Визначення конкурентних позицій туристичного підприємства на регіональному ринку послуг за обсягом реалізації послуг, рівнем цін та якіс

Отже, створення системи цінностей  слід вважати визначальною функцією туристичного підприємства з точки зору його конкурентоспроможності як на вітчизняному, так і на міжнародному туристичному ринку.

Прихильниками концепції є  відомі російські вчені: Володимир Карпович Дмітрієв (1868-1913рр.), яскравий представник математичної школи в політичній економії Євген Євгенович Скуцький (1880-1948рр.), дослідник категорії корисності товару (головна робота: “К теории сбалансированого бюджета потребителя”) Леонід Віталійович Канторович (1912-1986рр.), Віктор Валентинович Новожилов (1892-1970рр.), Василь Сергійович Немчинов (1894-1964рр.) – розробники методів лінійного програмування і системи моделей, одержавших назву СОФЕ (система оптимального функціонування економіки).

На практиці конкурентоспроможність туристичного підприємства оцінюється шляхом порівняння важливих показників діяльності по всім напрямкам роботи з показниками конкурентів.

Основними показниками конкурентоспроможності готельного підприємства виступають:

• об’єм виручки від реалізації послуг в аналогічних підприємствах;
• розмір прибутку (балансового);
• рівень рентабельності;
• розмір активів підприємства;
• співвідношення власних та позичених коштів;
• ступінь платоспроможності та фінансової стабільності.

Існують наступні методи оцінки конкурентоспроможності:

1. Метод різниць.
2. Метод рангів.
3. Метод оцінки досягнення точки рівноваги.
4. Метод оцінки порівняння норми прибутку на капітал.
5. Метод порівняння регіональних переваг.
6. Метод оцінки стадій життєвого циклу підприємства.

Метод різниць – порівняння і зміна відхилення, які визначають переваги і недоліки підприємства у порівнянні з показниками у конкурентів. Оформлюється у вигляді таблиці.

 

об’єкт оцінки

Показники підприємства

Показники  конкурентів

переваги, недоліки

 

Метод рангів – дозволяє дати загальну оцінку положення підприємства при наявності декількох конкурентів, виявити сильні і слабкі сторони. Оформлюється також у вигляді таблиці:

об’єкт оцінки

I місце

II місце

III місце

 

Метод оцінки досягнення рівноваги – проводиться по основним конкурентам і дозволяє визначити на скільки сильні стимули по нарощуванню обсягів діяльності (зміна долі на ринку). При цьому виходять із того, що в умовах рівноваги підприємство оптимізує свій обсяг діяльності по критерію максимізації прибутку.

Метод оцінки порівняння норм прибутку на капітал – відбувається порівняння в регіоні, в даній галузі, на підприємстві.

Метод порівняння регіональних переваг  – застосовується при здійсненні діяльності підприємства на декількох регіональних ринках та прагне до оптимізації обсягів продаж на кожному із них. При цьому оцінка здійснюється на підставі розрахунку рівня затрат обігу на кожному із ринків (транспортні затрати, затрати на оплату праці тощо).

Метод оцінки стадій життєвого циклу підприємства – діяльність підприємства стає чутливішою у зв’язку з конкурентною боротьбою на ринку на стадіях дитинства, юності, старіння. Тому стратегія найбільш актуальна при проходженні саме цих стадій.

Спеціалісти по управлінню Т. Пітерс і Б. Уотермен, сформулювали загальні принципи, які дають конкурентні переваги виробникам. Перерахуємо ці принципи:

1. Націленість всіх і кожного працівника на дію, на продовження розпочатої справи.
2. Тісний зв’язок підприємства і клієнта.
3. Створення автономії і творчої атмосфери на підприємстві.
4. Зростання продуктивності завдяки використанню здібностей людей і їх бажання працювати.
5. Демонстрація важливості загальних для підприємства цінностей.
6. Вміння твердо відстоювати своє.
7. Простота організації, мінімум рівнів управління і службового персоналу.
8. Вміння бути одночасно м’яким і жорстким. Тримати під жорстким контролем найбільш важливі проблеми і передавати підлеглим менш важливі.

Як свідчить світова практика ринкових відносин, взаємопов’язане рішення  цих проблем і використання даних принципів гарантує підвищення конкурентоспроможності туристичного підприємства.

 

 

 

 

1.2. Умови забезпечення  конкурентоспроможності туристичного підприємства на регіональному ринку послуг

 

Стратегічний менеджмент - довгострокове планування вищим керівництвом діяльності своєї фірми (підприємства).

Однією із функцій стратегічного  менеджменту є досягнення конкурентних переваг.

Центральним моментом в стратегічній орієнтації туристичного підприємства являється базова стратегія конкуренції , що представляє собою основу конкурентної поведінки підприємства на ринку і окреслює схему забезпечення переваг над конкурентами. Від її правильного вибору залежать всі наступні маркетингові дії підприємства.

В міжнародній теорії і практиці будь-якого бізнесу розрізняють п’ять таких схем – базових стратегій конкуренції – що мають певні переваги, але не позбавлені й недоліків. Аналізу цих стратегій присвятили свої дослідження чимало вчених, в тому числі і американський економіст Майкл Портер.

1. Стратегія зниження ціни готельного продукту.

Як відомо, ціни конкурентів і  їх можлива реакція на дії підприємства у визначенні цін представляють  собою один із зовнішніх факторів, що впливають на прийняття рішень про ціну. Наприклад, організатор конференції, який намічає зустріч в іншому місті, з’ясує ціни і якість пропозиції інших конкуруючих готелів. У зв’язку з цим представник відділу маркетингу даного готелю повинен вивчити ціни, якість і особливості пропозицій кожного свого конкурента.

Це може відбуватися різними  способами. Можна направляти своїх представників, щоб вияснити і порівняти ціни і перелік пропозицій інших конкурентів. Готель може також поцікавитися у клієнтів, як вони сприймають ціну і якість кожного конкурента.

Взнавши ціни конкурентів і їх пропозиції, туристична компанія може використовувати цю інформацію як відправну точку для прийняття власного рішення про ціну.

Підприємство, що придержується такої  стратегії орієнтується на пропонування недорогих, але якісних туристичних  продуктів споживання.

Перевагами стратегії зниження ціни виступають:

• додаткове зростання обсягу продаж і отримання надприбутку за рахунок зменшення ринкової долі конкурентів з більш високою ціною на аналогічні продукти;
• руйнування стратегій конкурентів в області диференціації продукції і локалізації ринку за рахунок цінового доступу своєї продукції;
• створення жорсткішого вхідного бар’єру по ціні для підприємств, що прагнуть в даний бізнес;
• створення іміджу добросовісного і надійного партнера, який піклується про бюджет споживачів тощо.

При застосуванні такої стратегії потрібно знати також і дестабілізуючі фактори, такі як:

• технологічні нововведення;
• копіювання або імітація конкурентами методів роботи;
• зміна переваг споживачів;
• зменшення чутливості споживачів до цін;
• виникнення нових, більш досконалих продуктів.

2. Стратегія диференціації туристичного продукту.

Диференціація базується на спеціалізації  у виготовленні особливої (іноді  надзвичайної) продукції, яка являється  модифікацією стандартного продукту. Така продукція є незамінною для споживачів у тому випадку, якщо стандартні продукти їх не влаштовують. Диференціація може відбутися по фізичним атрибутам, рівню обслуговування, персоналу, місцю знаходження або іміджу.

Диференціація по фізичним атрибутам. Наприклад, класичні відреставровані готелі відрізняються величністю свого минулого. Вся атмосфера їх архітектури і прикрас пропонує те, що готель–новобудова не може зкопіювати. Planet Hollywood зі своїми атрибутами, які ввійшли в історію кіноіндустрії і Hard Rock Cafe зі своїми музичними реліквіями створюють атмосферу, копіювати яку конкурентам важко.

Диференціація по типу обслуговування. Наприклад, готель Sheraton проводить реєстрацію прибулих клієнтів у номері.

Ресторани можуть дозволяти клієнтам дзвонити із дому, щоб здійснити  передчасне замовлення і резервування столиків, скорочуючи таким чином час очікування в самому ресторані. Інші ресторани в якості своєї відмінної послуги пропонують доставку страв у дім. Компанія може досягти диференціації, надаючи послуги, зручні для цільового ринку.

Диференціація по персоналу. Підприємство може досягнути більшої конкурентної переваги, наймаючи і навчаючи кращих службовців, ніж конкуренти. Так, наприклад, Singapore Airlines має відмінну репутацію в більшій мірі завдяки доброзичливим і граціозним своїм стюардесам.

Диференціація за місцем знаходження. В готельній і туристичній індустрії сильною конкурентною перевагою може бути місцезнаходження готелю. Наприклад, готелі з видом на центральну вулицю або площу міста мають конкурентну перевагу перед готелями, розташованими через квартал і не маючих такого виду тощо.

Диференціація по іміджу. Клієнти можуть відрізнити один продукт від іншого, навіть якщо вони однакові, завдяки іміджу компанії або торговельній марці. Отже, щоб відрізнитися від конкурентів, компанії слід докласти зусиль для створення свого позитивного іміджу. Імідж компанії або торгівельної марки повинен передати особливу відмінну інформацію про головні переваги і позиції продукту. Розробка сильного і оригінального іміджу вимагає творчих зусиль і праці. Все, що компанія говорить і робить, повинно працювати на її імідж.

Диференціюючи свій продукт, підприємець  повинен “додати” до своїх продуктів  такі особливі комерційні атрибути, які  відрізняли б його від всіх інших  продуктів. Головним завданням для  підприємства при цьому являється збільшення різниці між ціною і витратами. Застосовуючи стратегію диференціації продукту підприємство досягає таких переваг:

• додаткове зростання обсягу реалізації послуг і отримання надприбутку за рахунок завоювання переваг різноманітних груп споживачів на базі переважання в технології, якості, на основі забезпечення більш широкого вибору або заохочення низькими цінами;
• руйнування стратегій конкурентів в сфері зниження собівартості стандартного продукту і локалізації ринку за рахунок різноманіття пропонованого продукту і лояльності споживачів;
• створення жорсткішого вхідного бар’єру в галузь за рахунок існування сформованих переваг клієнтів;
• гарантоване отримання прибутку від реалізації продукту підприємствам, які користуються послугами тільки даної фірми;
• витіснення продуктів – замінників шляхом зміцнення зв’язків із споживачами;
• створення іміджу добросовісного і надійного партнера, що піклується про різних споживачів і їх специфічні запити.

Стратегію диференціації продукції  застосовують, коли конкуренція ведеться переважно в неціновій області, продукція підприємства займає незначну частину в бюджеті споживачів, не багато підприємств галузі використовують стратегію диференціації.

Для застосування цієї стратегії повинна  бути потужна маркетингова служба, орієнтована на весь ринок.

Існують також дестабілізуючі фактори при реалізації стратегії диференціації туристичного продукту, такі як:

• високі витрати на створення іміджу продукту, що визивають значне підвищення цін;
• надмірна диференціація продукту, при якій споживач перестає відчувати ефект від диференціації;
• копіювання (імітація) конкурентами характеристик продуктів-лідерів.

3. Стратегія сегментування  ринку

Стратегія сегментування націлена на забезпечення переваг над конкурентами в окремому і часто єдиному сегменті ринку, що виділяється на основі певних критеріїв.

Сегмент ринку – це особливим чином виділена частина ринку, група споживачів, продуктів або підприємств, які мають деякі загальні ознаки.