции по "Управлению продажам"

Принятие решения по выбору организационной формы канала распределения связано со следующими моментами:

• желанием  выйти  на целевые рынки, требующим различных подходов к формированию каналов распределения;
• желанием увеличить доступность товара и роста объема продаж;
• желанием сотрудничать со всеми звеньями канала распределения;
• желанием диктовать свои условия, быть «капитаном» канала распределения.

Охват рынка  каналами распределения

По уровню охвата рынка для решения задач проникновения на рынок распределение делится на три типа:

• интенсивное;
• избирательное (селективное, выборочное);
• исключительное (эксклюзивное).

При интенсивном распределении  (много продавцов на многих рынках) предприятие стремится реализовать свой товар в максимальном числе магазинов, чтобы охватить как можно больше потенциальных потребителей. Применяется в основном для товаров массового спроса, таких, как продукты питания, сигареты, зубная паста и др. Достоинства интенсивного распределения заключаются в достижении наибольшей доступности товаров и высокой доли рынка. Изготовитель выигрывает за счет масштаба производства. Однако увеличиваются сбытовые издержки, утрачивается контроль продаж, затрудняется использование привлекательного имиджа и др.

Избирательное распределение  (несколько продавцов па одном рынке) предполагает использование ограниченного числа посредников. Используется для товаров, покупка которых требует предварительного выбора, например предметы одежды, многие бытовые машины и приборы и т.д. При выборе торгового посредника учитываются его объемы продажи, качество торговых услуг, квалификация и компетентность персонала и др. Преимущества избирательного распределения связаны с более эффективным функционированием канала распределения, снижением затрат. В то же время недостатком является неполный охват рынка, возможность Появления конкурентов, потеря потенциально возможных продаж.

При исключительном распределении  (один продавец на одном Рынке) только один торговец может представлять изготовителя на одном географическом рынке. Он получает статус «уполномоченного дилер;)». Используется при организации продаж дифференцированных товаров, высокого качества, модных и престижных и т.п. Отбор торгового посредника более тщательный, ему запрещается торговать товарами конкурентов. От посредника требуются активные действия на рынке, поддержание необходимых товарных запасов, развитие торговых услуг и др. Как метод исключительного распределения в современных условиях активное развитие получает франчайзинг. Преимущества исключительного распределения заключаются в лучшем обслуживании покупателей, низком уровне затрат, контроле продаж и т.д. Недостатки сводятся к небольшому охвату рынка, связанности обязательствами.

Решения по выбору типа распределения связаны с оценками:

• настоятельности потребности (чем выше настоятельность, тем ближе к интенсивному тину);
• характера потребности (удовлетворяется с помощью товаров массового или эпизодического спроса;
• желаемого охвата (доли) рынка.

Охват рынка характеризует уровень доступности товаров для конечного потребителя. Используются показатели:

• интенсивного (невзвешенного) распределения (ИР);
• эффективного (взвешенного) распределения (ЭР);
• относительного покрытия рынка (ОПР);
• средней доли в обороте (СДО);
• доли рынка (ДР)

Интенсивное распределение  характеризует доступность товара как отношение числа магазинов, в котором представлена данная марка товаров, к общему числу магазинов, где представлены подобные товары, выраженное в процентах. (Интенсивное распределение часто называют числовым распределением.)

Эффективное распределение характеризует доступность товара в магазинах с учетом размера их товарооборота (т.е. взвешенную через оборот). Исчисляется как отношение общего оборота торговцев определенного товара, реализующих в том числе данную марку, к общему обороту определенного товара, выраженное в процентах.

Относительное покрытие рынка данной маркой товара характеризуется отношением показателей эффективного распределения к интенсивному распределению (ОПР называют также индикатором размера)

Средней доли в обороте  показывает, какую долю занимает данная марка товара в выбранных магазинах к общему обороту подобных товаров

Доля рынка представляет показатель ее доступности: ИР*ОПР*СДО или ЭР*СДО

 

Товародвижение.

Товародвижение — это система доставки товаров к местам продажи в точно определенное время с максимальным уровнем обслуживания покупателей. Доля затрат составляет от 110 до 30%, из них транспортировка 40 - 50%, складирование 20 - 30%, поддержание товарно- материальных запасов около 10%, от 3 до 6: обработка заказов, получение и отгрузка товаров, упаковка.

Цели товародвижения:

• максимальный сервис для клиентов;
• снижение издержек предприятия.

Элементы системы товародвижения:

1. Обработка заказов (решение  о процедуре оформления заказа).

2. Складирование. Решения:

• использовать собственные склады или склады посредника;
• сколько должно быть промежуточных складов;
• как должны быть организованы склады.

 

3. Поддержание товарно-материальных  запасов. Решения:

• необходимое количество товара для поддержания запасов;
• расчет времени для их пополнения.

 

4. Транспортировка существенно влияет на цену товара. Решение: выбор вида транспорта.

Характеристики видов транспорта

Показатель	Рейтинг
	ж / д	водный	автомобильный	трубопровод	воздушный
скорость	3	4	2	5	1
частота отправок в сутки	4	5	2	1	3
соблюдение графиков	3	4	2	1	5
число обслуживаемых точек	2	4	1	5	3
способность перевозить разные грузы	2	1	3	5	4
дешевизна	3	1	4	2	5
характеристика наиболее рентабельных перевозок	партия грузов “навалом” на дальние расстояния	громоздкие нескоропортящиеся продукты	перевозка в городах, гибкие маршруты, дорогие товары на небольшие расстояния	нефть, газ, химикаты	скоропортящиеся продукты и негромоздкие изделия высокой стоимости

Тема 3. Система мотивации

Требования  к системе мотивации, ориентация на результат, управляемость, справедливость, простота. Принципы разработки мотивации:

— тестирование системы мотивации с учетом повышения планово 
го объема продаж, сопоставление целей сотрудника с целями компании;

• сотрудничество между менеджерами, система оплат, поиск новых клиентов;
• мотивация для новых сотрудников, зависимость размера оплаты труда менеджера от срока его работы в компании;
• мотивация взаимодействия с другими подразделениями.

 

План:

1. Сущность мотивации

2. Принципы разработки мотивации

3. Мотивы покупательского поведения

 

3.1. Сущность мотивации

Мотивация - состояние, побуждающее совершать действия, направленные на удовлетворение потребностей. Содержательные теории мотивации - теории мотивации, основанные на идентификации человеческих потребностей.

В теориях мотивации выявлены основные виды потребностей, побуждающих людей к действию, особенно при определении объема и содержания работы. При разработки концепций наибольшее значение имели работы А.Маслоу, Ф.Герцберга и Д .МакКлелланда.

Существует несколько теорий мотивация поведения.

1. Теория мотивации  Фрейда, в которой он утверждает, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, подавляя множество влечений. Однако никогда нельзя полностью подавить влечения человека, т.к. подавление обязательно проявляется в невротическом поведении, навязчивых состояниях, психозах.

2. Теория мотивации Маслоу пытается  объяснить, почему одни люди  тратят массу времени на самосохранение, а другие на завоевание уважения окружающих? Он разработал иерархию потребностей (рис. 5.3.), в которой человеческие потребности располагаются в порядке значимости от наиболее до наименее настоятельных.

• эгомотивы (потребность в самовыражении, самореализации и т.п.);
• потребность в определенном статусе (роли) (признание);
• социальные потребности (жажда общения, дружбы и т.п.);
• потребности в безопасности и свободе перемещения (одежда и т.п.);
• существенные (физиологические) потребности (питание, воспроизведение и т.п.)

Рис. 13. Пирамида А.Маслоу

Как только человеку удается  удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом и появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.

Все человеческие потребности могут  быть представлены в виде иерархии. Примером такой иерархии может служить пирамида А. Маслоу.

 

3.2. Принципы разработки  мотивации

1. Тестирование системы мотивации  с учетом повышения планового  объема продаж, сопоставление целей сотрудника с целями компании.

2. Сотрудничество между менеджерами, система оплат, поиск новых клиентов.

3. Мотивация для новых сотрудников,  зависимость размера оплаты труда  менеджера от срока его работы  в компании.

4. Мотивация взаимодействия с  другими подразделениями.

 

 

3.3. Мотивы покупательского поведения

Все мотивы покупок подчинены нашим отношениям. Отношения - постоянная психологическая предрасположенность действовать определенным образом. Мотивация характеризуется отсутствием уравновешенности, возникновением напряжения от внешних и внутренних стимулов.

Формула мотивации имеет вид:

 

 

 

где установка — это ориентир человека на определенный социальный объект, выражающий предрасположенность действовать определенным образом.

В структуру покупательского поведения  включают различные мотивы покупок:

- мотив выгоды (экономический)

- мотив снижения риска (гарантия качества)

- мотив признания (престиж, имидж)

- мотив свободы (самостоятельность, независимость)

- мотив познания

- мотив содействия соучастия

- мотив самореализации

Эти мотивы должны учитываться при  позиционировании товара и при разработке методов продвижения товара, мотивы могут быть рациональными и эмоциональными (логическое переосмысление, переживание).

Таким образом, в результате взаимодействия внешних стимулов и индивидуальных характеристик покупателя реализуется процесс принятия покупательского решения.

Тема 4. Оперативное  управление продажами

Определение цели работы для каждого сотрудника, контроль за достижением этих целей, управление процессом достижения целей; управление активностью работы менеджеров. Управление процессами работы с клиентами. Характеристики процессов продаж по каждому менеджеру. Определение этапов работы с клиентами (инициирование интересов, презентация продуктов, согласование условий; оплата и отгрузка, разработка регламентов).

 

План:

1. Стратегии операционного управления  продажами

2. Модель покупательского поведения  и процесс принятия решения

о покупке