Жестовые особенности печатной рекламы

     Вкладыш - средство печатной рекламы, вид приложения к журналу или книге. Представляет собой лист высококачественной бумаги с помещенным на нем рекламным  посланием или многостраничное  издание в виде проспекта. Часто  служит в качестве закладки, отличается многократным действием и высокой  степенью запоминаемости.

     Купон - это средство сейлз промоушн, предъявление которого гарантирует получение определенных льгот (оговоренной скидки и т.п.). Вкладывается, как правило, в упаковку товара или прилагается к рекламному объявлению в прессе. Также под купоном понимают средство прямого сбыта, приложение к рекламному объявлению, заполнив и отослав которое в адрес рекламодателя, покупатель заявляет о своем желании приобрести рекламируемый товар.

          1.3.1Образные средства  в рекламе и объявлениях

     Большую роль в создании рекламного текста или текста объявления играют образные средства. Они создают рекламный  образ товара. Составитель рекламного текста должен подбирать слова так, чтобы они правильно воздействовали на воображение потребителя, открывая ему какие-то новые стороны рекламируемого объекта. 
Тропы - это оборот речи, в котором слово или выражение употреблены в переносном значении. В основе тропа лежит сопоставление двух понятий, которые представляются нам близкими в каком-либо отношении.

     Наиболее  действенны в рекламе определения. Определения товаров и услуг  должны вызывать конкретные ассоциации, представления. Что значит вкусный или хороший вкус? Вряд ли можно объяснить конкретно, что это такое. А вот если мы употребим определения, характеризующие конкретные особенности объекта, то у читателя возникнут вполне ощутимые ассоциации. Например, вяжущий, терпкий, соленый, пряный (вкус), жасминный, смолистый, хвойный (запах).

     Эти эпитеты усиливают выразительность  рекламного образа, делают его предметным. Они обогащают содержание высказывания, подчеркивают индивидуальный признак  объекта. Эпитет - это слово, определяющее, характеризующее предмет или действие и подчеркивающее в них какое-либо характерное свойство или качество. Например, к слову мелодия, можно подобрать огромное количество эпитетов: бесконечная, милая, ненавязчивая, томная, раздольная, сердечная, унылая, трогательная, чарующая.  
            Весьма эффективным представляется использование сравнения – сопоставления двух явлений, с тем, чтобы пояснить одно из них при помощи другого. Здесь важно учитывать, знает ли получатель рекламы тот объект, с которым будет сравниваться предоставляемый продукт.

     Как показывают специальные исследования, 80% цвета и света «поглощаются»  нервной системой и только 20% - зрением.

     Между цветовым решением рекламы и естественным восприятием человека существует определенная зависимость. Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные  ассоциации.

     Когда видишь хорошие рекламные фильмы, листаешь буклеты, разглядываешь плакаты, непременно обращаешь внимание на выразительность  цветовых и пространственных решений. Все продумано до мелочей. Все  очень красиво, все работает на цель – привлечь внимание, заинтересовать рекламируемым товаром. Цвет и форма  эмоционально воздействуют на человека.

     Психологами установлено, что уравновешенная в  цветовом отношении среда привлекает, создает творческую атмосферу, успокаивает  и улучшает общение людей между  собой. Цвет существенно влияет на психоинтеллектуальное состояние человека. Цвета обращаются к чувствам, а не к логике человека, а именно:

-  вызывают психологическую реакцию: 
-  подчеркивают качество, настроение, чувство; создают теплую или холодную среду;   отражают времена года и т.д.; 
-  имеют физиологические последствия, как положительные или отрицательные оптические раздражители; 
-  прикасаются к ощущениям: удовлетворение, приятный внешний вид и т.п.; 
-  «взывают» к чувствам: придают объемность среде и предметам.

     Цвет  может привлекать и отталкивать, вселять чувство спокойствия  и комфорта или возбуждать и тревожить.

     Специалисты исследовали влияние цвета на восприятие человека, ассоциации, вызываемые им в национальных средах разных стран. Оказалось, например, что цвет означает или символизирует:

-  красный: в Америке - любовь, в Китае - доброту, праздник, удачу, в России - высокую активность, агрессию, борьбу, в Индии - жизнь; 
- желтый: в Америке - процветание, в России - солнечность и разлуку; в Сирии - траур, смерть, в Индии - великолепие, в Бразилии - отчаяние; 
- зеленый: в Америке - надежду, в Китае - роскошную жизнь, в Индии - мир и надежду; 
- голубой: в Америке - веру, в Индии - правдивость, в Китае - один из траурных цветов; 
- синий: в России - ночной покой; 
- фиолетовый: в Индии - печаль и утешение, в Бразилии - печаль; 
- белый: в Америке - чистоту и мир, в Китае - подлость, опасность, траур; в Европе - молодость; 
- черный: в Америке - символизирует сложную, чрезвычайную ситуацию, в Китае - честность.

Наиболее  популярны цвета:

            - красный: в России, Ираке, Мексике, Норвегии; 
- оранжевый: в Голландии; 
- желтый: в Китае; 
- зеленый: в Австрии, Болгарии, в Мексике, Австралии, Ирландии, Египте; 
- голубой: в Индии; 
- белый: в Мексике; 
- коричневый: в Болгарии.

     Огромное  внимание влиянию цвета на восприятие человека и его психическое состояние  уделял швейцарский психолог Макс Люшер. Он установил, что определенный цвет вызывает у человека вполне определенные эмоции. Например, желто-красные тона создают чувство взволнованности, возбуждения, активности. Синие, серые цветовые тона, напротив, действуют успокаивающе.

     Черный  или серый цвет обладает значением  изысканности, культурности. Он как  бы противостоит всей гамме вульгарных красок. Но одновременно все активнее выступает яркий цвет как знак эмансипации, каникул, свободы. Цвет становится важным элементом общего решения  внешнего вида вещи и ее рекламного образа. Краски соотносят друг с  другом и со средой и именно это  имеют в виду, когда говорят  об их «функциональности».

     В перечислении возможных вариантов  покупательского поведения крупный  шрифт красного или голубого цвета на белом фоне будет описывать желательное поведение, а мелкий черный шрифт в том же ряду - нежелательное. С точки зрения психологической эффективности наиболее удачны желтый, бирюзовый, сине-фиолетовый и рубиновый цвета.

     Считается, что если цвета, наиболее часто встречаемые  в магазинах России, расположить  по степени воздействия на внимание покупателей, то распределение по степени  эффективности привлечения внимания будет следующим (в %):

-  сине-фиолетовый - 100; 
-  темно-синий - 90; 
-  бирюзовый - 85; 
-  интенсивно-лимонный - 60; 
-  черный - 47; 
-  темно-фиолетовый - 42; 
-  желтый - 22; 
-  голубой - 17,5; 
-  синий - 14,5; 
-  коричневый - 9,5; 
-  рубиновый - 7,5; 
-  красно-розовый - 3,5.

     Считается, что у всех цветов есть дополнительные свойства, присущие им от природы либо приписываемые образом, в котором  они используются. Приведем некоторые  медицинские, физиологические и  психологические характеристики цвета:

     - красный: теплый и раздражающий, стимулирует мозг, символ опасности и запрета, показывает деятельный настрой. «Уменьшает» поверхность, окрашенную в этот цвет, и создает чрезмерную напряженность. Красный выбирают люди эмоциональные, влюбчивые, сексуальные. На малых поверхностях может сочетаться с бирюзовым или серым;

     - оранжевый: жизнерадостный, импульсивный, учащает пульс, создает чувство благополучия, свидетельствует о реализме. Его теплота, часто в сочетании с синим как дополнительным цветом, делает его приемлемым на небольших поверхностях, особенно для такой «холодной» по своей природе продукции, как инструменты, машинное оборудование и т.п.;

     - желтый: стимулирует мозг, привлекает внимание и сохраняется в памяти дольше, чем другие цвета. Желтый, оранжевый цвета выбирают жизнерадостные, импульсивные люди. Яркость этого цвета вызывает нарушение психического равновесия, поэтому его не рекомендуется использовать на больших поверхностях и лучше применять в сочетании с зеленым;

     - теплый желтый (цвет яичного желтка): дружеский, теплый, приятный;

     - светло-желтый (лимонный): холодный, «кислый», отталкивающий, вызывает чувство незначительности, бесцветности;

     - золотистый: олицетворяет стремление к власти и демонстрации своего превосходства;

     - зеленый: успокаивает, снимает боль, усталость, уравновешивает, олицетворяет свежесть и естественность. Зеленый выбирают люди способные и уравновешенные. Сам по себе вызывает ощущение «обделенности» и создает вялую атмосферу, поэтому должен 
использоваться в сочетании с белым или синим;

     - голубой: антисептичен, эффективен при невралгических болях; 
            - синий: создает внутреннюю силу и гармонию. Синий выбирают люди меланхоличные и разочарованные. Свежесть этого цвета в сочетании с его успокоительным влиянием помещает его в ряд желательных цветов, поскольку он разряжает стресс;

     - фиолетовый: действует на сердце, легкие, кровеносные сосуды, увеличивает выносливость ткани, «примиряет» чувства между собой. Будучи дополнен зеленым или бирюзовым цветом, расслабляет и одновременно «провоцирует». Фиолетовый выбирают люди, в жизни которых наблюдается период неустойчивости;

     - белый: символизирует чистоту. Для него характерно «самоустранение» его собственной силы, поэтому его лучше использовать в сочетании с синим, красным или зеленым;

     - бежевый: олицетворяет «седину»;

     - бирюзовый: холодность этого цвета делает необходимым его использование в сочетании с красным. Таким образом он становится нейтральным и приемлемым во многих случаях;

     - багровый: с ним связывают полноту и насыщенность;

     - коричневый: вызывает ощущение стабильности и реалистическое настроение. Коричневый выбирают люди, находящиеся в периоде стабильности, но не желающие ничего менять (консервативные). «Тяжелый» по своей природе, он может быть использован в сочетании с родственными ему оттенками или темно-голубым цветом;

     - черный: символизирует изящество;

     - светло-голубой: создает холодное и отталкивающее впечатление;

     - розовый: ощущение слабости, пустоты, а часто и слащавости;

     - светло-зеленый: придает холодность окружающей среде.

     Специфика высококачественных товаров и предметов  роскоши лучше подчеркивается сочетанием черного с красным или золотистым. Свежесть - холодными цветами: желтым, синим или зеленым. Не случаен выбор, например, цвета зелени для молочной продукции, голубого - для продуктов моря, коричневого - для керамики, «смелых» цветов (оранжевого, например) - для промышленных товаров, ярко-синего или голубых оттенков красного - для ювелирных изделий.

     По  степени ухудшения восприятия цветовые сочетания располагаются в следующем  порядке: синий на белом; черный на желтом; зеленый на белом; черный на белом; желтый на черном; белый на черном; зеленый  на красном; синий на белом; красный  на желтом; белый на синем; красный  на белом; синий на желтом; оранжевый  на черном; желтый на синем; зеленый на белом; оранжевый на белом; белый на зеленом; красный на зеленом; коричневый на белом; белый на коричневом; коричневый на желтом; желтый на коричневом; красный на белом; белый на красном; желтый на красном.

     Специальными  исследованиями установлено, что количество используемых цветов непосредственно  влияет на эффективность воздействия  рекламного сообщения. Если эффективность  восприятия черно-белого изображения  принять за 100%, то эффективность  двухцветного возрастает на 20%, а многоцветного  - на 40%.

     Обычно  рекомендуется применять в рекламных  целях не более двух различных  цветов, которые, однако, можно разнообразить  за счет родственных им оттенков, поскольку  такое родство создает ощущение цветовой последовательности и не раздражает зрения.

     Невозможно  дать приемлемого во всех случаях  рецепта применения цветовой окраски. Это связано с тем, что вызываемое цветовыми сочетаниями психологическое  воздействие дифференцированно  для различных людей, в поведении  которых существенную роль играют культура и традиции.