Маркетинг в антикризисном управлении

     - обеспечение высокого качества менеджмента и маркетинга в компании, позволяющего развивать и тиражировать брэнд в требуемом масштабе.

     В целом, залог успеха любого брэнда - в совпадении позиции и индивидуальности марки с позиционированием и  индивидуальностью потребителя. Поэтому  компаниям рекомендуется изучать  и понимать факторы, определяющие выбор  покупателя.

     Для российских компаний значение брэнда как основного нематериального  актива, позволяющего сделать рентабельным любой бизнес, до сих пор не оценено. Поэтому управление брэндом обычно ограничивается маркетинговыми акциями  от случая к случаю, в основном с  целью объявления скидок. И это  в ряду с другими ошибками, такими как:

     - неправильное определение мотивов, которыми руководствуется потребитель при выборе товара (брэнда);

     - использование инструментов «паблик  рилейшнз» для продвижения товаров (брэндов) массового спроса;

     - отсутствие целеориентированного подхода к рекламной кампании;

     - несоответствие названия брэнда товарной группе или обозначенной им потребности.

     Таким образом, маркетинговая политика – это всеобъемлющий план, ориентирующийся на основную идею или на определенные величины (цели) и устанавливающий основные рамки поведения (стратегии), а также описывающий необходимые оперативные действия (использование маркетинговых инструментов). 

     1.2 Основные этапы разработки маркетинговой  политики 

     Основной  задачей маркетинга является организация  совмещения потребностей покупателя и  возможностей продавца с целью получения  последним прибыли. Однако статистическое фиксирование полученных в процессе маркетинговых исследований данных приводит к невозможности оперативно реагировать на различные изменения, происходящие в окружающей среде  и внутри самого объекта бизнеса. Следовательно, полученными в ходе исследований параметрами, характеризующими процесс предпринимательства, необходимо управлять с целью достижения ими оптимальных величин и  состояний.⁶

     При этом маркетинг системы мероприятий  по управлению бизнес-процессами охватывает все сферы деятельности коммерческой единицы. Цель каждого мероприятия  заключается в том, чтобы достигалась  удовлетворенность спроса потребителей, которые в конечном итоге и  определяют успешность того или иного бизнеса. Таким образом, рационально спланированное и организованное маркетинговое управление в

коммерческой  единице обеспечивает достижение прибыльности на каждом этапе бизнес-процесса.

     Разработка маркетинговой политики проходит в несколько этапов, это сложный процесс планирования.

       Перед маркетинговым планированием стоят следующие задачи:

      - проанализировать ситуацию внутри предприятия и окружающую среду;

     - выбрать рынок;

     - определить размер покрытия рынка;

     - выработать основные принципы поведения по отношению к участникам рынка;

     - определить ключевые моменты в использовании маркетинговых инструментов.

     Процесс формирования маркетинговой политики зависит от целей и задач разработки маркетинговой политики, внутренней организации процесса маркетинга на предприятии, оформления маркетинговых  расходов, желания и возможности  Клиента изменить маркетинговые  процессы на предприятии и т.д. Обычно процесс формирования маркетинговой  политики осуществляется в три этапа:

     Этап 1. Подготовка аналитической информации для разработки маркетинговой политики. На этом этапе выполняются следующие работы:

     - формирование проектной команды;

      - анализ внешней среды предприятия: исследование конкурентов, изучение потребителей, опрос экспертов;

     - анализ внутренних данных предприятия: элементов существующей маркетинговой политики; процесса взаимодействия с клиентом; структуры продаж по регионам, товарным группам и группам клиентов; маркетинговой информации для клиентов.

     Цель  этапа: сопоставить фактическое  состояние предприятия с рыночной ситуацией, и таким образом, получить экспертную оценку собственных возможностей:

     - по ассортименту (продуктов на удаление, продуктов-доноров, т.д.) и путям оптимизации ассортиментного портфеля и соответственно путям повышения прибыльности предприятия;

     - ценовой сбалансированности ассортиментной линейки, наличие пустот и дублирующих продуктов и путям оптимизации ценовой политики;

     - по каналам распределения и оптимизации сбытовой политики;

     - эффективности политики продвижения.

     Этап 2. Разработка маркетинговой политики предприятия. На этом этапе выполняются следующие работы:

     - разработка и согласование продуктовой политики предприятия;

     - разработка и согласование ценовой политики предприятия с учетом системы распределения;

     - разработка и согласование политики распределения продуктов предприятия;

     - разработка и согласование политики продвижения продуктов предприятия.

     Этап 3. Разработка и утверждение организационно-распорядительного  документа «Положение о маркетинговой политике предприятия». На этом этапе последовательно выполняются следующие работы:

     - разработка и согласование Положения о маркетинговой политике предприятия;

     - составление приказа по утверждению организационно-распорядительного документа «Положение о маркетинговой политике предприятия». 
 
 

     1.3 Сущность  маркетинговой политики  на предприятии торговли 

     Маркетинговое управление актуально и необходимо для каждого вида бизнес-деятельности. Но наиболее мобильной рыночной структурой является торговля, которая позволяет  настраивать торговый процесс в  соответствии с изменяющимися требованиями потребителя, изменениями окружающей среды и прочих возмущающих воздействий  на бизнес-процессы.⁷

     Маркетинг торговли в рамках общей маркетинговой  теории имеет свой отдельный статус и специфику, не разрушая при этом основных принципов и механизмов маркетинговой деятельности в целом. Эта специфика включает в себя ряд аспектов, без уяснения которых, трудно будет понять, каким образом  действуют реальные маркетинговые  решения, применяемые торговыми  предприятиями.

     Большинство предприятий торговли ведут свою маркетинговую деятельность без  всяких планов, мотивируя это тем, что рынок меняется слишком быстро, и поэтому от планов нет никакой  пользы – в конце концов, все  планы будут пылиться на полке. Но постепенно, в процессе практической деятельности, приходит осознание необходимости  планирования, а также обращения  к маркетингу. Планирование побуждает  руководство постоянно думать о  будущем, заставляет предприятие четче  определять свои цели и политику, приводит к лучшей согласованности в работе и дает объективные показатели эффективности. Тщательное планирование помогает предприятию  предвидеть изменения среды и  оперативно реагировать на них, а  также быть готовыми к непредвиденным обстоятельствам.

     Маркетинг в торговле или торговый маркетинг  – это маркетинг торговых услуг, включающий закупку товаров и  формирование торгового ассортимента в соответствии со спросом покупателей, организацию торговых процессов и обслуживание населения, предоставление информации потребителям и внутрифирменную рекламу, оказание дополнительных торговых услуг и др.

     Традиционная  концепция маркетинга выделяет четыре составляющих комплекса – место, товар, цену, каналы распределения и  продвижения, - правило 4P. Специалисты торговых предприятий трактуют данное правило следующим образом - для достижения успеха торгового предприятия нужный товар должен оказаться в оптимальном месте по привлекательной цене с определенным уровнем поддержки. Помимо этого применительно к сфере торгового маркетинга необходимо добавить еще три дополнительных фактора – месторасположение торговой точки, персонал и оформление, - оказывающих влияние на маркетинговую деятельность предприятия торговли.

     В настоящее время показатели деятельности предприятия торговли непосредственно  зависят от эффективности использования  им маркетинговой стратегии. Выбор  целевых рынков является основой  создания стратегии позиционирования торговой точки. Выбор целевых рынков основывается на задачах стратегического  планирования и маркетинговой стратегии  предприятия. Эти рынки, в свою очередь, служат ориентирами для стратегического  планирования и основой разработки стратегии позиционирования, что  является первым этапом создания маркетинговой  программы.⁸

     Ключевым  элементом эффективности маркетинговой  политики предприятия торговли является определение зависимости между маркетинговыми усилиями компании и фактическими результатами деятельности. Анализ возможностей позиционирования позволяет определить степень восприимчивости рынка к маркетинговым усилиям компании, оценить интенсивность конкуренции и выявить потребительские предпочтения.

     Выбор оптимального варианта стратегии позиционирования производится на основании результатов  анализа рыночной информации и последующей  оценки этих результатов руководством компании.

     Торговое  предприятие выполняет следующие  маркетинговые функции:

• аналитическую – исследование рынка, его фирменной структуры, анализ конкурентоспособности отдельных товаров и товарного ассортимента в целом, внутренней среды предприятия и пр.;
• товарную – закупка товаров, обеспечение конкурентоспособности товаров, их соответствие требованиям покупателей, а также рациональности торгового ассортимента;
• продаж – организация торговли, стимулирование продажи новых товаров, формирование ценовой политики, обеспечение необходимого товарного запаса, сервиса, организация мерчендайзинга;
• управления и контроля – стратегическое и оперативное планирование, обратные связи; функционирование информационной и коммуникативной систем в едином комплекс кооперации.

     Торговый  маркетинг имеет коммерческую и  некоммерческую составляющие. Коммерческая составляющая включает в себя получение  прибыли, как результат коммерческой деятельности, увеличение объема торговой деятельности и рост продаж. В Приложении 1 приведена взаимосвязь функций маркетинга и элементов коммерческой деятельности.

     Некоммерческая  составляющая заключается в удовлетворении потребностей населения и повышения  качества торгового обслуживания.

     Положение оптовой компании существенно зависит  от выбранной маркетинговой стратегии, маркетинговой политики и характера  маркетинговых решений.

     Основные  направления маркетинговой политики с целью повышения эффективности  деятельности предприятия оптовой торговли представлены в таблице 1.  

Таблица 1 -  Задачи маркетинга в системе оптовой торговли⁹

Задачи  маркетинга	Содержание
Разработка  маркетинговых стратегий	удержание и  увеличение рыночной доли; проектирование  сбытовых каналов; разработка конкурентного  поведения.
Проведение  маркетинговых исследований	исследование  профессионального рынка сбыта: конкурентов, мелкооптовую и розничную  сети; исследование  потребителей; исследование  рынка поставщиков.
Сегментирование рынка сбыта	сегментирование профессиональных покупателей-посредников; сегментирование потребителей; выбор целевых  сегментов.
Маркетинг закупок	определение связи  между характером товарного спроса и требованиям к закупкам; маркетинговая оценка поставщиков; разработка политики в сфере закупки.
Маркетинг-логистика	определение требований покупателей к логистической  структуре системы сбыта оптовика; поиск конкурентных преимуществ в сфере логистики  сбыта.
Маркетинговые решения сбыта	ценовая политика оптовой компании; товарная и  ассортиментная политика; сбытовая политика; сервисная политика; коммуникативная политика.
Организация мерчендайзинга	организация мерчендайзинга по инициативе производителя; организация мерчендайзинга по инициативе оптовой компании.
Маркетинг-аудит  системы сбыта	организация работы с рекламациями розничной торговли; организация работы с претензиями покупателей; разработка программы  маркетинга-аудита сбыта.