Англо - русские параллели в переводе

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Оглавление

Введение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3                                                                                                             

Глава I. Организация  рекламных текстов и история  становления   рекламы в США  и России

1.1 Язык рекламы  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6                                   

1.1.1 Понятие и классификация рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6

1.1.2 Принципы  разработки рекламного текста. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .8

1.1.3 Реклама   как дискурс . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15

1.1.4 Воздействие   рекламы на общество. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .17

1.2 История рекламы  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .19

1.2.1 История становления  и развития рекламы в США. . . . . . . . . . . . . 19

1.2.2 История становления  и развития рекламы в России. . . . . . . . . . . . 24

Выводы по Главе I. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29         

     Глава II. Англо - русские  параллели в переводе

    2.1 Определение перевода. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30

    2.2 Переводческие трансформации. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33

    2.3Сопоставительный анализ англоязычных и русскоязычных текстов

    . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .39 

    Выводы по Главе II . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58

Заключение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .60

Список цитированной литературы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .62

Список интернет сайтов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..64 
 

  Введение. 

«Реклама  — величайшее искусство XX века». Маршалл Маклюэн. 

     Теперь, в эпоху глобализации, жизнь современного человека в значительной мере связана со средствами массовой информации и, в частности, с рекламой. Реклама не только способствует продвижению товаров на рынке, но и отражает состояние культуры в обществе, образ жизни людей, зачастую формируя его и воздействуя на него посредством широкого комплекса методов и приемов.

     Рекламный текст продолжает привлекать внимание как отечественных, так и зарубежных лингвистов, что выражается в росте  числа работ, посвященных его анализу. Благодаря интернациональному  характеру рекламы и появлению большого числа международных брендов, нуждающихся в переводе своих рекламных кампаний на разные языки, проблема перевода рекламы  становится более актуальной день ото дня. 

     Перевод рекламы является сложнейшим видом  межьязыковой коммуникации, поскольку  характеризуется рядом специфических особенностей,  и требует от переводчика не только превосходного знания языков оригинала и перевода, творческого подхода, ведь  при переводе  часто приходится сталкиваться с трудностями, такими как явления культуры, обыгрываемые в рекламном тексте или нацеленность на определенную целевую аудиторию,  но и   понимания, каким образом происходит воздействие на сознание потребителя, а также умения спрогнозировать  реакцию  на  переводной вариант  текста сообщения. Иначе говоря,  при переводе рекламных текстов необходимо, чтобы данные средства, использованные переводчиком, оказывали тот же эффект на носителей языка перевода, что и на носителей языка оригинала.

     На  сегодняшний день  существует огромное количество переводов англоязычной рекламы,  и поэтому нам показалось интересным рассмотреть их, проанализировать и провести сопоставительный лингвистический анализ между текстами оригинала и перевода. 

     Объектом  исследования в настоящей работе являются англоязычные рекламные слоганы и их русскоязычные варианты.

     Предметом исследования являются переводческие трансформации, как  средства создания яркой образности рекламируемого товара или продукта на языке перевода, оптимизирующие  речевое воздействия на адресата и реализующие волюнтативную функцию рекламного слогана.

     Актуальность  исследования обусловлена необходимостью дальнейшего изучения языка рекламы и переводческих трансформаций, способствующих адаптации текста к социальным и культурным особенностям принимающей иноязычной аудитории, а также полноценному осуществлению основных функций рекламы.

      Цель нашей работы – это сравнение переводов англоязычной рекламы и выявление степени их актуальности. Из поставленной цели вытекает несколько задач: 

• ознакомиться  с историей становления и развития рекламы в США и России;
• выявить особенности структуры рекламных текстов;
• изучить различные приемы переводческих трансформаций;
• провести лингвистический  анализ текстов оригинала;
• проанализировать и описать использованные переводческие трансформации в русскоязычных вариантах американских рекламных слоганов;
• выявить функциональную обусловленность использования переводческих трансформаций и ее взаимосвязь с эффективностью воздействия рекламного слогана.

  

     Материалом исследования являются 118 рекламных слоганов, отобранных из периодической печати и Интернет-ресурсов. 

      Структура и объем работы определяются  поставленной целью и задачами  исследования. Дипломная работа  состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной  литературы. В Главе I представлена характеристика и структура  рекламных текстов, а также краткий исторический обзор «эволюции» рекламы в странах США и России. Вторая глава представляет собой исследование, где проводится сопоставительный анализ англоязычных рекламных текстов и их переведенных на русский язык аналогов, с точки зрения использованных  переводческих трансформации и стилистических приемов. 
 
 

   

  «Реклама давно, цепко, как спрут, завладела нашим миром. Начав с фиглярства, она теперь управляет нашими жизнями». Ф. Бегбедер.

Глава I

Организация рекламных текстов  и история становления  и развития рекламы в США и России

1.1 Язык рекламы

1.1.1 Понятие и классификация рекламы

     Cлово реклама произошло от лат. reclamare , что означает «кричать». Как термин, определяющий конкретный вид деятельности, он появился во второй половине 18 века. 

      В процессе развития реклама выработала свои творческие методы и подходы, которые могут быть индивидуальны и даже  не укладываться в определенные шаблоны и стереотипы, но опираться на определенные законы рекламного искусства. Основная задача рекламистов – найти в рекламируемом товаре изюминку и за счет нее создать узнаваемый образ, который и будет выделять этот товар для потребителя среди прочих равных.

      Однозначно  определить природу рекламы сложно: она объединяет в себе  искусство и науку, выросшую на стыке психологии, статистики, логики, лингвистики, социологии и ряда других.  На сегодняшний день существует более 150 толкований понятия «реклама», и все их объединяет одно обозначение  основной цели рекламной деятельности, которую можно представить в виде цепочки последовательных действий: проинформировать - убедить -  побудить к покупке. 

      Первое  определение принадлежит Американской маркетинговой ассоциации: “Реклама – форма неличного представления и продвижения идей или услуг, оплачиваемая известным спонсором” («Advertising is any paid-for form of non-personal representation of the facts about goods, services or ideas to a group of people») (Edwards Ch. Mundy, 3). В данном определении отображена главная функция рекламы – возможность передать информацию от рекламодателя определенной целевой аудитории, но при этом не устанавливая прямого контакта с потенциальным покупателем.

      Более широкое и полное определение  рекламы, которое признано считать основным, cформулировано в Федеральном  законе “ О рекламе”: “Реклама  - распространяемая в любой форме с помощью любых средств информация  о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам идеям или начинаниям и способствовать  реализации товаров идей и начинаний».

      Столь многословное толкование понятия  рекламы еще раз указывает на ее многогранность и многоаспектность. В исследовании «История рекламы», справедливо утверждается, что «существование множества определений интересующего предмета не должно смущать ни начинающих, ни опытных профессионалов рекламной сферы – такова участь любых сложных, многогранных, в известной мере, даже универсальных явлений действительности» (Ученова, Старых, 10). 
 

1.1.2 Принципы разработки рекламного текста

      Текстовую основу  рекламного обращения составляет письменное изложение наиболее важных аргументов и призывов, которые должны помочь решить поставленные задачи. Чтобы написать рекламный текст, отвечающий всем требованиям, рекламисты анализирую отзывы потребителей , изучают предыдущую рекламу товара, а также рекламу конкурентов.

Реклама становится более эффективной, если она : 

• проста  по содержанию;
• конкретна;
• указывает на преимущества или уникальность рекламируемого товара;
• может быть представлена в различных вариантах на протяжении всей рекламной кампании (т.е является эластичной).

 

        Существует несколько  рекламных жанров. Наиболее известной их классификацией является классификация Е.В.Ромата, которая выделяет:  

• привычные печатные жанры (листовка, плакат, буклет,каталог, проспект, открытка, календарь);
• рекламу по радио (радиоролик, джингл, рекламный диалог, объявления  ведущих);
• экранную рекламу (видеоролик, киноролик);
• наружную рекламу (щиты, вывески, панно).

 

К этой классификации остается добавить еще  появившиеся недавно жанры интернет рекламы, которые  можно разделить на две категории – классические адаптированные и оригинальные сетевые. (Schrank, 4) Первые, попадают в интернет из традиционных источников. К ним относятся текстовые формы рекламы, вполне знаваемые и иногда всего лишь сменившие носитель – бумагу на монитор. Другие сформировались исключительно в электронном пространстве и не имеют аналогов вне компьютерного мира.

 

Традиционно в вербальной составляющей рекламного сообщения выделяют четыре основные части.  

1. Слоган
2. Заголовок
3. Основной рекламный текст (ОРТ)
4. Эхо – фраза

   По  мнению Христо Кафтанжиева, доктора  маркетинговых коммуникаций и семиотики, члена жюри многих международных рекламных фестивалей, в том числе всемирного рекламного фестиваля The New York Festivals,  «не обязательно присутствие в каждом рекламном тексте всех составляющих. Пожалуй, обязательным атрибутом является только рекламный  заголовок. Наличие остальных частей определяется видом товара/услуги и зависит от некоторых других характеристик» (Кафтанжиев, 3). 

Слоган

   Слоган – это отражение философии компании. 

Слоган  должен быть кратким, запоминающимся, постоянным, содержать название торговой марки и легко переводиться на другие языки. Вот примеры таких слоганов:

Автомобильный бренд  Mazda  
Слоган : Mazda. Это и есть Zoom-Zoom.

Автомобильный бренд  Skoda 
Слоган : Skoda. Просто гениально.

Автомобили  Nissan 
Слоган : Nissan. Превосходя ожидания!

Заголовок

   Заголовок - это самая важная вербальная часть рекламы. В нем выражены основное рекламное обращение и основной рекламный аргумент. По данным исследований около 80°/о читателей, прочитав заголовок, не читают основной рекламный текст. Функции заголовка заключаются в том, чтобы:

а) привлечь внимание;

б) вызвать интерес;

в) выявить покупателя/целевую группу;

г) идентифицировать товар/услугу;

   д) продать товар/услугу.

   Основной  рекламный текст  (ОРТ)

   В ОРТ представлена аргументация,  доказывающая истинность заголовка и целесообразность его применения. Под аргументацией обычно понимают  такой способ рассуждения, «в процессе которого выдвигается положение в качестве доказанного тезиса: рассматриваются доводы в пользу его истинности и возможные противоположные доводы» (Брутян, 7).