Жестовые особенности печатной рекламы

     Человек, обладая совершеннейшей системой цветовосприятия, разработал различные способы использования цветов для личных и профессиональных нужд, а также в целях развлечения.

     Реклама становится более успешной при правильном использовании цветовой гаммы, которая  со временем становится фирменной цветовой гаммой [8].

           1.5.3 Эмоциональное воздействие формы

     Воздействие определенных форм на человека было замечено еще в глубокой древности. Позднее  специальными исследованиями было научно установлено, что форма, как и  цвет, эмоционально воздействует на человека. Доказано, что форма экрана, на котором  располагается объект, определенным образом организует процесс поиска на нем слабозаметных сигналов. Точно  так же организующим влиянием обладает и форма изобразительной поверхности.

     Квадратная, прямоугольная, круглая, овальная, треугольная  плоскости по-разному распределяют внимание зрителя. Простые геометрические формы быстрее воспринимаются зрителем и лучше запоминаются по сравнению со сложными неправильными формами.

     Выбирая ту или иную форму листа, художник может заранее акцентировать  внимание будущего зрителя на его  определенных зонах. Установлено, например, что углы квадрата перцептивно оказываются очень активными зонами. Не случайно сложилась традиция рисования портретов в овале: углы не должны отвлекать внимание от главного - изображения лица.

     Психологам  хорошо известны некоторые приемы привлечения  внимания людей за счет формы, придаваемой  объекту восприятия. В частности, эффективным способом привлечения  внимания является выделение по какому-нибудь признаку одного элемента среди других. Так, наиболее выступающий угол четырехугольника становится независимо от его пространственного  положения местом концентрации внимания. Исследованиями установлено, что даже непредметная форма может привлечь внимание и произвести сильное впечатление.

     Определенное  воздействие на восприятие информации оказывают формы линий. Считается, что вертикальные или горизонтальные прямые линии ассоциируются со спокойствием, ясностью и даже солидарностью, а  изогнутые — с изяществом и  непринужденностью. Однако это справедливо  в определенных условиях, например, чем чаще горизонтальные или вертикальные линии и чем контрастнее цвета, выбранные для их изображения, тем  более неприятные, вплоть до головокружения, ощущения они производят. Эти особенности  проявляются, если зритель находится  в стрессовом состоянии.

     Зигзагообразные линии передают впечатление резкого  изменения, концентрации силы, быстрого высвобождения энергии.

     Несбалансированные  формы вызывают ощущение дискомфорта.

     Незамысловатые  и симметричные формы «прочитываются»  гораздо быстрее других, привлекают внимание.

            Существуют многообразные средства создания ассоциаций, которыми пользуются составители рекламных текстов. Без них реклама была бы неинтересна и скучна, а это непозволительно [10].

         1.4 Миф и его визуализация в рекламе

     Зачастую  в рекламных сообщениях можно  с успехом использовать целые  мифы. Миф можно рассматривать  как совокупность различных мифологем.

     Миф о золотом веке

     Согласно  книге М.Элиаде "Миф о вечном возвращении", люди стремятся вернуться к мифическому золотому веку. Образ “золотого века” имеется в индийской, иранской, вавилонской, иудейской, греческой, ацтекской, скандинавской и некоторых других мифологиях. Архаическое мышление воспринимает все изменения как шаги на пути возвращения к золотому веку. Так как элементы архаики присутствуют в сознании каждого человека, мы с большим доверием воспринимаем рекламные заявления типа «[бритва] “Cleven” – наши мужские традиции”; с почтением слушаем рассказ о 150-летних традициях пива “Carlsberg”.

     Миф о потерянном рае 

     К мифу о золотом веке внутренне  очень близок миф о “потерянном  рае”. Это счастливая страна Дильмун в шумерском мифе, изгнание первых дюдей из рая в Библии и т. п. Некоторые телевизионные рекламные сообщения апеллируют к данной мифологеме. В них зритель видит пальмы, море, солнце. Пример - “Baunty: райское наслаждение». А реклама пива «Efes Pilsеner» изображает все атрибуты рая: тропический остров и на нем двое - мужчина и женщина. 

     Оживание  предметов 

     Рассмотрим  другой элемент архаического сознания, отраженный в рекламе. Это “оживание” рекламируемого продукта. В рекламе  популярен мотив очеловеченной, ожившей вещи со своим характером и манерой поведения.

     Отдельная категория - “оживающие продукты”. “Поэтика сюжета и жанра” объясняет эту загадку следующим образом. В сознании первобытного общества смерть представляет рождающее начало, поэтому, “проглатывая, человек оживляет объект еды, оживая и сам”. Существует некий круговорот, и съеденный продукт не погибает, а обретает иную ипостась. Смерти в этой системе координат нет. Таким образом, можно сказать, что в ней имеет место рассмотренный элемент архаического сознания. 

     Миф о творении мира

     Попытка в рекламном обращении создать  историю товара, в том числе  легендарную, вызывает уверенность  у зрителя в могуществе компании или продукта, доверие к ним  как к чему-либо традиционному. Поэтому  миф о творении, происхождении  мира - космогонический миф также  широко используется в рекламе. В  космогонических мифах развитых мифологических систем имеет место  преобразование хаоса, т. е. состояния  неупорядоченности, в организованный космос. И в дальнейшем все попытки, например, освоения новых земель представлялись у многих народов как повторение процесса творения, преобразования хаоса в космос. Данное рекламное сообщение, во-первых, придает больше доверия и значительности рекламируемому продукту, выводит его на новый, «космический», уровень. Появление нового продукта на рынке напрямую сравнивают с сотворением мира.

     Обилие  мифологем позволяет получателю сразу выделить и запомнить продукт; что и было видимой целью составителей рекламного ролика.

     1.5.1 Виды мифологем

     Существует  множество мифологем, которые можно  эффективно использовать в рекламе. Посмотрим, какое значение имеют  эти мифологемы:

     Мифологема  имени в рекламе

     Сакральную  функцию носит имя. В архаическом  обществе настоящее имя человека скрывалось от посторонних, чтобы избежать власти другого над ним. Например, имя нельзя было называть врагу перед  его смертью, чтобы избежать проклятия. Знать имя чужака значило для  древнего человека обладать властью  над его душой. Поэтому если товару присваивается какое-либо имя или  «фамилия», это служит созданию доверительных  отношений между продавцом и  покупателем, тот уверен, что если продавец назвал имя товара, значит, он уверен в его качестве. Древнейшим способом маркировки изделия является имя мастера, его создавшего. Хорошо, если фамилия является говорящей  и указывает на какие-либо качества товара. 

     Мифологема  руки в рекламе

     Символ  руки. Уже в самых ранних из известных произведений пещерной живописи можно найти изображение человеческой руки, примерами тому служат рисунки в Гаргасе и Эль-Кастильо. Вероятно, в изображении руки мы видим прежде всего отпечаток личности древнего человека, своего рода «подпись», которая связывала его и со своим племенем, и с силами высшего порядка. В человеческом обществе рука превратилась в исключительно важный орган, который является не только «хватательным» приспособлением, предоставляющим человеку возможность создавать свою материальную культуру. Она одновременно используется во многих сохранившихся до наших дней ритуалах официального характера, а также при ведении бесед и разговоров. В некоторых церемониях ее использование имеет правовое значение: сделку купли-продажи скрепляют, ударяя по рукам или обмениваясь рукопожатием; клятву приносят, подняв правую руку или положив руку на какой-либо предмет (меч, Библию) и т. п. На языке моряков слово «рука» обозначает человека,  «набирать рабочие руки» означает «набирать экипаж». Возложением руки священника скрепляют брак. Все это составляющие той важной функции, которую выполняет рука в нашей культуре. В рекламе, как правило, употребляется изображение правой руки, т. к. в культуре существует различие между правой и левой рукой. Правая рука является благородной, достойной, чтобы ее протягивали другим.

     Использование изображения рук в современной  рекламе говорит о том, что  память о достоинствах, приписывавшихся  человеческой руке, жива и сегодня. 

     Мифологема  глаза в рекламе

     Еще один архетипический символ - глаз. Глаз и взгляд человека являются символами жизни, силы и чувства. Во всех цивилизациях глаз представляет собой средство придания властности словам. В ряде современных товарных знаков с изображением глаза встречается глаз «Уза» - особая форма глаза древнеегипетского бога Гора. Надо сказать, что во многих культурах древности солнце считали глазом божества, в который не осмеливался смотреть ни один человеческий глаз.

     Мифологема  Солнца в рекламе 

     Солнце – один из наиболее часто встречающихся архетипических символов в рекламе. Изображение солнца с исходящими из него лучами встречается даже в древних наскальных рисунках в пещере Ласко. В сменяющих друг друга культурных эпохах в разных странах солнце изображали по-разному - в виде глаза, круга с венцом, круга с радиальными линиями и т. п. Разнообразие форм можно до сих пор обнаружить в рекламных сообщениях. Используются изображения захода или восхода солнца. Закат солнца представляет собой явление, которое человеку нравится созерцать. Восходящее же солнце обычно воспринимают как символ растущей силы, здоровья и т. п., и в древности поклонявшиеся солнцу люди придавали восходам огромное значение: Стоунхендж, Аврора и т. д.

     Солнце  олицетворяет силу, наиболее тесно  связанную с ростом продукта, поскольку  оно является источником жизни и  роста пищевых злаков, фруктов  и т. д. Поэтому применение образа солнца в рекламе пищевых продуктов  имеет не сакральную и сопоставительную, а функциональную символику. Слово  Солярные символы могут служить  и для придания доверия какому-либо товару с помощью ассоциаций. Хотя в наши дни солнце больше не является ни таинством, ни божеством, как во времена Вавилона (Митра и Астарта) или как в египетской, греческой, римской или германской культурах, оно все еще имеет образ более возвышенный по сравнению с образами любых других объектов. В христианстве солнце – символ мессии, всего здорового. Солнце может быть изображено реалистично (круглое тело с лучами) или схематично.

     В древности солнце считалось глазом божества.

     Небо, Земля и звезды в рекламе 

     Звезды всегда помогали людям преодолевать чувство страха перед темнотой и поэтому, будучи наряду с Солнцем и Луной, символами сверхъестественного, они внушали уважение, трепет и надежду. Человек всегда видел в них нечто большее, чем просто светящиеся небесные тела. К примеру, греки могли видеть в созвездиях людей и животных. В христианскую эпоху Вифлеемская звезда стала главным символом надежды и добра. В современном обществе звезда сохранила важную роль символа. Например, она встречается в товарных знаках как символ качества.

     Как и звезды, архетипическим символом можно назвать Землю. Изображение какого-либо товара на фоне земного шара дает представление о его могуществе и вызывает большее доверие. Приведем примеры из рекламных сообщений.

     Мифологема  воды в рекламе 

     Вода - земная жизнь, первичные соки природы, символ очищения, углубления, расслабления, отрешения от забот и негативных мыслей. У некоторых народов существовал культ источников и озер, например у кельтских племен. Водяная сихия - символ хаоса, и для архаического сознания мифические существа, персонифицирующие хаос, часто продолжают существовать на окраинах космоса, по берегам мирового океана. Вода - женский символ, что, может быть, связано с представлением о женщине как о растении.

     Мифологема  моста в рекламе

     Фактически  во всех мифологических системах фигурирует мост, некогда соединявший землю  с небом, по которому можно было перебраться  туда и обратно. «В мифическое время  Рая…Гора, Дерево, Колонна или лиана  соединяли Небо и Землю, и первобытный  человек, взобравшись по ним, мог  легко попасть на Небо» (цитата приведена по книге М. Элиаде "Миф о вечном возвращении"). В Новой Зеландии верили: каждый из усопших уходит из земной жизни по узкому мосту между двумя демонами, стремящимися схватить уходящего; если он праведен, опасность ему не грозит. В древнегерманской мифологии мост-радуга Биврест соединял Мидгард (где жили люди) и Асгард (жилище богов-асов). Наведение переправы в древности ассоциировалось с открытием пути в неизведанное, которое предстоит познать. Ритуал возведения мостов у многих народов был обрядом посвящения в особый сан или касту. У японцев, к примеру, участник подобного обряда должен построить мост на семи стрелах и с помощью семи дощечек. 

     Мост  связан с переправой, которая может  быть и переправой в иной мир. Границей двух миров может выступать вода. Мостам приписывались сакральные функции.

     Надо  сказать, что Россия издавна была страной рек; наведение мостов считалось  почетным благодеянием и играло важную роль («Я мосты мостил пятнадцать верст!»  – гордился Илья Муромец.). Поэтому  использование темы моста в рекламе  характерно.  

     Мифологема  горы в рекламе 

     Гора  - это символ величия, основательности, масштабности, а также  древности и могущества. Образ горы в рекламе традиционно символизирует высокий уровень и лидерство компании или товара.