Жестовые особенности печатной рекламы

1. Особенности жестового  языка и его выразительность

     Жесты – это выразительные движения головой, руками или кистями, используемые для общения или для сопровождения индивидуальных размышлений или состояний.

     Жест  – некий знак, который можно  прочесть. Он воспринимается не сам  по себе, а в зависимости от контекста. Контекст включает позу, мимику, внешность, одежду, роль жестикулирующего. Жест либо подчёркивает, либо подтверждает информацию, полученную из контекста, либо контрастирует с этой информацией. Движения головы, шеи, рук, всего корпуса (пантомимика) помогают выявить главное, рисуют образ. Поза, жест и мимика – наглядное пособие проявления мысли.

     Жесты могут быть ритуальными и эмоциональными.

     Ритуальные  жесты можно разделить по времени  на две культурные стадии: жесты  Средневековья и Нового времени. Мы воспроизводим жесты, рождённые  в те эпохи, не задумываясь над  тем, как они произошли. Эти жесты  рождены нашей генетической памятью (поцелуй, рукопожатие, вручение подарков).

     Если  культура Средневековья проявляла  некоторую сцепленность, контакт тел и рук, то эпоха равенства демонстрирует партнёрские отношения. Идея равенства людей и равенства полов в эпоху Нового времени ограничивает зону физического контакта, подчёркивает автономность личности. Поэтому возникают жесты, которые не требуют физического контакта:

     -  мужчина прижимает руку к сердцу – клятва верности и уважения, как делу, так и лицам (этот жест остался от инаугурации американского президента, что выражает преданность своему народу и желание служить ему);

     -  обе руки прижимаются к груди – этот более эмоциональный жест является выражением искренности;

     - преклонение на одно колено – служение человеку, обладающему большими достоинствами (в отличие от позы в русской культуре – встать на оба колена – поза поверженного: наличие некоторого дискомфорта);

     -  встреча и прощание скрепляются простым рукопожатием, что обозначает плодотворное сотрудничество в общем деле, а не только личные симпатии;

     - согнутая в локте, сжатая в кулак рука означает сплочённость и твёрдость в отстаивании своих позиций – традиционный жест демократических лидеров, призывающий к борьбе.

     Эмоциональные жесты (их ещё называют экспрессивными или модальными) выражают чувства  в общении людей, усиливая значение сказанного. Жесты отражают наш душевный пульс. Жестикуляция и мимика тесно  связаны с эмоциональными состояниями.

     Жесты позитивные и негативные. Жест – это некий энергетический посыл, направленный во внешний мир. Энергия может идти как положительная, так и отрицательная. Поэтому различают жесты позитивные, негативные и колебания.

     Позитивные  жесты выражают восторг, восхищение, радость, внимание, одобрение, согласие, благодарность. Открытые руки, ношение  документов под мышкой.

     Негативные  жесты выражают растерянность, смятение, досаду, недовольство, возмущение, испуг, страх и (модальные жесты) – неодобрение, несогласие, недоверие, негативную оценку, оскорбление, угрозу.

     Знание  языка тела позволяет снизить  возможности манипулирования человека человеком, а также раскрыть его  внутреннее «Я».

     «Язык»  тела занимает важное место в создании первого впечатления о человеке. Поэтому важно и то, как нас  воспринимают окружающие, и то, как  мы хотим выглядеть в их глазах. Если эти два образа совпадают, мы сумели найти наилучший вариант  поведения. Уделяя внимание овладению  «немым языком» общения и «самоподачи», мы сознательно создаём яркий  личностный образ [2].

2. Особенности рекламной деятельности

     Рекламные коммуникации, представляя собой часть информационной среды, образовали вместе с массовыми коммуникациями новое информационное коммуникативное поле. Особенно ярко они проявляются в печати, потому что именно здесь рекламные издания позиционируют себя как общественно-политические, публицистические, развлекательные и даже научно-популярные.

     Но  вспомним о двух выработанных практикой  аксиомах рекламы.

     1. Аксиома сопротивления Потребителя:  производитель не в состоянии  в приказном порядке заставить  Потребителя читать рекламные  объявления. Следовательно, производитель  сможет заставить Потребителя  прочесть свое рекламное объявление, если Потребитель сам захочет  сделать.

      2. Аксиома доверия к рекламе:  разные потребители подходят  к рекламе с разных позиций;  реклама, которая может внушить доверие к одним людям, не в состоянии внушить доверие другим.

       Следовательно, уже на начальной стадии реклама теряет все шансы завоевать доверие, если она не отвечает каким-либо образом ранее укоренившимся убеждениям, интересам или мнениям потребителей. Итак, искусство рекламы определяется умением найти оптимальную форму коммуникативного воздействия на адресата, причем предпочтительнее такие рекламные средства, которые создают в конечном итоге иллюзию правильного выбора предлагаемого товара (или услуги) со стороны реципиента.

              Под коммуникативным воздействием понимается спланированное воздействие на знания (когнитивный уровень), отношения (аффективный уровень) и намерения (конативный уровень) адресата в нужном для адресанта направлении. Термин «коммуникативное воздействие» оставляет без уточнения конкретный характер и способ воздействия: воздействие на сознание путем выстраивания рациональной аргументации (убеждение), или воздействие на сознание через эмоциональную сферу, или воздействие на подсознание (суггестия), воздействие с помощью вербальных (речевое воздействие) или невербальных средств.

     Цели  рекламы обуславливают применение различных стратегий коммуникативного воздействия, под которыми принято  понимать приемы выбора, структурирования и подачи в сообщении (как в  его вербальной, так и в невербальной части) информации о рекламируемом  объекте, подчиненные целям коммуникативного воздействия, выгодного для продвижения  этого объекта на рынке. Основная цель коммуникативных стратегий в рекламном дискурсе состоит в том, чтобы выделить объект среди конкурентных объектов и акцентировать (или даже искусственно сконструировать) его привлекательные для адресата сообщения свойства (реальные и/или символические).

     Реклама должна привлечь внимание потенциального Потребителя, которое может быть как произвольным, так и непроизвольным. Первое возникает тогда, когда предмет  замечен как бы случайно, без намеренного  указания на него со стороны. Второе - требует  определенного напряжения, связанного с тем, что мы сознательно хотим  что-то увидеть [3]. 

     Далее реклама должна пробудить интерес  Потребителя, воздействуя на его  интеллект или эмоции. Здесь необходимо учитывать, что, например, печатный текст  разными людьми воспринимается по-разному. Одни читатели воспринимают всё содержание и элементы рекламы в их единстве, другие, имея эмоциональное восприятие, основанное на субъективных ассоциациях, воспринимают эмоциональные моменты  в тексте; третьи - воспринимают те стороны  рекламного текста, которые по каким-либо причинам бросаются им в глаза.

     Если  реклама своей эмоциональной  стороной сумеет привлечь внимание, то затем она должна заинтересовать его своим содержанием, вызвать  ту или иную реакцию, стимулировать  определенное эмоциональное состояние. Например, обрадовать, заинтриговать, удивить, подбодрить. Хорошая реклама  не только сформирует в сознании адресата представление о продукции, создаст рекламный образ, но и пробудит в нем желание воспользоваться им или ею.

     Воздействие рекламы зависит и от содержащейся в ней оценки рекламируемой продукции, и от аргументации в её пользу. Если такой оценки и аргументации Потребитель  не обнаруживает, то и влияние рекламы  значительно ослабевает. Аргументы можно подразделить на объективные, логически раскрывающие сущность рекламируемой продукции, её отличительные особенности, и на вызывающие определенные эмоции и ассоциации [6].

     Главной характерной особенностью рекламных  текстов является их ярко выраженная суггестивная направленность. Тот или  иной выбор слов, их семантическая  нагрузка строго подчинены определённой цели: вызвать у потребителя заинтересованность в рекламируемом предмете и желание его приобрести.

1. Психология восприятия рекламы

     Деятельность  человека во многом определяется доминантой, т.е. устойчивым очагом повышенной возбудимости в коре и подкорке головного мозга. Можно предположить, что посредством  рекламного воздействия возможны как  корректировка в сознании человека прежних доминант, так и создание новых, которые способны побуждать  его к совершению покупок.

     Формирование  доминант осуществляется в процессе мышления. Известно, что человек  думает всегда, даже во сне. Но все его  думы, размышления чаще всего связаны  с воспоминаниями о том, что он уже знает, видел, слышал, ощущал. Новые мысли (те самые, которые называются озарениями) приходят в голову среднего человека значительно реже, иногда вообще крайне редко. Озарения приходят неожиданно. Но кто хоть раз испытал счастье озарения, знает, что ему всегда предшествует долгая и напряженная работа. Причем это может случиться совершенно неожиданно, под воздействием какого-нибудь случайного впечатления. Но как только появляется доминанта, человек получает побуждение к тому или иному действию (мыслительному или физическому).

       Стадии формирования доминанты.

       На первой стадии под совместным, возможно, очень сложным, взаимодействием  факторов внутренней секреции  и внешних раздражителей происходит  ее появление. Только что сформировавшаяся  доминанта нуждается в закреплении  и развитии, для чего необходимо  привлечение самых разных внешних  раздражителей, в числе которых  должны находиться рекламные  мероприятия.

     На  второй стадии, согласно учению И.П.Павлова, происходит образование условного  рефлекса, т.е. из всего множества  действующих внешних раздражителей  доминанта «выбирает» только те из них, которые ее возбуждают.

     На  третей стадии происходит установление прочной связи между доминантой и и внешними раздражителями. Вся внешняя среда как бы подразделяется на отдельные предметы, но только на некоторые из них (далеко не все) реагирует сформировавшаяся доминанта.

     Свойства  доминанты. Любая доминанта характеризуется  определенными свойствами. Приведем основные доминанты:

1. доминантный очаг характеризуется достаточной стойкостью во времени;

  доминантный очаг может располагаться одновременно и в коре головного мозга, управляющей высшими функциями человека (речь, письмо, счет и т.п.), и в его подкорке, которая ведает инстинктами;

2. доминантный очаг концентрируется на конкретных внешних раздражителях и способен реагировать на них, побуждая человека к определенным действиям (в частности, к покупкам), а так же к производству новых идей, которые, казалось бы, возникают неожиданно и сами по себе;
3. в определенные интервалы времени (границы которых определяются ситуацией – от минут до нескольких лет) может господствовать только одна доминанта

     Исходя  из выше перечисленного можно сделать следующие выводы.

     Первый  вывод. Принятие любых решений, действий, интуиция и озарение, а также неприятие  нового, шаблонность мышления, бездействие  и т.п. реализуется с помощью  единого психофизиологического  механизма-доминанты. Поэтому в реализации функции побуждения потенциальных  покупателей к совершению покупок  необходимо использовать этот механизм, формируя или корректируя посредством  различных приемов рекламы (информационного, физиологического и эмоционального воздействия) доминантные очаги, имеющие  положительную направленность по отношению  к рекламируемому товару.

     Второй  вывод. В конкретной рекламной ситуации доминанта потенциального покупателя может способствовать либо противодействовать восприятию рекламы. Нежелательную  доминанту можно приглушить, выработав  новую. Положительную по отношению к рекламному товару. При выработке новой доминанты желательно сбалансировать сочетание физиологических и эмоциональных воздействий с текстом рекламного сообщения.