Организация и управление сбытовой деятельностью

Примечание – Источник: [6, с. 35].

 

Рассмотрим более подробно отдельные  стратегии для ЧУП «Универсал Бобруйск» «БелОГ».

Стратегия 1 предполагает продажу продукции высокого качества, по высокой цене на внутреннем и внешнем рынке.

В первом периоде не все покупатели купят продукцию, а лишь те, которые  доверяют ЧУП «Универсал Бобруйск» «БелОГ» (их доля в общем количестве составляет bi и be соответственно). Эти покупатели определят, что качество продукции является на самом деле высоким, поэтому во втором и последующих периодах будут приобретать продукцию ЧУП «Универсал Бобруйск» «БелОГ» по высокой цене. Остальным же покупателям ЧУП «Универсал Бобруйск» «БелОГ» будет предлагать продукцию низкого качества по соответствующей цене.

Поэтому прибыль ЧУП «Универсал Бобруйск» «БелОГ» в первом периоде (в дальнейшем — Pr1) составит:

 

               (3.3)

 

Прибыль ЧУП «Универсал Бобруйск» «БелОГ» во втором и последующих периодах (в дальнейшем — Pr2) составит:

 

 

              (3.4)

 

Поскольку стратегия 2 отличается от стратегии 1 только отсутствием экспорта, то прибыль ЧУП «Универсал Бобруйск» «БелОГ» определяется аналогично:

 

,                                         (3.5)

 

                 (3.6)

 

В рамках стратегии 3 ЧУП «Универсал Бобруйск» «БелОГ» в первом периоде предлагает продукцию высокого качества по низкой цене, поэтому все покупатели приобретают ее и убеждаются в ее высоком качестве. Во втором и дальнейших периодах ЧУП «Универсал Бобруйск» «БелОГ» успешно продает продукцию высокого качества по высокой цене. Определим прибыль ЧУП «Универсал Бобруйск» «БелОГ» в этом случае:

 

             (3.7)

 

                 (3.8)

 

Для стратегии 4 расчет аналогичен:

 

                                             (3.9)

 

                                          (3.10)

 

В рамках стратегии 5 ЧУП «Универсал Бобруйск» «БелОГ» предлагает в первом периоде продукцию низкого качества, но по высокой цене. Эту продукцию приобретают только те покупатели, которые доверяют ЧУП «Универсал Бобруйск» «БелОГ» (аналогично стратегии 1), доля этих покупателей в общем их количестве равна для внутреннего и внешнего рынков соответственно bi и be. Во втором и последующих периодах ЧУП «Универсал Бобруйск» «БелОГ» может предлагать на рынках только продукцию низкого качества по соответствующей (низкой) цене, так как по высокой цене продукцию не купит никто. Прибыли ЧУП «Универсал Бобруйск» «БелОГ» равны:

 

                (3.11)

                    (3.12)

 

Расчет для стратегии 6 аналогичен (отсутствует экспорт):

 

                                      (3.13)

 

                                        (3.14)

 

В рамках стратегии 7 ЧУП «Универсал Бобруйск» «БелОГ» постоянно продает на внутреннем и внешнем рынках продукцию низкого качества по низкой цене.

Прибыли будут равны:

 

              (3.15)

 

               (3.16)

 

Расчет для стратегии 8 аналогичен:

 

                                       (3.17)

 

                                       (3.18)

 

Таким образом, формулы 3.3—3.18 позволяют:

- определить прибыль от различных  стратегий;

- сравнить величину прибыли,  получаемую от экспортной стратегии и соответствующей внутренней (исключающей экспорт) стратегии;

- определить условия, при которых  одна стратегия приносит больше  прибыли, чем другая.

При расчете прибыли от различных  стратегий неизбежно возникает  проблема учета фактора времени.

Если период расчета в модели относительно мал (например, неделя), то временным фактором можно пренебречь. В этом случае совокупная прибыль  от стратегии рассчитывается по формуле:

 

                                      (3.19)

 

где P - количество периодов в расчете модели (простейшая модель — двухпериодная).

 

Если же период расчета в модели равен, например, месяцу или году, то будущие поступления все же стоит  продисконтировать, в этом случае совокупная прибыль от стратегии рассчитывается по формуле:

 

 ,                                 (3.20)

 

где r - ставка дисконтирования (для  данного периода).

 

В общем случае расчет совокупной прибыли производится по формуле  типа:

 

                                     (3.21)

 

где k – множитель.

 

Рассмотрим применение вышеописанной  модели на ЧУП «Универсал Бобруйск» «БелОГ» на примере шлангов тормозных со следующими исходными данными, приведенными в таблице 3.2.2.

 

Таблица 3.2.2 - Исходные данные

n, тыс. шт.	m, тыс. шт.	Ph, тыс. р.	Pl, тыс. р.	Ch, тыс. р.	Cl, тыс. р.	s	F, млн р.	bi	be	P, мес.	r
320,0	176,0	60,5	46,5	49,5	36,2	0	17000	0,7	0,5	12	0,01

Примечание – Источник: собственная разработка на основе данных предприятия.

 

Расчет модели выполним на год, поэтому число периодов равно 12, соответственно, ставка дисконтирования за период равна 1/12 годовой ставки (принята равной 12 %). Исходя из r = 0,01, рассчитан коэффициент k = 10,368 (формулы 3.20, 3.21).

В таблице 3.2.3 приведен расчет прибыли по стратегиям.

 

Таблица 3.2.3 - Расчет прибыли ЧУП «Универсал Бобруйск» «БелОГ» по стратегиям

Стратегия	Pr1	Pr2	Pr
1	-22676,0	5339,2	32681,1
2	-2288,0	3459,1	33575,7
3	-18468,9	5456,0	38098,9
4	-947,7	3520,0	35547,7
5	-16065,8	5141,2	37238,4
6	1976,6	3316,9	36366,5
7	-11858,8	5141,2	41445,5
8	3316,9	3316,9	37706,8

Примечание – Источник: собственная разработка на основе данных предприятия.

 

Из таблицы 3.2.3 следует, что наиболее прибыльной экспортной стратегией является стратегия 7, вторая по величине прибыли — стратегия 3. Лидерство седьмой стратегии не является очевидным, так как если рассчитать величину прибыли, приходящейся на единицу продукции высокого и низкого качества, то получим 11 и 10 тыс. р. соответственно. Это значит, что, на первый взгляд, производство и продажа более качественного товара является более привлекательным с точки зрения прибыли. Но на самом деле при реализации более качественного товара фирма сталкивается с проблемой доверия со стороны потребителей. Если бы все они, глядя на высокую цену, приписывали товару высокое качество и покупали бы его, то стратегия 7 потеряла бы свою привлекательность. Рассчитаем в таблице 3.2.4 прибыль по стратегиям, полагая, что bi = 1 и be = 1.

 

Таблица 3.2.4 - Расчет прибыли ЧУП «Универсал Бобруйск» «БелОГ» по стратегиям

Стратегия	Pr1	Pr2	Pr
1	-11544,0	5456,0	45023,8
2	3520,0	3520,0	40015,4
3	-18468,9	5456,0	38098,9
4	-947,7	3520,0	35547,7
5	-4933,8	5141,2	48370,4
6	7784,6	3316,9	42174,5
7	-11858,8	5141,2	41445,5
8	3316,9	3316,9	37706,8

Примечание – Источник: собственная разработка на основе данных предприятия.

 

Как и следовало ожидать, стратегия 7 уже не привлекает фирму. На первое место при прибыли выходит  стратегия 5, на второе — стратегия 1. Стратегия 5 основана на «нечестной игре», поэтому может раз и навсегда испортить репутацию фирмы. В итоге, в ситуации полного доверия со стороны покупателей фирме выгоднее продавать качественный товар по высокой цене (стратегия 1). Поскольку такая ситуация очень редка, то вернемся к исходным данным из таблицы 3.2.2 и продолжим анализ таблицы 3.2.3. Рассмотрим в таблице 3.2.5, как изменится прибыль по стратегиям, если цена продажи товара низкого качества упадет до 44,2 тыс. р. (например, из-за падения спроса).

 

Таблица 3.2.5 - Расчет прибыли ЧУП «Универсал Бобруйск» «БелОГ» по стратегиям

Стратегия	Pr1	Pr2	Pr
1	-22676,0	4911,1	28242,0
2	-2288,0	3235,7	31259,7
3	-19623,1	5456,0	36944,7
4	-1692,3	3520,0	34803,1
5	-16065,8	3987,1	25272,2
6	1976,6	2572,3	28646,3
7	-13012,9	3987,1	28325,1
8	2572,3	2572,3	29242,0

Примечание – Источник: собственная разработка на основе данных предприятия.

 

В этом случае наиболее привлекательной  становится стратегия 3, так как все  остальные стратегии показывают низкую эффективность экспортных операций. В рамках данной модели экспортные операции привлекают ЧУП «Универсал Бобруйск» «БелОГ» до тех пор, пока прибыль по избранной экспортной стратегии превышает прибыль по соответствующей внутренней (исключающей экспорт) стратегии.

Основным фактором, влияющим на привлекательность  экспорта, является величина инвестиций F, необходимых для выхода на внешний рынок. Очевидно, что при увеличении объема необходимых инвестиций прибыль по всем экспортным стратегиям уменьшается на одну и ту же величину. Так, в ситуации, представленной в таблице 3.2.5, пороговое увеличение F равно 36944,7 – 34803,1 = 2141,7 денежных единиц. Это означает, что если инвестиции F вырастут до величины 17000 + 2141,7 = 19141,7 тыс. р., то самая лучшая экспортная стратегия станет непривлекательной. Кроме величины инвестиций F, на привлекательность экспортных операций влияет и величина импортной пошлины на внешнем рынке. Допустим, на ввоз продукции предприятия вводится пошлина в размере 12 %.

В таблице 3.2.6 приведен расчет прибыли по стратегиям при s = -0,12 (остальные данные — из таблицы 3.2.2).

 

Таблица 3.2.6 - Расчет прибыли ЧУП «Универсал Бобруйск» «БелОГ» по стратегиям

Стратегия	Pr1	Pr2	Pr
1	-23314,9	4208,9	20323,0
2	-2288,0	3459,1	33575,7
3	-19451,8	4178,2	23868,2
4	-947,7	3520,0	35547,7
5	-16704,7	4158,3	26408,9
6	1976,6	3316,9	36366,5
7	-12841,7	4158,3	30272,0
8	3316,9	3316,9	37706,8

Примечание – Источник: собственная разработка на основе данных предприятия.

 

Из таблицы 3.2.6 видно, что при s = -0,12 экспортная стратегия 7 (самая лучшая) становится непривлекательной. Как было сказано выше, данная модель позволяет определить условия, при которых одна стратегия приносит больше прибыли, чем другая. Такие условия можно получить из формул 3.3—3.20, сравнивая прибыли по стратегиям и решая неравенства относительно какой-то одной переменной. Таким образом, можно определить, как изменение значения этой переменной влияет на привлекательность стратегий друг относительно друга. В качестве такой переменной нужно выбирать тот параметр модели из исходных данных (таблица 3.2.2), на который ЧУП «Универсал Бобруйск» «БелОГ» может оперативно влиять, например, это может быть Ph, то есть цена единицы продукции высокого качества.

Так, сравнивая формулы расчета  прибыли для стратегий 5 и 7 и решая  неравенство относительно Ph, получаем, что стратегия 5 прибыльнее стратегии 7, если выполняется условие:

 

.                                   (3.22)

Подставив исходные данные из таблицы 3.2.2 в формулу 3.22, получим, что максимальное значение Ph, при котором стратегия 7 будет привлекательнее стратегии 5, равно 74,0 тыс. р. При Ph = 74,0 стратегия 5 будет прибыльнее стратегии 7. Формулы, аналогичные формуле 3.22, можно получить для сравнения всех возможных пар стратегий (всего 6 пар). На основании таких формул можно рассчитать матрицу превосходства стратегий (таблица 3.2.7).