Маркетинг в антикризисном управлении

СОДЕРЖАНИЕ 

Введение  ………………………………………………………………………….3

1. Теоретические  аспекты использования маркетинговой  политики в антикризисном управлении  ……………………………………………………6

   1.1. Сущность и значение разработки  маркетинговой политики в антикризисном  управлении ……………………………………………………6

   1.2.  Основные этапы разработки  маркетинговой политики ……………….10

   1.3 Влияние маркетинговой политики  на результаты деятельности

   предприятия торговли…………………………………………………………13

2  Анализ  организации маркетинга и результатов  деятельности ООО 

    «Сельга»……………………………………………………………………….18

    2.1 Общая характеристика предприятия  ……………………………………18

    2.2 Организация маркетинговой деятельности  в ООО «Сельга» …………21

    2.3 Анализ финансовых результатов деятельности предприятия …………29

3 Основные  направления совершенствования  маркетинговой политики 

   ООО «Сельга»………………………………………………………………….37

   3.1 Оптимизация ассортиментной и  ценовой политики предприятия  …….40

   3.2 Разработка мероприятий рекламной  политики в ООО «Сельга»………40

   3.3 Оценка экономической эффективности  предложенных мероприятий...42

Заключение ………………………………………………………………………44

Список  использованных источников …………………………………………..46

Приложения ……………………………………………………………………..49 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 

     С развитием рыночных отношений в  России маркетинг находит все  более широкое распространение  и применение. На сегодняшний день он становится одной из самых действенных  концепций рыночного управления. Постепенно концепция маркетинга входит в повседневную практику деятельности большинства российских фирм.

     Обеспечение эффективного развития и функционирования, как больших предприятий, так  и молодых фирм в условия рыночной системы хозяйствования в настоящее  время является сложной комплексной  проблемой. В первую очередь это  касается таких ее сторон, как менеджмент и маркетинг.

     Как показывает практика, в условиях кризиса  отечественной экономики маркетинг  нередко является наиболее «узким местом». При неэффективной маркетинговой  системе невостребованными остаются гибкость и ресурсные возможности  производственной, финансовой и других подсистем фирм.

     Маркетинговый подход – общепризнанное направление  в создании и реализации фирмами  продукции и услуг различного направления. В странах с развитой рыночной экономикой маркетинговой  сфере уделяется большое внимание, поскольку неэффективная маркетинговая  система предприятия может привести не только к потерянной прибыли, но  и прямым убыткам.

     Вопросам  совершенствования маркетинговой деятельности и управления финансово-хозяйственной деятельностью предприятия посвящены труды известных зарубежных экономистов Ф.К. Бея, Ю. Ф. Бригхэма, Э.Дж. Долана, Д. Линдсея, П. Милгрома, Дж. Робертса, Р. Хейсе, А..А. Томпсона, С. Фишера и других. Эти вопросы нашли отражение в исследованиях известных российских экономистов СИ. Абрамова, И.А. Бланка, В.В. Бузырева, А.П. Градова, С.Н. Ивашковского, A.M. Ковалева, В.В. Ковалева, В.Ф. Палия, Г.Б. Поляка, Б.А, Райзберга, О.М. Рензина, Ю.В. Степанова, Е.С. Стояновой, А.Д. Шеремета и других ученых. 

     В настоящее время методология оценки влияния маркетинговой политики на финансовые результаты деятельности предприятий торговли недостаточно исследована и представляет большой научный и практический интерес.

     Данными причинами объясняется актуальность выбора темы курсовой работы. Таким образом, видно, какую значимость имеет разработка эффективной маркетинговой политики на финансовое состояние предприятия, и что данная проблема является одной из наиболее актуальных для российских предприятий.

     Цель  курсовой работы – разработка маркетинговой стратегии с целью повышения финансовых результатов деятельности предприятия.

     Для  достижения указанной цели, необходимо решить следующие задачи:

- выяснить  теоретические аспекты разработки маркетинговой стратегии предприятия;

- изучить основные этапы разработки маркетинговой политики торгового предприятия;

- определить  особенности оценки финансово-хозяйственной  деятельности торговых предприятий;

- проанализировать  финансово-хозяйственную и маркетинговую деятельность исследуемого предприятия;

- разработать  мероприятия по совершенствованию  маркетинговой политики  предприятия и рассчитать их эффективность.

     Объектом  исследования курсовой работы является общество с ограниченной ответственностью «Сельга» (далее ООО «Сельга»).

     Предмет исследования работы – разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой политики и оценка их влияния на финансовые результаты деятельности предприятия.

     Научной и методической основой курсовой работы послужили законодательные акты, а также работы отечественных и зарубежных ученых по вопросам оценки финансово-хозяйственной деятельности предприятий торговли, в том числе статьи данной тематики в периодических изданиях и ИНТЕРНЕТ.

     Источниками конкретной информации для проведения исследования являются бухгалтерская  отчетность предприятия за 2008 – 2010 гг.: форма № 1 "Бухгалтерский баланс", форма № 2 "Отчет о прибылях и убытках".

     При написании курсовой работы  использовались методы научной абстракции, экономической и математической статистики, экономического и финансового анализа, аналитических коэффициентов.

     Структура курсовой работы представлена введением, тремя главами, заключением, списком литературы и приложениями.

     Основные  идеи, выводы и рекомендации в курсовой работе формулируются с учетом возможностей их практической реализации, на основе анализа, как теории, так и практики управления предприятием.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1. Теоретические аспекты  использования маркетинговой  политики в антикризисном  управлении

     1.1 Сущность и значение разработки  маркетинговой политики на предприятии

Актуальность  темы определяется также тем, что маркетинг, как и любая другая

     Маркетинговая политика представляет собой весь комплекс мероприятий, направленных организацией на закрепление и удержание своего положения на рынке, обеспечение  стабильного получения прибыли  от реализации, расширение рынков продаж и круга потребителей, а также  получение конкурентных преимуществ¹.

     Маркетинговая политика направлена на привлечение  и удержание клиентов посредством  улучшения узнаваемости собственного брэнда, оповещения клиентов о высоких  стандартах качества торгового обслуживания.

     Маркетинговая политика предприятия обычно включает в себя четыре раздела:

      - товарную политику – комплекс маркетинговых мер воздействия на рынок, направленных на повышение конкурентных позиций фирмы;

     - ценовую политику – комбинацию различных видов ценового поведения на рынке, определение ценовой стратегии и ценовой тактики;

     - сбытовую политику – планирование и формирование каналов сбыта товаров;

     - политику продвижения – планирование и осуществление комплекса мероприятий, направленных на продвижение товара на рынок (реклама, предпродажное и гарантийное обслуживание и т.д.).

     В настоящее время ведущие западные фирмы используют в основном три  перспективных направления маркетинговой  политики, связанные с комплексным подходом к продвижению продукции, созданием уникального рыночного предложения и брэндингом.

     Одним из современных аспектов маркетинговой  политики компаний стал комплексный  подход к продвижению своей продукции, пришедший к нам с Запада. Специалисты называют его «интегрированными маркетинговыми коммуникациями» (Integrated Marketing Communications - IMC). Сегодня подавляющее большинство специалистов в области маркетинга говорит об IMC как о наиболее эффективном способе решения маркетинговых задач, включающем такие нестандартные приемы продвижения товаров и услуг, как конкурсы, лотереи, спонсорство, распространение образцов и т.п.². Идея IMC ворвалась на рынок в начале 90-х, когда было опубликовано сразу несколько книг американских авторов (например, в 1992 г. работа Дона Шультца и Стэнли Тонненбаума)³.

     Причины того, что во второй половине 90-х  годов перестали эффективно работать традиционные маркетинговые схемы, следующие:

     - снижение эффективности массовой рекламы, прежде всего телевизионной;

     - трансформация СМИ, во многом под влиянием Интернета и других технологий;

     - изменения в психологии потребителя и появление «потребителя нового типа». Для «потребителя нового типа» характерно стремление к информированности, проявлению более выраженной социальной позиции с одновременным индивидуализмом и рационализмом в отношении культуры совершения покупки;

     - все большая сегментация рынка и появление выделенных каналов коммуникации, по которым рассылаются индивидуально подготовленные послания;

     - сильное влияние мнения специалистов на принятие решений о покупках, на образ жизни и потребление;

     - стремление корпораций получить более быстрое и относительно недорогое решение маркетинговых задач, в т.ч. на новых рынках.

     Другим  важным аспектом маркетинговой политики компаний является работа по созданию уникального предложения.

     На  долю компаний, работающих на рынке  уникальных предложений, на Западе приходится 15-20% всего потребительского рынка. В России - менее 1%, хотя, как утверждают специалисты, российский потребительский  рынок уже реально близок к насыщению.

     У компаний, ориентированных на уникальный спрос, обороты растут на 50-100% в год, в то время как весь потребительский  рынок в целом переживает двукратное падение темпов роста⁴. Прежде всего, успешно работают международные компании - Glenfield, Columbia, Ecco, Danone, у них большой опыт создания уникального предложения в разных странах и четко прописанная технология позиционирования.

     С середины 90-х годов и в России появились «уникальные» в своем роде компании: «Кенгуру» (сеть одежды для детей и будущих мам), «Три толстяка» (сеть одежды для полных), Doctor Outdoor (сеть обуви для продвинутой молодежи), «Тинькофф» (сеть пивных ресторанов), «А. Коркуновъ» (кондитерские изделия).

     Однако  для большинства отечественных  производителей оригинальные технологии продолжают оставаться слабым звеном. Очень мало примеров яркой маркетинговой  стратегии, да и она зачастую заимствуется у зарубежных коллег. Например, компания «Тинькофф» использует стандартную немецкую технологию изготовления пива и популярную в Сан-Франциско систему пивных ресторанов, имеющих мини-пивоварни и продающих непастеризованное пиво.

     Еще одним современным аспектом маркетинговой  политики компаний можно считать  брэндинг, то есть особенности создания и управления брэндом (торговой маркой).

     Только  за последние годы в России зарегистрировано более 15 тыс. брэндов. Уже можно с  уверенностью утверждать, что появился целый ряд настоящих российских брэндов, которые по узнаваемости могут  конкурировать с известными западными аналогами. Например, «J7», «Новый жемчуг», «Балтика», «Очаково», «Домик в деревне», «Шатура» и др.⁵

     Брэндинг  включает три главных составляющих:

     - создание брэнда;

     - продвижение брэнда на рынок с использованием правильного позиционирования и эффективного управления;