Жестовые особенности печатной рекламы

     Мифологема  горы может участвовать и в  более сложных мифах, используемых в рекламе, например, в мифах о  творении.

     Мифологема  дома в рекламе 

     Мифологема  дома используется во многих рекламных  сообщениях. Дом - это традиция, хранилище мудрости, защищенность, тепло и комфорт, а также связь с предками (в некоторых культурах существовал обычай хоронить предков под домом).

     1.5.2 Образы растений и животных  в рекламе

     Иногда  в рекламе уместно использовать образы животных или растений. Это делается, если необходимо подчеркнуть какие-либо свойства продукта. Выбирается животное или растение, которое может наиболее ярко подчеркнуть эти свойства.

     Образы  животных в рекламе 

     Мифы  о животных и природе являются наиболее архаичными. Привлекательные  для потребителей свойства флоры  и фауны, имитирующие живую природу, всегда являлись идеальным ориентиром в рекламе. Составители рекламы  могут апеллировать к каким-либо известным всем свойствам животных. Петух - символ солнца, пробуждения, начала нового этапа развития, а  также семейных вечных ценностей. Змея - символ древней мудрости. Заяц ассоциируется со стремительностью, в то же время он изобретателен и бдителен к любым изменениям ситуации. Архаические культурные герои зачастую имели тотемные имена, например в фольклоре северной части Северной Америки - Ворон, Норка, Койот и т. п. Возможно, применение животных, символизирующих определенную черту, в рекламе - отголосок этого архаического проявления. Но следует иметь в виду, что мифологические образы некоторых животных могут совпадать в различных регионах, а могут и кардинальным образом различаться. К примеру, для России определенным образом трактуется символ медведя. Медведь был тотемическим животным древних славян, что отражено в сказках. Отсюда такое обилие медведей, например, в рекламе пива. Пчела символизирует творчество, организованность, богатство, усердие. В то же время она является идеальным мифологическим символом. Главный продукт, который производят пчелы, мед, также имеет сакральные функции. Олень – это благородство, грация, достоинство. Еще одно животное, обладающее фиксированными культурными коннотациями - это слон. Он символизирует силу, мудрость, спокойствие, вечность, сострадание. Тигр - это доблесть и в то же время свирепость и динамическое могущество.

     Человек неслучайно начинал образное воспроизведение  окружающего мира именно с животных. В своем искусстве человек  преклонялся перед животным миром, так как зверь «всегда, с самого рождения, инстинктивно знает, как сидеть, лежать и двигаться красиво». Некоторые  животные становятся постоянными символами  какой-либо торговой марки. Среди подобных мифологических персонажей - верблюд Camel, муравей Volkswagen, кролик Minolta, зебра Chinzano, бык Maggi. Особо прочные шины рекламирует носорог.

     Таким образом, мы рассмотрели, как используются в рекламных сообщениях архетипические, мифологические образы некоторых животных, птиц и насекомых. В определенной культурной среде они создают четко однозначные ассоциации.  

     Образы  растений в рекламе 

     Производители парфюмерии и косметики могут  эксплуатировать мифологические свойства растений. Красота кожи помещается в глубинно-пространственную перспективу, “заставляя женщину переживать себя как продукт некоего растительного  круговорота веществ, где красота  цветения зависит от питания корневой системы”. Как пример можно привести примеры из печатной рекламы. Кожу нужно  постоянно питать и увлажнять, как  какое-нибудь растение. Возможно, данная особенность диктуется архаической  связью всего сущего с олицетворенной землей; человек может выступать  как временный покров земли, форма  ее «цветения. Зерновые культуры отождествлялись  с Матерью Хлеба, Деметрой. В частности, в Штирии из последнего снопа  - его называют Матерью Хлеба - делали фигурку женщины, причем изготовляла ее также женщина.

     Кроме того,  «женским» символом может выступать и мифологема воды.  
 
 
 
 
 

2. Анализ языка  жестов и символики печатной рекламы

     Цель  работы. Выявить особенности психологического влияния и роль жестов в  рекламе на аудиторию.

Предмет исследования -  невербальный язык жестов в рекламе

Задачи: 1) составить анкету;

              2) провести исследование;

              3) обработать полученные данные;

              4) проанализировать полученные данные и сформулировать соответствующие выводы.

     Для проведения исследования была составлена анкета, состоящая из 15          вопросов (открытого и закрытого типа), направленных на то, чтобы выявить психологическое влияние жестов  на примере печатной рекламы. Для проведения исследования была выбрана печатная реклама в виде буклета.

     В данном исследовании участвовало 15 человек в возрасте от 19 до 33 лет. В качестве образца рекламного обращения им была предложена реклама на буклете компании «Билайн»  (Компания «Билайн» оказывает услуги по предоставлению связи всем слоям населения), на котором содержалась информация о новом тарифе сотовой связи под названием «Держи пять!». Размер буклета 20×15 см. Текстовое обращение выполнено в  черном цвете, фон белый, шрифт различный по размеру, акцент словесного обращения сделан на названии тарифа («Держи пять!») и стоимости этого тарифа. Кроме того, на буклете имеется изображение людей (мужчины и женщины), выражающих жестами название тарифа. Фото людей закомпанованы таким образом, что женщина, одетая в костюм, имеющий желто-черный фирменный цвет компании «Билайн», находится посередине буклета. На мужчине рубашка синего цвета и галстук фирменного желтого цвета. Руки их соединены в жесте «Держи пять!»

        2.2 Обработка и анализ полученных данных

     В результате проведенного исследования и обработки полученных данных удалось  выяснить влияние жестовых особенностей в печатной рекламе на потребителя. Анализ опроса показал, что жестовые знаки вызывают определенные чувства  и отношения со стороны потребителей. У одних она будит воображение, вызывает интерес, надолго запоминается, привлекает, производит впечатление или просто нравится, для других она кажется скучной, слишком напористой, неинтересной, лживой, раздражающей. Но  для всех очевиден смысл, вложенный в данное рекламное обращение, выраженный при помощи жестов.

     Все респонденты ответили, что жесты, несомненно, играют роль в рекламе; так же, через жесты можно показать направленность рекламного обращения.

       Отвечая на вопрос: «Какую смысловую нагрузку несут жесты в данном рекламном обращении?», ответы респондентов были следующими: смысл заключен в принятии решения воспользоваться данной услугой; люди, пользующиеся предоставляемой услугой не чувствуют барьера в общении, находятся на одной волне; имеют дружественный настрой.

     Также 100% отмечают, что жесты данной рекламы выразительны и несут дружелюбную окраску.

     У 80% опрошенных респондентов реклама вызывает радость, 1% оставляет равнодушным,  у 13,3% вызывает раздражение (Рис.2).

      40% считают ее забавной, 6,7 – трогательной, 53% - жизнерадостной.

       Внимание 46% респондентов привлек на буклете цвет, 6,7% - дизайн, 40% - содержание словесного обращения, 6,7% - шрифт (Рис.1).

     Из  предложенных на рекламным обращением цветов, в большей степени привлек внимание желтый  - 100% респондентов ответили именно так.

     Ассоциации и ощущения, вызванные цветовым сочетанием в данной рекламе, респонденты описали следующим образом: у 53% цветовое сочетание черно-желтого ассоциируется непосредственно с компанией «Билайн»;  46,7% - ассоциируют с окрасом пчелы или осы.

     У 33,3% респондентов данная реклама повлияла на принятие решения, на 46,7 – не оказала влияния, 20% затруднились ответить.

     В чем заключается мифологичность данной рекламы (тайный смысл) – респонденты ответили: 40% - вызвать доверие, 60% - испытать наслаждение.

     По  мнению респондентов знаки на данном рекламном обращении символизируют дружбу, доверие, радость, сотрудничество, простоту общения.

     Побудительными  мотивами рекламного сообщения у 46,7% является ознакомление с новым товаром (услугой), еще у 46,6% - стремление приобрести и у 6,7% - поддержка интереса (Рис.3).

     Общее впечатление, произведенное данным рекламным обращением для 66,6% положительное, а 33,3% оставило равнодушным.

   

      Рисунок 1

     Рассматривая  элементы привлечения внимания в  печатной рекламе, главным является цвет, результаты исследования подтверждают этот факт. Следующим, по значимости, будет словесное обращение, затем, дизайн и шрифт. Другие элементы не были обозначены респондентами.

Отсюда, следует вывод, что данное исследование только подтверждает иерархию привлекающих внимание элементов в печатной рекламе.

           Рисунок 2

     Диаграмма на рисунке 2 показывает какие эмоции возникают у потребителей при визуализации рекламы. Смысл и содержание жестов рекламного обращения для всех потребителей очевиден.

       Таким образом, видно, что жесты в рекламе воспринимаются, как единый язык, понятный и доступный для всех потребителей рекламы.  
 
 
 

Рисунок 3

     Из  диаграммы рисунка 3 видно, какие  побудительные мотивы содержатся в  рекламном обращении. Жесты, используемые в данной рекламе, будут восприняты, даже без вербальных элементов, как  призыв к действию. И каждый из потребителей примет во внимание тот мотив, который  в большей  степени будет соответствовать  его потребностям.

     На  основании проведенных исследований можно сделать вывод, что жестовые знаки в рекламе оказывают большое влияние как на общее визуальное восприятие рекламы, так и на формирование мнения о рекламируемом товаре.

     Знаковые  составляющие, заложенные в рекламном  обращении, оказывают влияние на все уровни психики человека и  заставляют потребителя реагировать на содержание рекламы каким-либо образом. И хотя люди и относятся к рекламе скептически, неосознаваемые мотивы толкают потребителей приобретать рекламируемый товар.  
 
 
 
 
 
 
 

     Заключение

     Жест  – некий знак, который можно  прочесть. Он воспринимается не сам  по себе, а в зависимости от контекста. Контекст включает позу, мимику, внешность, одежду, роль жестикулирующего. Жест либо подчёркивает, либо подтверждает информацию, полученную из контекста, либо контрастирует с этой информацией.

     В настоящее время реклама широко вошла в нашу жизнь и  заполонила все сферы человеческой деятельности. Открывается все больше компаний и в борьбе за покупателей применяются различные способы воздействия на человеческую психику, оказывающих влияние на покупательскую активность. В качестве элементов воздействия используются различные жесты, как в телевизионной, так и в печатной рекламе. Потребитель так или иначе реагирует на жестовые знаки, используемые в рекламном обращении, и от того как он интерпретирует эти знаки, может зависеть его дальнейшее отношение к рекламируемому товару.

     Реклама все чаще вмешивается в жизнь  человека, управляя им на осознанном и  бессознательном уровнях. Но, к сожалению, отечественные рекламисты не всегда учитывают психологическую структуру  восприятия рекламы российскими  потребителями и, прежде всего эмоциональную  сферу. Сегодня появляется огромное количество рекламы на телевидении, радио, газетах, журналах, в виде плакатов, баннеров, буклетов и т. д.

     Использование жестов во всех видах рекламы, несомненно, оказывает влияние на восприятие рекламного обращения, и от того, как, каким способом и с помощью каких средств  преподнесено рекламное обращение, будет зависеть правильность восприятия рекламы ее потребителем. Большое количество жестов росисийскими рекламщиками заимствуется из других культур, особенно, из американской культуры, поэтому, некоторые из них могут восприниматься неоднозначно или вовсе быть непонятными российским потребителям. Отсюда появляется искажение истинной информации и появление негативного или скептического настроя потребителя.

       Успех рекламы зависит от правильного представления и понимания жестовых особенностей специалистами-рекламщиками. Исследование показывает, что потребители рекламы, не зависимо от возраста, пола, социального статуса, экономического положения воспринимают жесты и интерпретируют их согласно тем представлениям, которые заложены в пределах общества и культуры, в котором они развивались. А большая часть жестов интерпретируется всеми людьми одинаково, независимо от их происхождения, и имеют отношение к генетически обусловленным факторам.