Маркетинговая деятельность предприятия

 

          Итак, управление маркетингом – это целенаправленная деятельность по регулированию  позиций  фирмы   на   рынке,   по   средствам   планирования, организации,  учета,  контроля,  исполнения   каждой   фазы   позиционно   -деятельностного поведения фирмы, с учетом влияния  закономерностей  развития рыночного пространства, конкурентной среды  для  достижения  прибыльности  и эффективности деятельности субъекта на рынке.

         Сфера управления маркетингом,  занимая определенное  место   в  общей

системе маркетинговых знаний, включает  анализ,  планирование,  контроль  за

проведением  мероприятий,  рассчитанных   на  установление,   укрепление   и

поддержание  выгодных  обменов  посредством   решения   определенных   задач организации, таких как получение  прибыли,  рост  объема  сбыта,  увеличение доли рынка и т.д. В сфере  менеджмента  непосредственно  соприкасающимися  с управлением  маркетингом  на  фирме  и маркетинговым   управлением   фирмой выступают мотивация  фирмы,  оценка  хозяйственных  решений,  стратегическое планирование, выбор формы хозяйствования, структура  управления,  управление персоналом, имитационное моделирование и др. Следовательно, функции   менеджмента   представляют   собой   виды деятельности, необходимые для осуществления управления (воздействия).

         Из всего вышесказанного можно  сделать следующий вывод, что   понятия

«управление  маркетингом»  и  «маркетинговое  управление»  входят  в   набор

инструментов  менеджмента  и   вытекают   из   общего   понятия   управления

предприятием.

         Такие  функции  управления  как   целеполагание,   прогнозирование, планирование,  представляют  собой,   по   сути,   обоснование   и   принятие управленческих решений, реализуемых в рамках информационно  –  аналитических задач,  маркетинга. Не все  менеджеры  способны  самостоятельно  решить  эти вопросы, и  в  сложных  случаях   это  маловероятно.  В  крупных  и  средних предприятиях эти задачи возлагаются на специальные организационные звенья  – маркетинговые  подразделения,  службы.   Они   выполняют   роль   внутренних консультантов, осуществляя подготовку решений (для этого могут  привлекаться и  внешние   консультанты).   Взаимоотношения   менеджмента   и   маркетинга определяются следующим образом. С одной стороны, к ним можно  относится  как к  двум  отдельным  смежным  сферам.  С  другой  стороны,  маркетинг   можно рассматривать  как  часть  менеджмента,  ориентированную   на   отслеживание макроэкономической среды, внешних факторов, внутренних изменений,  выработку адекватной  реакции на них в виде индикативных управленческих  решений.  Чем сложнее  система  управления   предприятием,   тем   целесообразнее   четкое разделение задач менеджмента и маркетинга. Тогда  процесс  принятия  решений становятся более наблюдаемыми и управляемыми, а сами  решения  обоснованными и адекватными.

         Менеджмент может быть ориентирован  на человека  и  на  проблему.  В первом случае  важнейшей  стороной  менеджмента  как  вида  профессиональной деятельности субъектов (менеджеров) является  умение  управлять  персоналом. Во втором случае речь идет о деловой интуиции, которая определяется  умением менеджеров осуществлять  (самостоятельно  или  при  поддержке  специалистов) постановку и решение задач  управления.  При  этом  менеджмент  фирмы  может рассматриваться как адекватная  и  своевременная  ее  реакция  на  изменения макроэкономической ситуации,  внешние  и  внутренние  перемены  в  фирме.  В частности, если менеджмент понимают как  управление  бизнесом,  то  в  любых условиях он должен быть нацелен на извлечение прибыли.

         Маркетинг в широком понимании  связан именно со вторым случаем.  При

этом  различие  между  менеджером  и  специалистом   по   маркетингу   имеет конкретный  смысл:  специалист  принимает  индикативные   (рекомендательные) решения, а  менеджер  –  директивные  (непосредственно  исполняемые).  Таким образом, в конкретных случаях один  и  тот  же  субъект  может  выступать  в разном качестве. 

              1.2 Организация маркетинга на предприятии.

              Термин «маркетинг» – в буквальном  смысле  процесс  продвижения  на рынок – не отражает в  полной  мере  внутренней  двойственности  процесса  и акцентирует   более   «активную»   строну   маркетинга   в    сравнении    с «аналитической».  Чтобы  охарактеризовать  эту   двойственность,   применяют

термины  «стратегический»   и   «операционный»   маркетинг.   Стратегический

маркетинг представляет  собой  процесс  анализа,  который  включает  в  себя

анализ  потребностей, сегментацию рынка, анализ  конкурентоспособности,  и  в

заключении, выбор стратегии  развития  предприятия.  Операционный  маркетинг представляет  собой  процесс  выбора   целевого   сегмента   с   последующим составлением  плана  маркетинга  и   применением   комплекса   маркетинговых коммуникаций на выбранных сегментах рынка, исходя их бюджета маркетинга. Основные задачи отдела маркетинговой информации  в  соответствии  с основными стратегическими целями фирмы и ее текущими  задачами,  отраженными в бизнес  планах  и  документах  об  учреждении  данного  предприятия  отдел маркетинговой  информации   в   своей   повседневной   деятельности   обязан реализовывать следующие основные задачи:

        - Обеспечение руководства фирмы необходимой маркетинговой информацией в интересах разработки стратегии и тактики развития  и  рыночного  поведения фирмы.  Отдел  обязан  при  необходимости  уточнять  и  дополнять  указанную информацию, а также выполнять все необходимые работы  по  анализу  и  оценке различного рода текущих и перспективных рыночных ситуаций.

        - Проведение  всего комплекса рыночных  исследований,  связанных с

рынком, товаром и потребителями  как  по  утвержденному  плану  исследований маркетинга, так и по специальным указаниям руководства и по заданиям  других подразделений фирмы. Для  определения  целей  и  функций  отдела  маркетинга необходимо провести полный анализ деятельности фирмы и выявить  узкие  места и  диспропорции  в  ее  функционировании.  На  основании  полученных  данных построить гипотезу разрешения  данных  проблем  силами  создаваемого  отдела маркетинга,  т.е.  разработать  план  маркетинга.   Исходя,   из   стратегии маркетингового развития и из целей  отдела  маркетинга  мы  можем  построить гипотезу о рациональной структуре отдела маркетинга.  В  данном  случае  она будет выглядеть так: директор отдела маркетинга подчиняется  непосредственно генеральному директору и/или Совету  Директоров.  Он  координирует  и несет ответственность за работу отдела в целом.  Оптимальный  размер  отдела  -  7 сотрудников.

Рис. 1.1 – Структура отдела маркетинга

        Постоянное участие отдела в разработке стратегии  и  тактики  рыночного поведения  фирмы  посредством:  формирования  товарной,  ценовой,  сбытовой, рекламной  и  сервисной  стратегии   маркетинга;   консультационной   помощи руководству  фирмы  и  другим  подразделениям,  участвующими  в   разработке стратегии  и  тактики  рыночного  поведения  фирмы.  Организация   рекламной деятельности, а также разработка комплекса  мероприятий  по  формированию  и поддержанию  связей  с  общественностью,  обеспечивающих   как   необходимую доходность и прибыльность деятельности фирмы, так и поддержание  ее  доброго имени в глазах общественности.  Постоянный  анализ  и  оценка  эффективности маркетинга в фирме и соответственное  развитие  службы.  Оказание  помощи  и обеспечение  консультаций   по   маркетингу   всем   подразделениям   фирмы. Методическое руководство (и частичное осуществление собственными  силами)  и обучение всего персонала фирмы основам маркетинга.  Оценка  психологического соответствия,  принимаемых  на  работу  в  фирму  сотрудников   претендуемой должности. Анализ общего психологического  состояния  групп, коллективов и отдельных работников фирмы. Разработка новых изделий на  основе  получаемой маркетинговой   информации,   дизайнерских    разработок    и    стоимостно - функционального анализа.

        

         Структура отдела маркетинговой информации

         1.  Отдел   маркетинговой   информации   является   самостоятельным

структурным  подразделением  и  подчиняется   непосредственно   генеральному директору фирмы.

         2.  Руководитель  отдела  маркетинговой   информации  назначается  и

             освобождается от должности приказом генерального директора фирмы.

         3.   Отдел   маркетинговой   информации   состоит   из    следующих

подразделений,    непосредственно    подчиненных     руководителю     отдела

маркетинговой  информации  : 

 -сектор   исследований   маркетинга; 

-сектор дизайна;

-сектор  рекламы;

-сектор  психоанализа.

         4. Сектор исследований маркетинга: состав: а)  руководитель  отдела

маркетинговой информации; б)  экономист;  в)  помощник  руководителя  отдела маркетинговой информации; г) программист.

         Техническое обеспечение:

         а) компьютер - 2 штуки; б) факс-модем;  в) телефон; г) принтер.

         5. Сектор дизайна состав: а) дизайнер.

         6. Сектор рекламы состав:  а)  создатель маркетинговых  рекламно-

пропагандистских  программ;  техническое  обеспечение:  обеспечивает  сектор

исследований  маркетинга.

         7. Сектор психоанализа состав: а) психолог-аналитик по кадрам;

         8. Техническое обеспечение: а) компьютер.

         Основные работы, выполняемые отделом маркетинга. В  соответствии  с

поставленными задачами  и  исходя  из  принятой  организационной  структуры, отдел маркетинговой информации выполняет следующие виды работ:

         1. Сектор исследований  маркетинга:  сегментация  рынков;  изучение

нужд  потребителей  и  формирование  "карт  потребностей";  анализ  и  оценка

товаров и рыночной политики  конкурентов;  комплексное  исследование  рынка; разработка прогнозов развития рынков с выделением и оценкой  основных  групп потребителей;   "технологические   прогнозы"   и   исследование   отраслевых тенденций;  анализ  и  оценка  эффективности  рекламы;   анализ   и   оценка эффективности сбыта (включая исследования эффективности  организации  сбыта, а  также   изучение   различных   систем   стимулирования   сбыта).   Сектор исследований маркетинга проводит также комплексную оценку  новых  товаров  и услуг и разрабатывает основные элементы стратегии маркетинга  (товара,  цен, сбыта и рекламы).

         2.  Сектор  рекламы  осуществляет  разработку  всех   рекламных   и пропагандистских кампаний  фирмы  и  организует  их  проведение.  Оно  также

оказывает помощь сектору  исследований  маркетинга  в  выполнении  работ  по

анализу и оценке фирменной рекламы.

         3. Сектор    дизайна    осуществляет    разработку    дизанерско-конструкторских параметров новых изделий на основе получаемой  маркетинговой информации, дизайнерских разработок и стоимостно-функционального анализа.

         4.   Сектор   психоанализа   проводит    оценку    психологического соответствия,  принимаемых  на  работу  в  фирму  сотрудников   претендуемой

должности,  а  также  анализ  общего   психологического   состояния   групп, коллективов и отдельных работников фирмы.

         5.  Все  работы  отдела  маркетинговой  информации  выполняются  по

утвержденному плану-графику, а разовые (внеплановые)  работы  выполняются  в соответствии с распоряжениями  генерального  директора  фирмы  и  записками, согласованными с начальником отдела.

         Финансирование деятельности отдела маркетинговой информации:

         1. Для выполнения своих функциональных  задач  отдел  маркетинговой

информации   наделяется   финансовыми   ресурсами,   объем   и   направление

использования  которых  регламентируется   бюджетом   отдела   маркетинговой информации, ежегодно разрабатываемым в  рамках  финансового  плана  фирмы  и утверждаемым главным бухгалтером и генеральным директором фирмы.