Лекции по "Управлению продажам"

Первые представляют полный набор  услуг: хранение, поставка товаров, продвижение и сбыт, кредитование, торговый персонал.

Вторые бывают следующих видов:

• предприятия cash and carry — торгуют за наличный расчет без доставки товара;
• оптовик, который продает и доставляет товар;
• оптовый организатор получает заказ от покупателя, находит производителя, а производитель отгружает товар непосредственно покупателю на определенных условиях поставки в определенное время. Принимает на себя риск;
• оптовик консигнант осуществляет продажу на условиях консигнации, т.е. передает товар розничным торговцам сохраняя на него право собственности и взимает с розничных торговцев плату с проданных товаров.

Брокеры не берут на себя право  собственности на товар, а лишь сопутствуют купле- продаже и получают комиссионные. Брокеры сводят продавца и покупателя и помогают им договориться. Не принимают на себя риска, не держат запасов и не финансируют сделку. Особое преимущество брокеров: обеспечение конфиденциальности.

Агенты представляют покупателя / продавца на долговременной основе. Выделяют несколько групп:

• агенты предпринимателей представляют интересы двух или нескольких предпринимателей на основе договоров, где оговариваются цены, территория, комиссионные. Преимущества: хорошо знакомы с ассортиментом, имеют многочисленные контакты с покупателями, и сотрудники этих фирм являются искусными продавцами;
• полномочные агенты по сбыту отвечают за сбыт всей продукции одного производителя, служат приближенным отделом сбыта предпринимателя, но являются самостоятельными посредниками. Используются, когда производитель не хочет брать на себя сбытовые функции;
• агенты по закупкам имеют долгосрочные соглашения с покупателями, куда входят функции: покупка товаров, проверка качества, хранение, отгрузка;
• комиссионные торговцы заключают краткосрочные соглашения, самостоятельно продают товар, вычитают комиссионные, остаток выручки передают предпринимателю.

Собственные торговые отделения предприятия  применяются когда необходимо контролировать процесс дистрибьюции. К ним относятся:

-сбытовые отделения и конторы  предпринимателя. Отличия: сбытовые отделы имеют склады для хранения товаров;

-закупочные конторы розничных  торговцев.

 

 

 

Тема 7 Управление товарным ассортиментом. Распределение торговой площади

Выбор товара, источники поставок; управление товарным ассортиментом. Составление плана товарного ассортимента с учетом характеристики и размера магазина. Стоимость закупок. Товарный запас, рентабельность товара. Мерчандайзинг в системе продаж, определение размера торговой площади.

 

План:

1. Управление товарным ассортиментом

2. Товарный знак

3. Понятие и инструменты мерчендайзинга

4. Разделение товарных групп

 

 

7.1. Управление товарным  ассортиментом

Определение товара и его характеристики

Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).

Товарная  единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами (например, губная помада - товар, а тюбик - единица товара).

Товар можно рассматривать  с позиции трех уровней (рис. 21):

1.Товар по замыслу.

2.Товар в реальном  исполнении.

3.Товар с подкреплением.

 
Рис. 21. Три уровня товара по Ф.Котлеру

Товар по замыслу превращается в товар в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении имеет  пять характеристик:

- уровень качества;

- набор свойств; 

- специфическое оформление;

- марочное название;

- специфическая упаковка.

Товар с подкреплением  означает личное внимание к покупателю, доставку на дом, гарантию возврата денег  и т.д.

Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться  к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому как покупатель товара комплексно подходит к проблеме.

Сервисное обслуживание включает:

1. Абонемент.

2. Бесплатный ремонт.

3. Свобода выбора.

Конкуренция по-новому - это не конкуренция между товарами, а того, чем фирма дополнительно снабдила свой товар (упаковка, особенности поставки и т.п.).

Основные  виды классификации товаров

Товары классифицируются на:

1. Товары длительного  пользования, т.е. товары, выдерживающие  многократное использование.

2. Товары кратковременного  использования - материальные изделия,  потребляемые за один или несколько циклов использования.

Классификация товаров  широкого потребления представляет:

- товары повседневного  спроса (основные товары постоянного  спроса, товары импульсной покупки, товары для экстренных случаев);

- товары предварительного  выбора (схожие и несхожие товары);

- товары особого спроса (товары с уникальными характеристиками);

- товары пассивного  спроса - товары, которых потребитель  не знает или знает, но не  задумывается об их покупке,  пока реклама не донесет до  потребителя;

- товары промышленного назначения классифицируются на: материалы и детали, полуфабрикаты;

- товары, полностью используемые  производителем.

Капитальное имущество - товары, частично присутствующие в готовом изделии. Это стационарные сооружения и оборудование, транспорт и т.п.

Вспомогательные материалы и услуги - объекты, вообще не присутствующие в готовом виде (смазка, бумага).

Деловые услуги - по техническому обслуживанию и ремонту (мытье, ремонт) и консультативного характера (правовые консультации, реклама).

Совокупность всех продуктов предпринимателя называется программой. В промышленности используется термин - производственная программа, в торговле - ассортимент.

 

 Товарная политика

У производителей под товарной политикой понимается заранее спланированный курс действий товаропроизводителя по:

- формированию  товарного ассортимента и его   управлению;

- обеспечению  качества товара;

- поддержанию  конкурентоспособности товара на  требуемом уровне;

- присвоению  марочных названий;

- разработке  упаковки и маркировке товара;

- организации  эффективного сервиса.

Хорошо продуманная товарная политика позволяет не только оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем, позволяющим корректировать текущие ситуации.

 

Товарный  ассортимент и номенклатура

Товарный  ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же клиентам, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен (ассортимент автомобилей, ассортимент косметики и т.п.). Каждый ассортимент требует собственной стратегии и работу с ним поручают отдельному лицу, принимающему решения относительно широты товарного ассортимента:

- наращивание вниз (от  верхнего эшелона рынка к охвату нижележащих эшелонов) с целью сдерживания конкурентов;

- наращивание вверх,  т.е. проникновение из низших  эшелонов в верхние, однако это связано с риском и противодействием конкурентов;

- двустороннее наращивание  для фирм, работающих в среднем эшелоне рынка.

Фирма может принять  решение о насыщении товарного  ассортимента в стремлении получить дополнительную прибыль, задействовать  неиспользуемые мощности и т.п. Однако перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей.

Товарная  номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Товарная номенклатура описывается с точки зрения ее широты (количества ассортиментных групп), насыщенности (количества отдельных товаров), глубины (варианты предложений товара), гармоничности (степени близости между товарами различных ассортиментных групп).

Ассортиментная концепция  выражается в системе показателей:

• виды группы и позиции товаров;
• уровень и частота обновления ассортимента;
• уровень и соотношение цен на товары;
• соотношение между товарами единичного и  серийного производства;
• соотношение между наукоемкими и  обычными товарами;
• соотношение между овеществленными товарами и услугами, а также рецензиями и ноу-хау.

Перед разработкой ассортимента принимается ряд стратегических решений:

1. выбор стратегии развития товара и рынка;
2. выбор товарной стратегии (может быть недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг);
3. выбор конкурентной стратегии: обработка ниши, дифференцирование, лидерство в издержках, по качеству, следование за лидером, наступательные и оборонительные;
4. выбор стратегических зон хозяйствования. Стратегия трех — это область деятельности предприятия, выделенная по признаку товара, рынка или общности технологий.

 

7.2. Марка и  упаковка товара

Марка - это имя, термин, знак, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров и услуг одного продавца или их группы и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Марка, а вернее ее использование может повысить значимость товара. Марка может в себя включать марочное название (часть марки, которую можно произнести), марочный знак (часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой), товарный знак (марка или ее часть, защищенная юридически). Это дает продавцу право на исключительное использование марки.

Решение относительно марочных обозначений появляются, чтобы обозначить принадлежность товара производителю.

В последнее время  появилась тенденция к ликвидации марочных обозначений для снижения цены.

Решение хозяина марки  может иметь три пути перевода своего товара на рынок:

- под маркой самого  производителя; 

- под маркой посредника, продающего этот товар; 

- как под своей,  так и под маркой посредника.

Существует четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий:

- Индивидуальное марочное  название (не связанное с именем  фирмы).

- Единое марочное название  для всех товаров.

- Коллективное марочное  название для товарных семейств.

- Торговое название  фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров.

Существует многомарочный  подход двух и более марок в  одной товарной категории.

Товарный  знак - марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Он защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием или марочным знаком.

Авторское право - исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного произведения.

Качество - это расчетная способность марочного товара выполнять свои функции: долговечность, ремонтопригодность, надежность, точность, простота эксплуатации и т.п. В маркетинге качество рассматривается с точки зрения покупательских представлений.

Функции товарного знака  для потребителей:

• гарантирует определенный уровень качества;
• облегчает контроль за производителями;
• дает потребителю различать (?) товары разных производителей.

Функции товарного знака  для производителей:

• облегчает позиционирование товара и сегментирование рынка;
• помогает вызвать доверие покупателей;
• способствует внедрению на новые рынки;
• дает возможность продажи лицензий;
• марочные товары ценятся на 115 — 20% дороже.

В России действует закон о товарных знаках, принятый в 1992 г.

Требования к товарному  знаку:

• простота;
• индивидуальность;
• привлекательность;
• охраноспособность.