Визначення конкурентних позицій туристичного підприємства на регіональному ринку послуг за обсягом реалізації послуг, рівнем цін та якіс

У процесі визначення ціни туристського пакету, насамперед, слід враховувати загальні особливості  формування вартості турів і туристичних інвестицій. Як свідчать економічні дослідження в сфері міжнародного туризму, туристи, що подорожують за кордон, близько 40-50% свого бюджету витрачають на оплату туру, а більшу частину свого бюджету – на придбання додаткових послуг уже під час самої подорожі. З іншого боку, вид туру та мета подорожі також справляють значний вплив на ціну проживання, пропоновану готелем, і місце його розташування. Так, якщо йдеться про культурно-пізнавальний тур, то необхідно знайти готель, розташований у центрі міста, а в разі здійснення «шоп-туру» – ближче до торгового центру. При організації туру на відпочинок найбільш прийнятними й водночас дорогими будуть послуги готелю, що знаходиться якнайближче до пляжної зони.

Водночас слід відмітити, що у визначений сезонний період відносно стабільною повинна бути рекламна ціна однієї туродоби на турпродукти як внутрішнього, так і іноземного туризму, яка публікується у рекламних документах. У процесі налагодження договірних відносин з контрагентами турагентству “Променад” слід ширше застосувати систему комерційних знижок для окремих сегментів споживачів та здійснювати цінове маневрування за рахунок зміни маржинального доходу в складі ціни туру.

З метою подальшого нарощування обсягів діяльності туристичній фірмі “Променад” необхідно постійно диверсифікувати туристичні маршрути в курортні та оздоровчі заклади, на які досить багата Україна. Така диверсифікація та конкретна рекреаційна направленість туристичних послуг допоможуть фірмі у майбутньому сформувати свій імідж. В такій спеціалізації буде полягати стратегія забезпечення конкурентноздатності фірми “Променад” на ринку. Послуги її повинні бути розраховані на максимальне задоволення потреб різних сегментів клієнтів у рекреаційно-оздоровчих послугах, а спеціалізація маршрутів звузить діапазон конкуренції. Для підвищення конкурентноздатності послуг фірми “Променад” планується зареєструвати її фірмовий знак, який буде характеризувати якість послуг та виділяти дану фірму серед конкурентів на ринку, формувати її імідж та певні асоціації у споживачів.

Розглядаючи популярність туристських регіонів України, як фактор формування туристського попиту на міжнародному туристичному просторі, слід відзначити, що Україна  для формування ринку рекреаційних послуг має всі об'єктивні передумови: особливості географічного положення та рельєфу, сприятливий клімат, багатство природного, історико-культурного та туристично-рекреаційного потенціалу. Загальна площа придатних для туризму і відпочинку природних ландшафтів становить 9,4 млн. га. На території нашої держави налічується понад 125 тис. пам'яток археології, архітектури, містобудування, працюють сотні музеїв. Крім того, Україна розташована на перехресті шляхів між Європою та Азією: важливі залізничні та автомобільні магістралі, порти Чорного та Азовського морів, багатосторонні зв'язки з багатьма країнами тощо.

Причина несприятливої  ситуації на сьогоднішньому внутрішньому ринку туристичних послуг в Україні  зумовлена не їх дефіцитом, а низькою  якістю. Водночас в умовах сьогодення не більше 8% працюючого населення України можуть претендувати на послуги високої якості в туризмі.  
Нині мають місце ознаки пожвавлення формування внутрішнього туристичного ринку та розвитку туристичної діяльності в Україні. Однак, сучасний туристичний ринок потребує нового підходу до організації будь-якого виду туристичної діяльності, в тому числі послуг оздоровлення та відпочинку, екскурсійної діяльності. Крім того, необхідно прикласти чимало зусиль для збільшення частки іноземних відвідувачів.

Отже, розглянувши проблеми та перспективи розвитку туристичної діяльності, можна зробити висновок, що фірма “Променад” матиме всі шанси на успіх, поширивши орієнтацію на внутрішній та іноземний туризм та застосовуючи прийнятні цінові стратегії на кожній стадії життєвого циклу.

Слід враховувати особливості формування цін на закордонні тури. Зазвичай фірма, що приймає, призначає комплексну ціну, що покриває вартість усіх погоджених і включених до пакету послуг. У цьому разі не прийнято вимагати від фірми розкладки комплексної ціни на її окремі складові (вартість розміщення, харчування, трансферу, екскурсій і т. ін.).

Турфірмі “Променад” доцільно ширше використовувати договірно-контрактні ціни, що формуються з урахуванням знижок, одержаних від виконавців туристичних послуг за проведення великих (оптових) операцій. Існує ряд аргументів, що можуть використовуватись агентством “Променад” при узгодженні ціни турпакету, передусім, кількість туристів у групі. Враховуючи, що комплексна ціна має постійні та змінні ціноутворюючі показники, вартість автобусного перевезення, послуги гіда, екскурсовода, перекладача в розрахунку на одну особу прямо знижуються в міру збільшення чисельності групи. Впливає також загальний обсяг операцій і сумарна вартість угоди.

При узгодженні цін агентству “Променад” доцільно використовувати три варіанти ціни на турпакет:

• ціна пакета на одного туриста за весь пакет. Така ціна може вважатись найкращою для турагентства “Променад”, тому що дозволяє легше скалькулювати суму, що належить фірмі, й зробити розрахунки за фактичним числом учасників турпоїздки;
• ціна на групу. Таке формування ціни становить значний інтерес для закордонної фірми, тому що дає можливість одержати зазначену суму незалежно від числа учасників групи. Для турагентства “Променад” така ціна означає, що скорочення числа учасників поїздки призведе до її матеріальних втрат;
• диференційовані ціни. Вони можуть стати певним компромісом в угоді між турагентством “Променад” і закордонною фірмою. Ці ціни встановлюються залежно від числа учасників туру. У цьому разі ризик при частковій ануляції місць у туристській групі зменшується. Але при цьому виникає проблема щодо калькулювання роздрібної ціни туру, тому що вгадати остаточне число фактичних учасників поїздки важко. Виникає протиріччя між прагненням до застосування більш низьких цін й ризиком недобору необхідної кількості туристів. У цьому разі в калькуляції найчастіше зазначається більш висока ціна пакету послуг для резерву на випадок ануляції.

Підвищити ефективність управляння собівартістю й цінами на послуги турагентства “Променад” можна шляхом впровадження методів «директ-костінгу», сутність якого полягає в тому, що складові вартості послуг можуть включатись повністю або частково до собівартості й ціни туру залежно від виду та умов його надання. Якщо до вартості туру включається менше елементів, то передбачається більше можливостей для отримання додаткових і супутніх послуг, вартість яких сплачується туристами окремо.

Власні витрати підприємства є важливою складовою вихідної ціни будь-якої послуги та комплексного туристичного продукту. Умовно-постійні витрати туристичних підприємств на виробництво та реалізацію турпродуктів поділяються на окремі види турів рівними частками, що не можна вважати економічно виправданим.

У процесі планування власних витрат, що відносяться до собівартості послуг, турагентству “Променад” доцільно ширше використовувати економічну залежність їх рівня від обсягу реалізації послуг.

Рівень витрат залежить від ефективності технології й організації туристичної діяльності та коливаються в межах 2-10% від вартості туру. Вони покриваються маржинальним доходом, тобто комісійною винагородою чи доданим прибутком (маржою), що включає, окрім умовно-постійних витрат, операційний прибуток, податок на прибуток (25%). До кінцевої ціни додається ПДВ з комісійної винагороди (20%). Від розміру маржинального доходу та умовно-постійних витрат залежить обсяг підприємницького прибутку й рентабельності туристичної діяльності. Загальний розмір прибутку відбиває ефективність туристичної діяльності фірми. Це – головний елемент, за допомогою якого доцільно здійснювати цінове маневрування щодо туристичних продуктів і послуг.

Водночас слід відмітити, що у визначений сезонний період відносно стабільною повинна бути рекламна ціна однієї туродоби на турпродукти як внутрішнього, так і іноземного туризму, яка публікується у рекламних документах. У процесі налагодження договірних відносин з контрагентами турагентству “Променад” слід ширше застосувати систему комерційних знижок для окремих сегментів споживачів та здійснювати цінове маневрування за рахунок зміни маржинального доходу в складі ціни туру.

                                                          ВИСНОВКИ

ТОВ “Променад” працює на туристичному ринку з 1998 року і  зарекомендувало себе як надійного  партнера як для вітчизняних компаній, так і для іноземних колег.

Кількість туристів, обслугованих агентством “Променад” у 2012 році збільшилась на 4,51%. Це збільшення відбулося, в основному, за рахунок зростання кількості подорожуючих, охоплених внутрішнім туризмом (темп росту становив 120,42% у порівнянні з 2011 роком), хоча темп зростання подорожуючих за кордон також виявився позитивним (101,26%). В цілому за 2011-2012 роки спостерігається позитивна динаміка фізичних обсягів діяльності підприємства, у т.ч. обсяг туро-днів, наданих туристам збільшився на 31,33% відносно 2011 року. Найпотужнішим сегментом споживачів є туристи, які подорожують з метою дозвілля, відпочинку. Другий за величиною сегмент – туристи, мета подорожі яких службова, ділова, бізнес, навчання. Відсоток туристів, які подорожували з метою лікування у 2011 році становив 0,87%, у 2012 – 0,83% від загальної кількості обслугованих.

Недоліком у роботі підприємства слід вважати абсолютну відсутність  іноземних туристів, а також екскурсантів. Іноземні туристи – вигідний сегмент  споживачів, джерело валютних надходжень багатьох вітчизняних турфірм та України в цілому. На теперішньому етапі розвиток іноземного туризму пригальмовано відміною нульової ставки ПДВ у 2011 році, проте цей напрям залишається пріоритетним як для окремих підприємств, так і на рівні держави.

Найбільший відсоток у структурі  відвідувачів турагентства “Променад” за 2011-2012 роки припадає на туристів, що скористались послугами підприємства з метою дозвілля та відпочинку (60,8% у 2011 році та 62,5% у 2012 році). На другому місці – туристи зі службовою, діловою метою, а також з метою навчання (відповідно, 38,3% та 36,8%).

Найбільшим попитом користується послуга з продажу авіаквитків: у 2011 році нею скористалося 68% подорожуючих; у 2012 – майже 72%.

Найменший відсоток у  структурі відвідувачів припадає на туризм з метою лікування: у 2011 році – 0,87%, у 2012 – 0,74%.

Найбільшу кількість туристів було спрямовано до Франції, США, Німеччини, Росії (у 2012 році цей напрям не використовувався), Єгипту, Туреччини. Користувалися попитом  також тури до Англії, Італії, Австрії  тощо. В цілому за досліджуваний  період турагентство “Променад” відправило туристів до 13 країн, не зважаючи на те, що в його рекламній кампанії пропонуються тури майже в усі країни світу.

За 2011-2012 роки спостерігається  суттєве зростання усіх основних показників фінансово-господарської  діяльності, за виключенням прибутку, спрямованого на розвиток матеріально-технічної бази (скоротився більше, ніж у 3 рази) та надходжень від надання туристичних послуг нерезидентам України – контрагентам (скоротилися майже у 2 рази).

Низький рівень рентабельності підприємства, його поступове скорочення (з 1,39% у 2011 році до 1,00% у 2012 році), зменшення валютних надходжень пояснюється тим, що 90% доходів підприємство отримує від обслуговування туристів, які виїжджали за кордон, тобто “працює на виїзд”. Щоб уникнути стадії “спаду” необхідно переорієнтувати діяльність підприємства на внутрішній та іноземний туризм, розширити асортимент пропонованих послуг, удосконалити систему просування турпродукту на ринку, тобто знайти шляхи “пожвавлення” завдяки переорієнтації стратегічних напрямів діяльності.

Суттєве зменшення валютних надходжень, низький рівень загальної  рентабельності підприємства та її поступове  скорочення свідчать про те, що настав час вжити заходів щодо диверсифікації діяльності підприємства, розширення асортименту послуг та покращення рівня сервісу

Ефективна економічна стратегія підвищення конкурентоспроможності продуктів і послуг підприємства повинна базуватись на знанні ринку, а її реалізація – на планах проникнення на ринок, на політиці збуту, удосконаленні механізму ціноутворення і реклами. Таким чином, слід розробити таку стратегію управління, яка перетворить можливості у високу результативність роботи підприємства.

На основі аналізу  основних показників туристичної діяльності, звіту про діяльність туристичної організації, розрахунку еластичності попиту, динаміки середньої ціни на туристичні послуги, інших показників, що дозволяють зробити оцінку механізму управління собівартістю і цінами послуг турагентства “Променад”, можна зробити висновок, що життєвий цикл підприємства враховується недостатньо, хоч він вже перейшов межу зрілості і наблизився до стадії старіння.

У процесі визначення ціни турпакету насамперед слід враховувати  загальні особливості формування вартості турів і туристичних інвестицій. Як свідчать економічні дослідження в сфері міжнародного туризму, туристи, що подорожують за кордон, близько 40-50% свого бюджету витрачають на оплату туру, а більшу частину свого бюджету – на придбання додаткових послуг уже під час самої подорожі. З іншого боку, вид туру та мета подорожі також справляють значний вплив на ціну проживання, пропоновану готелем, і місце його розташування. Так, якщо йдеться про ексурсійно-пізнавальний тур, то необхідно знайти готель, розташований у центрі міста, а в разі здійснення «шоп-туру» – ближче до торгового центру. При організації туру на відпочинок найбільш прийнятними й водночас дорогими будуть послуги готелю, що знаходиться якнайближче до пляжної зони.

Водночас слід відмітити, що у визначений сезонний період відносно стабільною повинна бути рекламна ціна однієї туродоби на турпродукти як внутрішнього, так і іноземного туризму, яка публікується у рекламних документах. У процесі налагодження договірних відносин з контрагентами турагентству “Променад” слід ширше застосувати систему комерційних знижок для окремих сегментів споживачів та здійснювати цінове маневрування за рахунок зміни маржинального доходу в складі ціни туру.

                                    Список використаної літератури

1. Про внесення змін до Закону України “Про туризм”: Закон України від 18.11.03. (№ 324/95-ВР)
2. Агафонова Л.Г., Агафонова О.Є. Туризм, готельний та ресторанний бізнес: ціноутворення, конкуренція, державне регулювання. – К.: Знання України, 2002.
3. Васянин Ю.Л. и др. Туризм и гостиничное хозяйство. / Учебник для вузов. – М.: Тандем-Экмос, 2000. – 399 с.
4. Виноградська А.М. Основи підприэмництва: Навчальний посібник. 2-ге видання, перероблене і доповн. – К.: Кондор, 2011. – 544 с.
5. Внутрішній туризм в Україні: окремі аспекти / Головне управління комунального і готельного господарства та туризму Київської міської державної адміністрації. Інститут туризму федерації профспілок України, 2002. – 160с.
6. Дядечко А.П. „Економіка туристичного бізнесу” / Навчальний посібник. – К.: Центр учбової літератури, 2010. – 256 с.
7. Демьяненко С.Р. Основы бізнес-планирования турист ской фирмы: Учебно-мнтодическое пособие. – М.: Советский спорт, 2010. – 320 с.
8. Диксон П. Управление маркетингом: Пер. с англ. — М • ЗАО 
   «Изд-во БИНОМ», 1998.
9. Дугина С.І. Маркетингова цінова політика. – К., КНЕУ, 2002. – 360 с.
10. Дурович А.П. Маркетинг в туризме: Учебное пособие. М.: ООО „Новое знание”, 2010. – 352 с.
11. Ефремов В.С. "Стратегия бизнеса" Учебное пособие. 1998г. – 288с.
12. Исмаев Д.К. Маркетинг иностранного туризма в РФ / Теория и практика деятельности туристских фирм / Учебное пособие – М.: Высшая школа по туризму и гостиничному хазяйству, 1998. – 210 с.
13. Ильин А.И. Планирование на предприятии./ Ученик.: М.: ООО „Новое знание”, 2010. – 634 с.
14. Котлер Ф.,Боуэн Д.,Мейкенз Д."Маркетинг: гостеприимство и туризм" (пер. с англ. под ред. проф. Ноздревой Р.) – М.:ЮНИТИ, 2001г. 456с.
15. Корінєв В.Л. Цінова політика підприємства./ Монографія. – К.: КНЕУ, 2002. – 220 с.
16. Левицкая Е.В. Организация предпринимательства в туризме.: Учебное пособие. // Донецк : ДИТБ, 2000. – 312 с.
17. Литвиненко В.Я. Цінова політика підприємства. – К.: МАУП, 2001. – 210с.
18. Любіцева  О.О. Ринок туристичних послуг ( геопросторові аспекти ) – К.: Альтерпрес, 2002. – 409 с.
19. Морозов М.А. Экономика и предпринимательство в социально-культурном сервисе и туризме. – М.,: Академия, 2010 – 268 с.
20. Портер М. "Международная конкуренция" – М.:Международные отношения, 1993г. – 480с.
21. Правове регулювання туристичної діяльності в Україні : Збірник нормативно-правових актів // Під заг. ред. проф. В.К. Федорченка., Київський Університет туризму, економіки і права. – К. : Юрінком Інтер, 2002. – с. 576-578.
22. Швайка Л. А. Планування діяльності підприємства / Навчальний посібник. – Львів, „Новий світ”, 2010. – 352 с. 
23. Длігач А.О.Маркетингова цінова політика: світовий досвід, вітчизняна практика. Навчальний посібник. - К.: ВД „Професіонал”, 2012. – 304с
24. Дугіна С.І. Маркетингова цінова політика.- К.: КНЕУ, 2011р. – 380с.
25. Здоров А.Б. Экономика туризма.– М.: Финансы и статистика, 2010.-  270 с.
26. Куроченко І.О. Туризм. Організаційні засади. Інформація. – К.:     Європейський університет, 2011.- 199 с.
27. Туристична діяльність. Нормативна база. – К.: КНТ, 2009– 448 с.