Лекции по "Управлению продажам"

Продвижением считается любая форма сообщений, используемая предприятием для информации, убеждения или напоминания о своих товарах или самом предприятии с целью формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС), также называется система маркетинговых коммуникаций.

Реклама, персональная продажа, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, связи с общественностью представляют в совокупности продвижение (рис.2.1).

Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг или предприятия.

Стимулирование сбыта — кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товаров или услуг.

Паблик рилейшнз (ПР) - система связей с общественностью, предполагающая постоянную деятельность по развитию взаимоотношений между фирмой и общественностью.

Персональные продажи - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи.

План продвижения товара, как правило, состоит из трех частей: целей, средств продвижения и бюджета. В своем плане маркетинга предприятие может использовать один или сочетание четырех основных видов средств продвижения: рекламу, пропаганду, персональные продажи и стимулирование сбыта.

Процесс разработки стратегии маркетинговых коммуникаций включает ряд этапов:

1. Определение целевой аудитории. Целевой аудиторией могут быть:
• все потенциальные потребители, тогда на рынок выходят с единым комплексом продвижения;
• потенциальные потребители разделенные на сегменты, тогда для каждой аудитории предполагается свой комплекс продвижения;
• один сегмент

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 12. Место продвижения в маркетинговом комплексе

 

2. Установление целей коммуникационной компании
• стратегические и тактические цели предприятия в целом;
• непосредственно в отношении потребителей.

Постановка цели зависит от состояния  целевой аудитории: познание, эмоции и отношение, поведение

В рамках первой стадии ставятся цели:

- создание осведомленности;

- предоставление необходимой информации.

В рамках второй стадии ставятся цели:

-создание необходимого имиджа фирмы или продукта;

- формирование благорасположения;

- подтверждение имиджа;

- формирование предпочтения;

- формирование убежденности в необходимости покупки.

В рамках третьей стадии ставятся цели:

- побуждение к опробованию продукта;

- побуждение к приобретению;

- увеличение объема продаж;

- изменение поведения целевой аудитории.

3. Выбираются виды продвижения и их сочетание. Выбор зависит от:
• особенностей этих инструментов;
• типа товара или рынка;
• целей рекламной компании;
• этап жизненного цикла товара.
4. Подготовка обращений (зависит качество компании). Решаются вопросы:
• о содержании (необходимо учитывать мотивы и эмоции покупателя);
• логическая структура;
• форма обращения.

При разработке логической структуры используются следующие решения:

- сформулировать ли четкий вывод или предоставить это аудитории;

- изложить ли только аргументы “за” или еще “против”;

- в какой части поместить самые действенные аргументы.

Форма обращения определяется в  зависимости от средств обращения.

5. Планирование каналов распространения информации. Каналы коммуникации бывают личные и не личные.

Личные каналы делятся на:

- разъяснительно- пропагандистские;

- экспертно- оценочные;

- общественно- бытовые.

Для использования личных каналов фирма может

- выявить влиятельных лиц и организации и сосредоточить на них дополнительные усилия;

- фирма может сама создать лидеров мнений, снабжая их товаром на льготных условиях;

- можно использовать влиятельных лиц в рекламе;

- можно создать рекламу, которая стала бы темой для разговора.

Каналы не личной коммуникации:

- средства массового и избирательного воздействия (периодическая печать, информационные листки, радио, телевидение и иллюстрированно-изобразительная информация);

- специфическая атмосфера — специально созданная среда, способствующая укреплению или возникновению предрасположенности к покупке (интерьер, поведение персонала);

- мероприятие событийного характера (выставки, презентации).

6. Выбор источника обращение (должен вызывать доверие).
7. Разработка бюджета коммуникаций. Средства можно определить следующими методами:
• от располагаемых средств;
• в процентах к объему продаж (средний процент за ряд лет);
• метод конкурентного паритета (выделение средств на уровне конкурентов);
• исходя их целей и задач (ставятся цели, определяются задачи, разрабатываются мероприятия и определяются затраты на каждое из мероприятий);
• метод доли рынка используется формула зависимости доли рынка от маркетинговых усилий.
8. Анализ ответной реакции потребителей проводят после распространения обращения. Для этого опрашивают целевую аудиторию:
• осведомлены ли опрошенные о товаре?
• опробовали его?
• остались ли довольны товаром?

 

4. Каналы сбыта

Дистрибьюция — деятельность предприятия по доведению продукта до целевого потребителя. Включает в себя выбор канала распределения, выбор маркетинговых посредников, а также решение вопросов складирования, транспортировки и создания запасов.

Канал распределения — это совокупность предприятий, организаций и отдельных лиц, включаемая в процесс доставки продукта потребителям. Каналы  распределения в комплексе  маркетинга выполняют две основные функции.

• Обеспечение   доступности  товаров   в  достаточном   числе мест,  что предполагает формирование каналов распределения с учетом рыночных условий, характера продукта и реальных возможностей  предприятия  (исследования,  переговоры,   выбор  посредников, оценка рисков, стимулирование и др.).
• Физическое перемещение товаров (маркетинговая логистика), связанное с организацией движения материальных потоков по выбранным каналам распределения (складирование, транспортировка, прием и обработка заказов, учетные операции, упаковка, отгрузка и др.).

Виды каналов распределения

Каналы распределения характеризуются  своей длиной и шириной. Длина канала распределения является основным показателем и определяется числом звеньев. Ширина канала обусловливается числом участников в каждом звене канала распределения. При этом производитель товара является начальным, а потребители конечным звеньями канала. В соответствии этим различают каналы:

0 уровень: производитель — клиент

1 уровень: производитель — розничный  торговец — клиент

2 уровень: производитель — оптовый  торговец — розничный торговец  — клиент

3 уровень: производитель — оптовый  торговец — мелкооптовый торговец — розничный торговец — клиент

Посредники могут брать  на себя ряд функций:

• исследовательская;
• стимулирования сбыта;
• установление контактов с потребителями;
• подготовка товаров под требования покупателя;
• проведение переговоров;
• организация товародвижения;
• финансирования канала;
• принятие риска ответственности за функционирование канала.

Причины по которым необходимо использование  посредников:

• у многих производителей не хватает финансовых ресурсов для создания собственной торговой сети;
• для многих товаров нерационально создание специальных торговых точек;
• производителю более выгодно вкладывать средства в свой бизнес;
• посредники специализируются в своей деятельности и поэтому ведут ее более эффективно, чем фирма производитель;
• сокращение контактов.

Роль посредников в распределении продукции. Посреднические оптовые организации можно разделить на две группы: независимые и зависимые посреднические организации.

Независимые организации являются самостоятельными организациями, которые приобретают материалы в собственность с последующей их реализацией потребителям.

Зависимые посредники не являются собственниками товаров. Они работают за комиссионные вознаграждения за выполняемые услуги по реализации продукции. Независимые оптовые посредники делятся на два типа:

• дистрибьюторы, имеющие (или арендующие) складские площади;
• дистрибьюторы, не имеющие  складских площадей.

Виды стратегий  распределения. Для успешного продвижения товара по каналам распределения и обеспечения их доступности необходимо тесное сотрудничество всех звеньев. В зависимости от того, на кого фокусируются основные Маркетинговые усилия предприятия в целях достижения такой согласованности, различают следующие виды распределения: «проталкивание; «протягивание ».

При проталкивании маркетинговые решения фокусируются на посредниках с целью привлечения внимания к товарам предприятия и добровольного сотрудничества. Используются торговые скидки, конкурсы по продажам, сотрудничество в рекламе, обучение персонала и др. Такая политика особенно применима, когда Предприятие не может обойтись без посредников.

При протягивании маркетинговые решения фокусируются на конечных потребителях, минуя посредников. Используются такие средства, как активная реклама, пропаганда торговой марки, выставки, сувениры и др. Предприятие стремится путем непосредственного общения с потенциальными потребителями воздействовать на посредников, «принуждая» их к сотрудничеству. Потребители начинают играть роль втягивающего механизма конкретной товарной марки в сбытовой канал благодаря активизации спроса.

 

Организационные формы каналов распределения

Каналы распределения находятся  в постоянном развитии. Изменяется рыночная ситуация. Появляются новые посредники. Совершенствуются методы продажи товаров и т.д. Различают следующие организационные формы каналов распределения:

• Традиционное (неинтегрированное) маркетинговое распределение.
• Вертикальные маркетинговые системы распределения.
• Горизонтальные маркетинговые системы распределения.

Многоканальные маркетинговые  системы распределения.

Традиционный канал распределения состоит из независимых друг от друга производителей и посредников. Каждый самостоятельно действует на рынке, исходя из своих интересов. Ни один из участников канала не имеет контроля над другими участниками.

Вертикальная система  распределения интегрирует все звенья канала. Производитель и посредники работают как единая система.» Один из участников канала доминирует над остальными (в частности, используя права владельца или свои сильные стороны я и др.). Это могут быть жесткие корпоративные системы или договорные системы (добровольные сети, кооперативы, франчайзинг и др.).

Горизонтальное маркетинговое  распределение — это частично интегрированные системы, объединяющие для сотрудничества оптовых и розничных торговцев. Могут создаваться на постоянной или временной основе (например, добровольные сети магазинов).

Многоканальная маркетинговая  система (многоканальное распределение) создается для обслуживания различных целевых рынков, на которых работает предприятие. При таком подходе появляется возможность большего охвата рынка, снижаются общие затраты на содержание каналов (например, телефонный разговор вместо личного посещения), повышается качество торговли. Вместе с тем в пересекающихся каналах могут возникнуть конкуренция, конфликты и т.д.