Организация и управление сбытовой деятельностью

-оптимальные продуктовые программы  (программы должны подвергаться контролю на оптимальность);

-увязка планов продаж с планами  производства, в том числе с  оперативно-календарными графиками  выпуска готовой продукции, для  обеспечения выполнения планов  продаж и отгрузок в установленные  сроки и при заданной номенклатуре, а также для формирования и увязки показателей финансовых планов организации. При планировании продаж также должен быть осуществлен контроль на предмет взаимовлияний (взаимодополнений или взаимозамещений) видов продукции на объемы их сбыта. Необходимо отметить и целесообразность сочетания жесткой (базовые ориентиры в долгосрочном планировании) и гибкой (корректировка кратко- и среднесрочных планов сбыта по мере изменения целей и условий функционирования организации) систем планирования, а также сочетания общих и вспомогательных (в разрезе рыночных сегментов и географии продаж) планов сбыта. Кроме того, должна быть разработана система оперативного контроля исполнения планов сбыта (процедуры подготовки, анализа и контроля ежедневных отчетов об исполнении планов сбыта);

в-третьих, важен сам порядок  разработки и контроля планов продаж. Отправной точкой для разработки планов сбыта в современных условиях хозяйствования должно служить комплексное  исследование и прогнозирование  конъюнктуры рынка, проводимое отделом маркетинга.

Основные задачи маркетингового подразделения:

-организация сбора, обработка,  систематизация и анализ данных  по основным конъюнктурообразующим  факторам реальных (освоенных) и  потенциальных (новых) рынков  сбыта выпускаемой и новой  (планируемой к выпуску) продукции организации. Имеются в виду: общая экономическая ситуация в регионах сбыта, финансовое состояние и иные особенности покупателей, реальный платежеспособный спрос на конкретные виды выпускаемой продукции и его динамика, соотношение спроса и предложения, эластичность спроса на определенные виды продукции и средний уровень цен, объемы поставок, технический уровень (технологии производства) и качество (потребительские свойства) конкурирующей продукции (товаров-заменителей), конкурентная среда, законодательная база рыночного типа, тенденции развития науки и техники, политическая стабильность в регионах сбыта, социально-демографические факторы, в том числе предпочтения определенных групп покупателей (сегментов рынка);

-наблюдение за деятельностью основных конкурентов и составление заключений об их возможной политике на рынке;

-определение новых рынков сбыта  и круга потенциальных покупателей  старой и новой продукции организации; 

-анализ перемен в специфике  требований больших контингентов потребителей;

-расчет реальной емкости освоенных  и новых рынков для продукции  организации; 

-определение доли организации  на наиболее важных рынках (для  каждого вида выпускаемой продукции)  и тенденций ее изменения; 

-с помощью электронно-вычислительной  техники и специальных программных технологий прогнозирование тенденций научно-технического прогресса, конкурентной среды и других конъюнктурообразующих факторов;

-на основе комплексного аналитического  обзора и прогнозирования рыночной  конъюнктуры и формирующих ее факторов разработка кратко-срочных (1—2 года), среднесрочных (3—5 лет) и долгосрочных (5—10 лет) прогнозов потенциальной емкости освоенных и новых рынков для серийно выпускаемой и новой продукции организации в целом, а также разбивка по отраслевым (покупательским) рынкам и по территориям (прогнозирование долей организации на рынках).

В функции руководителя отдела сбыта  продукции должны входить контроль и сопоставление данных по комплексному многовариантному прогнозу развития товарных рынков (в том числе прогнозу их емкости) и формирующих их факторов (в том числе прогнозируемых тенденций научно-технического прогресса, конкурентной среды, тенденций рыночных долей организации) с целями и возможностями (потенциалами) организации (финансовые и кадровые возможности, запасы сырья и материалов, наличие необходимых производственных мощностей и уровень их загрузки, объемы производственных заделов, размещение организации по отношению к рынкам сбыта и источникам сырья, имеющиеся в распоряжении патенты и особый опыт организации, инженерно-технические знания персонала, гибкость производства, условия сбыта и развитость сбытовой сети, лобби в органах власти и иные возможности) в целях определения реально возможной доли организации на рынках (в том числе на новых), разработки конкурентной стратегии, для прогнозирования максимально возможного годового объема продаж продукции организации, изыскания новых сфер применения выпускаемой продукции и определения возможности (целесообразности) разработки принципиально новых или усовершенствованных видов продукции.

Руководитель отдела маркетинга ЧУП «Универсал Бобруйск» «БелОГ» представляет прогнозы по максимально возможному годовому объему продаж продукции организации начальнику отдела сбыта. На основе полученных данных и данных анализа и прогнозирования тенденций продаж продукции организации и с учетом иных аспектов планирования продаж (точки минимума и максимума продаж и т.п.) он организует разработку проектов планов продаж продукции организации.

Общая методика, целесообразная для применения отделом сбыта при подготовке планов продаж, включает следующие стадии:

1) на основе выявленных тенденций изменений объемов продаж с помощью экономико-статистических методов анализа и моделей прогнозирования (индексный, графический, метод группировок и т.д.) и специальных  компьютерных программ (программных технологий) составление проектов  годовых, квартальных, месячных и декадных (календарных) общих и вспомогательных (по номенклатуре, ассортименту, рыночным сегментам)  планов продаж;

2) контрольное сопоставление и увязка данных проектов с прогнозными данными по максимально возможному годовому объему продаж, полученными от отдела маркетинга, а также с имеющимся портфелем заказов;

3) контрольное сопоставление и увязка подготовленных проектов с данными планового сектора по расчетам критического объема продаж (критической точки продаж) и оптимального объема выпуска продукции (рассчитанного при определенных ценах и издержках), обеспечивающего максимизацию прибыли (при котором предельные издержки равны предельному доходу).

Проекты планов продаж, составленные отделом сбыта, должны быть проконтролированы  руководителями планового сектора  и отдела маркетинга и прокорректированы  на программы реализации новых и  усовершенствованных видов продукции, разработанные руководителями планового сектора и отдела маркетинга.

После этого начальник отдела сбыта  должен согласовать проекты годовых  и квартальных планов продаж с  ведущим технологом, начальником  отдела снабжения, с заместителем директора по производству, а проекты декадных (календарных) планов продаж — с заместителем директора по производству.

 После этих согласований  проекты годовых, квартальных  и месячных планов продаж начальником  отдела сбыта подаются в плановый  сектор на согласование (контроль) и утверждение (годовые, квартальные и месячные планы продаж утверждаются директором предприятия).

При составлении планов продаж следует  проконтролировать их увязку с планами  производства, в том числе с  оперативно-календарными графиками  выпуска готовой продукции, чтобы обеспечить выполнение планов продаж и отгрузок (в установленные сроки и по номенклатуре), а также для формирования и увязки показателей финансовых планов организации.

Во-вторых, совершенствование контроля выполнения планов сбыта.

Процедуры оперативного контроля хода выполнения планов сбыта (планов продаж, планов отгрузок) на ЧУП «Универсал Бобруйск» «БелОГ» целесообразно осуществлять по нижеописанной схеме. При этом наименования должностей работников, осуществляющих контроль, могут отличаться от указанных ниже.

Экономист отдела сбыта — лицо, осуществляющее первичный контроль хода выполнения планов сбыта, — на основе ежедневных рапортов об отгрузках  и данных по расчетам за продукцию  подготавливает и ежедневно по установленному порядку передает заместителю начальника отдела сбыта отчеты (рапорты) о выполнении планов продаж за день и с начала отчетного периода (пятидневки, декады, месяца, квартала, года), а также ежедневные отчеты (рапорты) о выполнении оперативно-календарных планов (графиков) отгрузок (по видам отгрузок).

Договором может быть предусмотрен момент перехода прав владения, пользования  и распоряжения отгруженной продукцией от продавца к покупателю, т.е. момент продажи, после момента поступления  денежных средств в оплату отгруженной  продукции на расчетный счет организации-продавца либо после момента поступления в организацию продавец ТМЦ в порядке расчетов за отгруженную продукцию по договору мены, либо по иному порядку. Поэтому получив оперативную информацию о расчетах по указанным договорам из бухгалтерии, отдел информирует о факте продажи плановый сектор.

В отчетах об отгрузке следует указывать  плановые и фактические данные по видам отгрузки, видам транспортировки; по времени, затраченному на осуществление  погрузочно-разгрузочных работ, непосредственно транспортировку и обратный пробег автотранспорта. Отчеты представляются по установленной форме, т.е. представляют собой системно построенные и в установленном порядке утвержденные формуляры внутренней отчетности. В формулярах указаны плановые и фактические данные по установленным предметам объектов отчетности (например, объект отчетности — продажи (объемы продаж); предметы отчетности — продажи в разрезе видов продукции, регионов, групп покупателей и т.п.).

Заместитель начальника отдела сбыта:

- анализирует полученные отчеты (рапорты);

- устанавливает причины отклонений;

- выявляет виновников, принимает меры в пределах своей компетенции и ежедневно по установленному порядку передает сведения о ходе выполнения планов сбыта начальнику отдела сбыта (своему непосредственному начальнику);

- подготавливает и по установленному порядку (оперативно, ежедневно) передает начальнику отдела сбыта докладные записки (справки или оперативные телефонограммы) по не устраненным в оперативном порядке отклонениям, возникшим в ходе сбыта продукции, с приложением необходимых подтверждающих документов (материалов), указанием причин отклонений, их виновников и принятых мер по их устранению.

Причинами отклонений могут быть:

- невыполнение покупателями договорных обязательств по своевремен-ному и полному вывозу продукции со складов отдела (при условиях самовывоза);

- неподтверждение ими готовности к приемке готовой продукции на своих складах в установленные договорами сроки (при централизованной доставке или доставке транспортом организации);

- отказ покупателей от приемки продукции (с составлением соответствующего акта);

- ненадлежащее выполнение перевозчиками и экспедиторами обяза-тельств по своевременной подаче транспорта под погрузку, по обеспечению количественной и качественной сохранности готовой продукции при ее транспортировке и разгрузке в местах назначения, по своевременной транспортировке, по надлежащему оформлению приемо-сдаточной документации и ее своевременному представлению после осуществления отгрузки в отдел сбыта (для осуществления оперативного учета отгрузки);

- несвоевременная, неполная или сверхнормативная (без согласования с отделом сбыта) сдача готовой продукции цехами-изготовителями на склады отдела сбыта, а также отклонения от иных установленных параметров при сдаче готовой продукции (технические условия, стандарты, эталоны, чертежи, комплектность), а также иные возможные причины.

Получив данные о ходе выполнения планов сбыта, в том числе данные по отклонениям, начальник отдела сбыта  анализирует выявленные заместителем причины отклонений, оценивает принятые в пределах компетенции последнего меры и принимает меры (по отклонениям) в пределах своей компетенции, в том числе принимает решения по выявленным виновникам (налагает соответствующие дисциплинарные взыскания на виновных работников отдела и т.д.).

Ежедневно начальник отдела сбыта подготавливает и представляет на оперативных (ежедневных) совещаниях руководителей организации отчеты о выполнении планов продаж (включающих плановые и фактические данные по продажам за день, с начала декады, месяца, квартала и года) и отгрузок; подготавливает оперативные сводки (рапорты) по неустраненным отклонениям, в том числе по отклонениям, для устранения которых требуется принятие мер другими подразделениями организации (при их взаимодействии с отделом сбыта), и вместе с приложенными необходимыми подтверждающими материалами (документами, расчетами и т.д.) представляет их на рассмотрение на вышеуказанных совещаниях руководителей организации, где по неустраненным отклонениям принимаются необходимые управленческие решения. Таким образом, методом первичной отчетности осуществляется действенный оперативный контроль сбыта продукции.

В-третьих, присвоение группы риска покупателю (заказчику) и установление параметров коммерческого кредита.

В целях контроля различных аспектов взаимоотношений с контрагентами  по коммерческим договорам (в частности, по договорам поставки продукции  на условиях коммерческого кредитования заказчиков) и недопущения ухудшения  результатов деятельности организации из-за неверного их выбора каждому покупателю (заказчику) целесообразно присваивать категорию риска.