Разработка стратегии повышения конкурентоспособности (на примере ИП Анатольева М.М.)

7.  Позиционирование 

Весь жизненный цикл товара сопровождается позиционированием  товара¹⁰, т.е. определением его места среди имеющихся на рынке конкурирующих аналогов с учетом восприятия конкурирующих товаров потребителем. При выведении нового товара на рынок мы говорим о позиционировании новинки, но принятый в данном случае способ позиционирования далеко не всегда сопровождает весь период жизни товара. Изучение потребительского поведения и восприятия дает возможность говорить о наиболее характерных реакциях на новое предложение компании.

Фактор личности обычно приобретает  силу среди составляющих заинтересованность в новинке, когда позиционирование побуждает целевого покупателя думать, что предлагаемый товар (услуга) возвышает  его в собственных глазах (посещение  спектакля, поставленного режиссером мировой известности). Если позиционирование таково, что у потенциального покупателя возникает опасение риска от приобретения данного продукта (услуги), то заинтересованность в покупке не исчезнет, но она  в конечном итоге сведется к поискам  менее рискованного аналогичного предложения.

При разработке позиционирования придерживаются определенной последовательности действий:

• сегментация рынка по таким критериям, как искомые  выгоды, демографические и поведенческие  особенности потенциального покупателя, область использования товара;

• изучение динамики емкости  сегментов для ее прогнозирования;

• изучение позиции товара по отношению к конкурирующим  аналогам и составление карты  позиционирования конкурирующих и  собственного товаров;

• разработка концепции  позиционирования собственного товара, на основании которой решают вопрос о дифференциации, качественных параметрах, добавленном качестве;

• оценка экономической  эффективности способа позиционирования.

Работа над позиционированием  сопряжена с аналитическими исследованиями предпочтений, заменителей продукта, рейтинга отличительных преимуществ  товаров, сопоставительным и кластерным анализом, оценкой безубыточности и  т.д.¹¹

Стратегия позиционирования может быть наступательной и оборонительной.

Наступательная (атакующая) стратегия сопряжена с управлением  товарным ассортиментом. При расширении ассортимента увеличивается доля рынка (отбирается часть рынка у конкурентов), затрудняется для конкурентов выведение  их товаров, усиливаются конкурентные позиции. Но расширение ассортимента усиливает  конкуренцию собственных вариантов  товара, сопровождается увеличением  издержек на производство и маркетинг. В ряде случаев компания использует в управлении ассортиментом тактику перепозиционирования или акцентирования внимания на новой характеристике товара.

Эффективность позиционирования в конечном итоге протестирует сам  рынок, но для выведения новинки  на рынок требуется обоснованная, надлежащая маркетинговая поддержка, важной составляющей которой является продвижение товара на рынок (коммуникационная политика).

Коммуникационная политика (promotion mix)¹² — разновидность способов продвижения товара на рынок:

• паблик рилейшнз (PR) — связи с общественностью;

• реклама;

• стимулирование сбыта;

• специализированные выставки;

• персональные продажи.

 

1.3. Товарная политика, как система

 

Систе́ма (от др.-греч. σύστημα — «сочетание») — множество взаимосвязанных элементов, обособленное от среды и взаимодействующее с ней, как целое.

Любой неэлементарный объект можно рассмотреть как подсистему целого (к которому рассматриваемый  объект относится), выделив в нём  отдельные части и определив  взаимодействия этих частей, служащих какой-либо функции.

1. Научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки

Научные исследования являются могучим фактором, способствующим расширению и диверсификации номенклатуры товаров, выпускаемых средней фирмой. Основная роль исследования заключается в  использовании уже существующих знаний, для целей разработки новых или совершенствования уже существующих товаров и процессов. Технический прогресс постоянно набирает темпы, и исследования в области техники и технологии, несомненно, представляют собой основную движущую силу, под действием которой происходит изменение структуры товарного ассортимента компании. Технический прогресс лежит в основе и целого ряда других факторов, определяющих товарную политику.

2. Изменения в товарном  ассортименте конкурентов.

Вторым существенным фактором, определяющим структуру товарного  ассортимента компании, являются изменения  в товарном ассортименте конкурентов¹³. Изменение конструкции конкурентных товаров является прямым вызовом компании, а если это изменение носит характер принципиального улучшения, последствия его могут оказаться плачевными для любого другого производителя, если он не примет мер, чтобы в течении разумно короткого времени свести действия конкурента или даже превзойти его.

3. Изменения спроса на  отдельные товары.

Падение спроса всегда вызывает тревогу у руководства и может  явиться причиной расширения товарного  ассортимента для компенсации определенных потерь. Задача руководства - полностью  использовать любое расширение рыночных возможностей и умело противостоять  падению сбыта.

Факторы, способствующие расширению товарного ассортимента.

Есть целый ряд факторов, способствующих расширению ассортимента продукции, предлагаемой производителями  товаров:

1. Покупатели предпочитают закупать несколько разных товаров у одного поставщика, вместо того чтобы организовывать закупки аналогичного товара или серии товаров из разных источников.

2. Коммивояжер может успешно  продавать несколько разных товаров. Если продаваемые товары не требуют наличия у него глубоких знаний, возможен одновременный сбыт нескольких различных товаров.

3. Реализация нескольких  разных товаров способствует  сокращению издержек сбыта. Каждая компания имеет свою, отличную от других производителей структуру, свой собственный товарный ассортимент, присущие только ей особенности ведения дел и так далее.

4. Неиспользованные мощности. Неиспользованные мощности могут проявляться в неполной загрузке имеющегося производственного оборудования, в недостаточном использовании возможностей службы сбыта, научно-исследовательского отдела, в недостаточном использовании имеющихся финансовых возможностей, возможностей и опыта руководящих работников - словом, на любом участке деятельности предприятия.

5. Использование побочных  продуктов производства. Большинство производственных процессов неизбежно порождает разного рода побочные продукты. Необходимо постоянно и целенаправленно стремиться к получению максимальной отдачи от побочных продуктов производства, изыскивать для них разнообразные применения, иначе они превратятся в отходы.

Оценка возможностей компании.

Как правило, для оценки возможностей компании проводят ревизию ее положения  и прослеживают путь, которым она  шла к этому положению, В ходе этих работ важно постоянно сравнивать свои результаты с результатами конкурентов. Причем сравнение следует проводить  не только с производителями аналогичных  товаров, но и с производителями  изделий, которые могут применяться  в качестве удовлетворительных заменителей  товаров компании. В ходе оценки возможностей компании, как правило, проводят ревизию товарного ассортимента, обзор состояния ее производственных мощностей, применяемой технологии, материалов и рабочей силы, обзор  положения дел в области НИОКР, организации и деятельности службы сбыта, обзор состояния ее финансовых ресурсов, особенностей руководящего персонала и владельцев.

Оценка сильных и слабых сторон компании.

К числу сильных сторон предприятия можно отнести: наличие остаточного потенциала ресурсов (материальных, финансовых, трудовых, информационных и др.), высокое качество продукции соответственно хорошую репутацию у покупателей, низкие издержки, рациональный ассортимент выпускаемой продукции, развитую сбытовую сеть, эффективный менеджмент, склонность к инновациям, оказание дополнительных сервисных услуг, удобное географическое положение, отлаженную систему бизнес-партнерства и др.

Среди слабых сторон предприятия  можно выделить такие, как не проработанность  стратегических направлений деятельности, недостаточное знание рынка, наличие  трудноразрешимых производственных проблем, отсутствие квалифицированных специалистов, плохая реклама, низкая рентабельность производства и пр.

К числу благоприятных  возможностей, которые должно предвидеть и отслеживать предприятие, относятся  возможность выхода на новые рынки, привлечение дополнительных инвесторов (в том числе иностранных), установление более эффективных партнерских  отношений, появление новых технологий и оборудования, снижение цен на комплектующие, снижение экспортных, железнодорожных  и прочих тарифов, а также процентных ставок по банковским кредитам, получение  государственного заказа, оптимизация  налогообложения и усиление государственной  поддержки, уход конкурентов с рынка и др.

Решение о широте товарного  ассортимента.

Управляющий по товарному  ассортименту должен принять решение относительно широты этого ассортимента. Ассортимент слишком узок, если можно увеличить прибыли, дополнив его новыми изделиями, и слишком широк, если прибыли можно увеличить, исключив из него ряд изделий.

Широта товарного ассортимента отчасти определяется целями, которые  фирма ставит перед собой. У фирм, старающихся прослыть поставщиками исчерпывающего ассортимента и/или  добивающихся завоевания большой доли рынка или его расширения, товарный ассортимент обычно широкий. Их меньше волнует положение, когда те или  иные из производимых ими товаров  не дают прибыли. Фирмы же, заинтересованные прежде всего в высокой прибыльности своего бизнеса, имеют обычно суженный ассортимент доходных изделий.

Стратегия разработки новых  товаров.

С учетом быстрых перемен  во вкусах, технологии и состоянии  конкуренции фирма не может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель  хочет и ждет новых усовершенствованных  изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его новыми новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа  разработки новых товаров.

Компания может заполучить новинки двумя способами. Во-первых, путем приобретения со стороны, т.е. купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство чужого товара. И во-вторых, благодаря собственным усилиям, т.е. создав у себя отдел исследований и разработок.

Остановимся на процессе разработки новых товаров. Под “новинками”  мы имеем в виду оригинальные изделия, улучшенные варианты или модификации  существующих товаров, а также новые  марки-плоды НИОКР фирмы производителя. Одновременно мы рассмотрим вопрос, считает  ли потребитель вновь предложенный ему товар новинкой.

Формирование идей.

Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Поиски эти должны вестись систематически, а не от случая к случаю. В противном  случае фирма может найти десятки  идей, но большинство из них не подойдет с точки зрения специфики ее деятельности.

Отбор идей.

Цель деятельности по формированию идей заключается в выработке  как можно большего их числа. Цель последующих этапов — сократить  это число. Первым шагом на этом пути является отбор идей. Цель отбора —  как можно раньше выявить и  отсеять непригодные идеи.

Даже в том случае, когда  идея представляется хорошей, возникает  вопрос: подходит ли она для конкретной фирмы — хорошо ли согласуется  с ее целями, стратегическими установками  и ресурсами? Многие фирмы разработали  специальные системы оценки и  отбора идей.

Разработка замысла и  его проверка.

Теперь уцелевшие после  отбора идеи надо превратить в замыслы  товаров. Важно провести важное различие между идеей, замыслом и образом  товара.

Идея товара — это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку.

Замысел товара — проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями.

Образ товара — конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре.

Разработка стратегии  маркетинга.

Изложение стратегии маркетинга состоит из трех частей. В первой части дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и прибыли фирмы на несколько ближайших лет¹⁴. Во второй части изложения стратегии маркетинга даются общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем доходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течение первого года. В третьей части изложения стратегии маркетинга содержаться перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный подход к формированию комплекса маркетинга.

Анализ возможностей производства и сбыта.

Приняв решение относительно замысла товара и стратегии маркетинга, руководство может приступить к  оценке деловой привлекательности  предложения. Для этого необходимо проанализировать намеченные контрольные  показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в соответствии целям фирмы. Если результаты анализа  окажутся удовлетворительными, можно  приступать непосредственно к этапу  разработки товара.

Разработка товара.

Если замысел товара успешно  преодолел этап анализа возможностей производства и сбыта, начинается этап НИОКР, в ходе которого товар должен превратиться в реальный товар. Отдел исследований и разработок создает один или несколько вариантов физического воплощения товарного замысла в надежде получить прототип, удовлетворяющий следующим критериям: 1) потребители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара, 2) он безопасен и надежно работает при обычном использовании в обычных условиях, 3) его себестоимость не выходит за рамки запланированных сметных издержек производства.