Разработка стратегии повышения конкурентоспособности (на примере ИП Анатольева М.М.)

Поскольку рыночный успех  отныне является главным критерием  оценки деятельности отечественных  предприятий, а их рыночные возможности  предполагаются правильно разработанной  и последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив его  развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, управлением  ассортиментом и его совершенствованием.

 

 

 

1.2. Проблемы формирования товарной политики

 

При разработке товарной политики основными проблемами являются²:

• инновации (создание новых  товаров или обновление существующих);

• обеспечение качества и конкурентоспособности товаров;

• создание и оптимизация  товарного ассортимента;

• вопросы о товарных марках;

• создание эффективной  упаковки (для соответствующих видов  продукции);

• анализ жизненного цикла  товара и управление им;

• позиционирование товаров  на рынке.

Рассмотрим сущность указанных  проблем товарной политики.

1. Способность разрабатывать и предлагать новые товары — основное условие выживания фирмы в конкурентной борьбе. Способность фирмы к постоянным инновациям и эффективное управление этими процессами являются основой ее деловой активности.

С точки зрения маркетинга товар может быть новым как  по отношению к рынку, так и  для самой фирмы, а также для  отрасли.

Обновление товара, затрагивающее (улучшающее) его качество и технический  уровень, может быть направлено либо на удовлетворение существующей потребности  новым, более прогрессивным способом, либо на удовлетворение новой потребности.

Модель процесса создания нового товара складывается из шести  стадий: кумуляция идей, отбор идей, составление бизнес-плана, создание опытного образца (опытной партии), тестирование товара и внедрение  его на рынок.

2. Конкурентоспособность  и качество 

Для успеха на рынке необходимо обеспечить конкурентоспособность  новинки, о чем обычно заботятся  еще на стадии поиска новых идей. Конкурентоспособный товар должен удовлетворять запросы покупателя на более высоком уровне, в большей степени отвечать их предпочтениям, чем товары конкурентов или предшествующие варианты предложения данной компании. Степень удовлетворения запросов покупателей зависит от целого ряда факторов, которые и представляют собой факторы конкурентоспособности. Различают:

• технические факторы, характеризующие  технический уровень и качество товара. Технический уровень —  это техническое совершенство продукта, степень воплощения в нем новейших научно-технических достижений. Качество определяется параметрами (показателями), соответствующими определенным свойствам  товара (прочность, скорость, эстетические характеристики, безопасность, функциональность и пр.);

• организационно-коммерческие факторы 

• деловую репутацию изготовителя и характер межличностных отношений  партнеров, нередко превращающиеся в главные факторы успеха.

Фирмы добиваются конкурентных преимуществ по качеству путем системного управления качеством продукции³. Принципы современных систем управления качеством базируются на маркетинговых исследованиях, являющихся основным источником информации об особенностях макро- и микросреды деятельности фирмы, ситуаций на целевом рынке, его товарной и фирменной структуре, о товарной политике конкурентов, а главное — запросах потребителей, их предпочтениях, особенностях и традициях потребления, поведенческих отличиях и т.д. Полученная информация необходима для инновационного процесса, а также для разработки и оптимизации товарного ассортимента, управления жизненным циклом товара, корректировки товарных стратегий и т.д.

3. Ассортимент 

Обсуждая вопросы товарной политики, отметим, что, за исключением  некоторых малых фирм, компания предлагает ассортимент товаров, т.е. совокупность товаров, которая может быть сформирована различными способами. Ассортиментом  является совокупность товаров, предназначенных⁴:

• для определенной области применения;

• для продажи в определенном ценовом интервале (престижные дорогие изделия);

• для реализации в конкретных магазинах, супермаркетах, бутиках  и т.д.;

• для определенной категории  потребителей (детская одежда). Путем  дифференциации одного товара можно  составить ассортиментную группу. Если компания производит различные виды товаров, то сумму их ассортиментных групп называют товарной номенклатурой. Формирование ассортимента может осуществляться:

• созданием параметрического ряда (product line) — горизонтальная стратегия;

• дифференциацией товара, предназначая каждый новый вариант  для конкретного рыночного сегмента, — концентрическая стратегия;

• диверсификацией производства и разработкой товарной номенклатуры (product mix) — конгломератная стратегия.

Важную роль в товарной политике играет управление ассортиментом (номенклатурой), главной целью которого является его оптимизация.

В процессе оптимизации управленческие воздействия направляются на главные  характеристики номенклатуры (ассортимента): широту, насыщенность, глубину, гармоничность.

Оптимизация ассортимента —  это непрерывный процесс реализации товарной политики, и ассортимент  не может быть оптимизирован один раз на весь период присутствия фирмы на рынке. Оптимальный ассортимент обычно содержит товары, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла товара: стратегические товары (фаза внедрения), наиболее прибыльные (фаза роста), поддерживающие (фаза зрелости), тактические (для стимулирования продаж новинок), планируемые к снятию с производства (фаза спада) и разрабатываемые (стадия НИОКР).

4. Торговая (товарная) марка 

Существенным элементом  товарной политики является торговая (товарная) марка⁵. Она может быть выражена несколькими компонентами: словесным названием, символом, написанием определенным шрифтом, знаком. Основная часть марки — товарный знак, который должен быть зарегистрирован в установленном порядке, чтобы стать интеллектуальной собственностью. Торговые знаки, завоевавшие высокую конкурентоспособность, превращаются в весьма дорогой товар.

Товарная марка вызывает у потребителя ассоциации с товаром (или услугой), т.е. в сущности информирует потребителя о товаре. Для потребителя это очень надежный источник информации, который обеспечивает выбор товара среди конкурирующих аналогов.

Марочные названия могут  быть⁶:

• индивидуальные

• коллективные

• комбинированные, состоящие  из сочетания имени фирмы и  индивидуального марочного названия Эффективность работы по созданию и  внедрению на рынок товарной марки  может быть оценена степенью осведомленности  и приверженности потребителей к  данной марке; ассоциациями, связанными у покупателей с ней; успешной продажей новинок под данной маркой. Все это характеризует качество марки и обеспечиваемые ею конкурентные преимущества компании.

Для того чтобы усилить  коммуникативную функцию товарной марки, используют логотип и фирменный  блок.

Логотип — это оригинальное написание полного или сокращенного названия фирмы.

Фирменный блок — композиция из товарного знака и логотипа.

Маркетологи предъявляют определенные требования к логотипу и товарному знаку: привлечение внимания, запоминаемость, подчеркивание отличительных особенностей товара, повышение эффективности позиционирования и рекламы.

Товарные марки, логотип, фирменный блок, так же как и  фирменный стиль в целом, покупатель может узнать в рекламе товара, фирменных сувенирах, фирменных  магазинах, а также увидеть на упаковке.

5. Упаковка товара 

Роль упаковки в товарной политике маркетинга выходит далеко за рамки ее функциональности и, в  частности, сохранности качества и  количества товара. Упаковка несет  рекламную функцию, отражает фирменный  стиль, выделяет товар среди конкурирующих  аналогов и обеспечивает узнаваемость фирмы и ее товарной марки.

Разрабатывая упаковку, компания должна принимать во внимание ограничения  и требования как к самой упаковке, так и к материалу, из которого она изготовлена⁷:

• законодательные требования, связанные с законами о защите прав потребителей, охране окружающей среды и др.;

• требования движения «зеленых»;

• санитарные нормы;

• требования безопасности и экологичности;

• требования дистрибьюторов, розничной сети;

• предпочтения потребителей.

Кроме того, необходимо учитывать  практику конкурентов, сложившиеся  на рынке традиции потребления, собственные  возможности компании. Упаковка должна информировать покупателя о товаре так же подробно, как это сделал бы продавец. Это требование особо  актуально для розничной продажи  без продавца: соответствующая информация на упаковке заменяет его.

Коммуникативная роль упаковки усиливается ее стандартизацией. Объектами  стандартизации являются такие составляющие упаковки, как размер, цвет, форма. Стандартизация вместе с тем позволяет снизить  уровень затрат на разработку упаковки и маркетинг товара. Важная сторона  создания эффективной упаковки —  ее всесторонние испытания: функциональные, эстетические, обзорные, дилерские, потребительские.

6. Анализ жизненного цикла 

Решения, принимаемые в  товарной политике, во многом зависят  от того, на какой фазе жизненного цикла  товар находится. В этой связи  анализ жизненного цикла осуществляется перманентно на протяжении всей деятельности компании, является важнейшей задачей  маркетинговых исследований, источником информации для принятия решений  по всем составляющим комплекса маркетинга, и прежде всего по товарной политике. Здесь мы вправе говорить об управлении жизненным циклом, т.е. его продлении (сокращении), внесении изменений в  товарные, бытовые, ценовые, коммуникационные стратегии, которые, в свою очередь, влияют на характер и продолжительность  жизненного цикла товара.

Следует отметить, что понятие  «жизненный цикл» может относиться к отдельному товару, группе товаров, товарному ассортименту, отрасли, товарной марке, товарной категории.

Жизненный цикл товара характеризует  динамику объемов продаж и получаемой прибыли от момента выведения  нового товара на рынок до ухода  с рынка. Жизненный цикл товара может  быть удачным (традиционным), тогда  исследователь может выявить  четыре фазы: внедрение на рынок, рост продаж, зрелость, спад. Наряду с таким, классическим, образом жизненного цикла  возможны и другие толкования фаз, когда  добавляется быстрый рост, начальная  зрелость, стагнация, уход с рынка, но это характеризует лишь разделение основных четырех периодов на составляющие и принципиально не влияет на классическую концепцию.

Рассмотрим фазы жизненного цикла применительно к решениям, принимаемым по товару⁸.

1) После того как руководство компании приняло решение о производстве нового товара, разработана концепция новинки, задачей маркетологов является планирование выведения ее на рынок, т.е. необходимо составить прогноз продаж, провести анализ рентабельности (для обоснованного объема продаж), предложить стратегию выхода на рынок, проанализировать требуемые расходы на маркетинг (сообразно возможностям фирмы).

2) Более интенсивная работа с товаром начинается на фазе роста. Прежде всего это дифференциация новинки, что сопряжено с управлением качеством каждого нового варианта: обеспечением отличительных особенностей не только по отношению к другим вариантам, но и с учетом появляющихся на данной фазе жизненного цикла аналогичных предложений конкурирующих фирм.

Фаза роста — это  наиболее активный период для формирования ассортимента, и именно в этот период начинается активное управление ассортиментом, осуществление ассортиментной политики. Эффективное управление обеспечивает появление «звезд», приносящих наибольшую прибыль. Чтобы рост состоялся, конечно, недостаточно заниматься лишь товаром, но об этом мы поговорим в соответствующей главе книги.

3) Устойчивое замедление темпов роста продаж может считаться началом фазы зрелости. Поскольку, как правило, это наиболее продолжительная по времени фаза жизненного цикла, а основная масса товаров на рынках — зрелые, то основной объем усилий по разработке товарных стратегий, обеспечивающих задачи и цели фирмы (в данном аспекте — увеличение или сокращение продолжительности жизненного цикла товара), приходится на период зрелости. Управляющие по товару особенно активно работают в данный период жизни товара над поисками способов атакующих методов защиты от конкурентов. Для фазы зрелости характерен рост затрат на НИОКР, рекламу, предоставление скидок торговым посредникам, что влечет за собой снижение прибылей по сравнению с их объемом на фазе роста. И товарная политика призвана поддерживать (наряду с другими составляющими комплекса маркетинга) «дойных коров» для получения устойчивых прибылей⁹.

На фазе зрелости важно  добиться роста потребления существующих товаров, а также направить управление качеством товаров на улучшение  их функциональных характеристик (надежность, экономичность и пр.), улучшение  свойств (часто путем модернизации, т.е. придания дополнительных свойств, расширяющих область применения), совершенствование дизайна для  усиления привлекательности предложения. Не все товары поддаются таким  воздействиям на фазе зрелости, поскольку  в период роста дифференциация, ассортиментная политика достигают высокого уровня.

4) Что касается товарной политики на фазе спада, то здесь на первое место выходит проблема управления ассортиментом. Обычно широта, насыщенность и глубина ассортимента тщательно анализируются и сокращаются. Оставлять на рынке товары, находящиеся в фазе спада, нерационально по многим причинам. Это и убыточность производственной и рекламной деятельности, отрицательное восприятие политики фирмы со стороны потребителей, отвлечение внимания и средств от инновационного процесса, подрыв конкурентных позиций. В ряде случаев для «пожинания плодов» на рынке оставляются те товары, которые могут быть реализованы при минимальных (или без) затратах на маркетинг.