Англо - русские параллели в переводе

      Промышленная  революция достигла Северной Америки  в начале XIX века. Теперь покупка  вещей обходилась дешевле, чем их самостоятельное изготовление. Было налажено производство дешевых и одинаково качественных товаров, которые теперь нуждались в рекламе. Технологический  прогресс дал возможность производить и упаковывать товары невиданными ранее темпами, а перенасыщение рынка товарами заставило производителей искать потенциальных покупателей  в других странах и регионах. И чтобы названия хорошо запомнились потребителям, производители стали выпускать продукцию под собственными торговыми марками и, конечно, рекламировать их.

      Принято считать, что первое рекламное агенство в Соединенных штатах было открыто  в 1842 году, где-то на северо-западе штата Филадельфия - и внешне нисколько не напоминало огромные здания нынешних рекламных агенств. Но уже тогда эта фирма была занесена в местный городской справочник с пометкой: «Наша фирма является уполномоченным агентом большинства наиболее известных газет на территории США и Канады, мы ежедневно получаем заявки на оформление подписки на эти газеты и размещение в них рекламных объявлений...» (Тангейт, 24).  Вкоре рекламисты стали приходить к выводу, что для успешной рекламы важен не только грамотно составленный текст, но и визуальный образ, который будет еще сильнее воздействовать на  потребителей.  В начале XX века в США появляется новое поколение иллюстраторов в сфере коммерческой рекламы. Они создают простые, понятные, яркие образы, в результате которых реклама становится ни чем иным, как формой массовой культуры.  Рекламные тексты варьировались от прямолинейных, абсолютно лишенных образности до поэтичных, наполненных чувствами и эмоциями. Совершенно новый подход к рекламному делу появился благодаря Клоду Хопкинсу, который считал, что успешный  рекламных текст это ни что иное, как результат всестороннего изучения рекламируего продукта, его преимуществ, а также его потенциальных покупателей. В любом рекламируемом товаре необходимо выделить уникальное качество, которое будет отличать его от всех остальных. Как утверждал Хопкинс, «вы не можете выйти с каким-либо продуктом на уже плотно занятый сегмент рынка со словами: «Купите же мой товар!» - это вызовет только отторжение. Вы должны предложить уникальную услугу или описать выдающиеся качества нового продукта, чтобы потребители переключились со своих любимых торговых марок на вашу» (Тангейт, 29).

      В начале Первой мировой войны реклама служила средством для вербовки добровольцев в армию. На такую агитационную рекламу властями США было потрачено порядка 1,5 миллионов долларов.В 30-е годы Америку поразил финансовый кризис, который повлек за собой разорение не одного рекламного агенства. Уровень безработицы увеличился почти вдвое. Реклама стала менее эффективной, людей раздражала реклама продуктов, которые теперь были им не по карману. Но одному рекламному агенству удалось даже заработать на кризисе, благодаря созданию новых рекламных технологий.  Во главе этого агенства стоял Раймонд Рубикам, который подчеркивал, что даже самые смелые креативные разработки должны быть всегда подкреплены детальными исследованиями и что рекламист будет успешным только в том случае, если будет стремиться узнать о рынке больше, чем его конкуренты, и вложить это знание в руки копирайтеров и художников.

      Во  время второй мировой войны реклама  не осталась в стороне от происходящего. Выполняя такую достойную задачу как поддержку морального духа граждан, рекламные агенства продолжали рекламировать бренды своих клиентов, подчеркивая их причастность к борьбе за победу. Например, компания Cadillac утверждала, что находится «в авангарде наступления», потому что выпускает детали для двигателей боевых самолетов.

      Говоря  об истории рекламы, нельзя не упомянуть истинного гения рекламы Дэвида Огилви. Его самой знаменитой рекламной компанией стала работа с Hathaway, производителем мужских сорочек. Сам Огилви говорил о своей работе: «Hathaway планировала потратить на свою рекламную компанию 30 тысяч долларов, в то время как Arrow (крупнейший производитель мужской одежды)  на эти цели выделяла 2 миллиона долларов. Я должен был сотворить чудо» (Ogilvy, 52).  И у Огилви получилось сделать рекламу с изюминкой. Этой изюминкой стала глазная повязка за полтора доллара. Человек в такой повязке выглядел необычно и тем самым привлекал внимание аудитории, читатели разглядывали фотографии и читали рекламный текст. Все – ловушка захлопнулась.

      Такой метод Огилви называл «Метод интригующей истории». Но Огилви умел создавать не только яркие рекламные образы, но и составлять гениальные тексты. Копирайтер Джо Рафаэльсон, устроившийся в агенство Огилви в 1958 г., вспоминает: «Дэвид никогда не пытался вставить в рекламный текст заумные длинные фразы, если простые слова и конструкции вполне соответствовали поставленным задачам» (Тангейт, 53).

      Сегодня в центре Нью-Йорка на Мэдисон  авеню располагаются штаб-квартиры крупнейших мировых рекламных агенств, в которых работают более 30 тысяч человек. На сегодняшний день на долю США приходится 41.6%  мирового рекламного рынка.

1.2.2. История становления и развития рекламы в России

      На  Руси зарождением рекламы принято  считать X век. Обычно для рекламы своих товаров купцы нанимали зазывалу, который рассказывал прохожим о товаре, выставленном на продажу. Торговцев летнами, кружевами и прочим мелким товаром, называли коробейниками. Они прославились умением создавать остроумные и потешные  тексты. Примером такого рекламного обращения является отрывок из поэмы Н. А. Некрасова «Коробейники»:

Эй, Федорушки! Варварушки!

Отпирайте сундуки! Выходите к нам, сударушки,

Выносите  пятаки!

<...>

Ситцы есть у нас богатые,

Есть  миткаль, кумач и плис.

Есть  у нас мыла пахучие —

По две  гривны за кусок,

Есть  румяна нелинючие —

Молодись  за пятачок !

Видишь, камни самоцветные

В перстеньке как жар горят... ( Некрасов, Коробейники, Припев деревенских торгашей).

      Огромный вклад в формирование  рекламы внесли народные картинки, которые назывались лубки. Царские палаты или убогие крестьянские избы  -  лубки можно было найти повсюду, поскольку они в доступной  форме, как правило,  в виде ярких красочных изображений, доносили  актуальную на тот момент информацию до народа.

      Со  временем, значительное место в лубочной продукции стала занимать рекламная информация. Кое-где можно было даже  обнаружить рекламу иноземных товаров. Одной из самых известных реклам того времени можно назвать рекламу французского магазина помады и духов. «На листе  изображен стол, на котором стоит множество банок и склянок с французскими этикетками. Мадемуазель подает франту помаду, а тот капризно спрашивает: «Французское ли это?». И слышит в ответ: «О, месье! Самое свежее!» (Ученова, Старых, 53).

      Быстрый рост городов хорошо способствовал успешному развитию рекламы в России. В 1917 г. после Октябрьской революции  содержание и задачи рекламы резко изменились, а именно, она стала все больше и больше походить на пропаганду. Реклама была монополизирована государством, вследствие чего предприниматели  потеряли возможность расширить свое дело за счет рекламы. Публиковать рекламу теперь могло исключительно  советское правительство и местные Советы рабочих, солдатских и крестьянских депутатов. Гражданская война и вовсе  уничтожила торговую рекламу.

      Свое  последующее развитие российская реклама смогла получить лишь по окончании Гражданской войны. Появляются новые рекламные агентства, такие как «Рекламтранс», «Связь», «Промреклама», «Мосторгреклама». Рекламные объявляения теперь размещаются на трамваях, в холлах гостиниц и театров.

      Бурное  развитие рекламы последовало во времена НЭПа. Реклама этого времени отличается большим разнообразием. Наконец, был сформирован баланс между политической агитацией и коммерческой рекламой. В значительной мере был восстановлен опыт устной фольклорной рекламы, ярко проявили себя различные направления изобразительной рекламы: плакатное и выставочное творчество, драмматургические формы рекламирования.

      В советский период рекламной деятельностью  занимались такие выдающиеся личности, как В.В. Маяковский. Вот один из примеров такого рекламного обращения:

Все, что требует  желудок, 
тело или ум, -  
все человеку предоставляет ГУМ.  
Тому не страшен  
мороз зловещий, Кто в ГУМе  
купит  
теплые вещи.

Остановись,  
уличное течение! Помните:  
в Моссельпроме  
лучшее печенье!

Кооператор, 
торгуй книгой! Свет  
и знание  
в деревню двигай!

      За  цикл плакатов, представленных на международной выставке в Париже, проходившей в 1925 году,  В. В. Маяковский и художник-график А. М. Родченко были награждены серебряными медалями. Использование гиперболы и поэтическая форма делали  рекламные образы Маяковского яркими и запоминающимися.

      Позже для изображения рекламируемых  товаров стала использоваться фотография. Фото и шрифт стали главным средством в печатных рекламных изданиях.

      Впоследствие, в СССР формируется достаточно четко-разветвленная служба рекламы, но это не спасает рекламную деятельность от недооценки в роли развития торговли. В первую очередь это было связано с огромным дефицитом многих товаров народного потребления, которые просто не нуждались в рекламе, поскольку при любых условиях они и так реализовывались населению.

      В сознании людей прочно укоренился стереотип, что реклама – это ни что иное, как «средство обмана и одурачивания покупателя, навязывания излишних потребностей, пропаганды капиталистического образа жизни и других негативных явлений капиталистической экономики». Расходы на  рекламу были крайне незначительны - всего: 0,04 - 0,05% от розничного товарооборота, в то время как в США они составили 7-8% объема розничного товарооборота. Отсюда можно сделать вывод, что профессиональный уровень рекламы в нашей стране был низок — рекламные обращения сводились к таким императивам, как «Пейте томатный сок», «Пейте советское шампанское», «Летайте самолетами Аэрофлота» .

      Переход к рыночной экономике привел к  большим изменениям в организации  рекламной деятельности в России. На сегодняшний день в России существует более тысячи рекламных агенств и в рекламном бизнесе вращаются миллиарды рублей. Реклама начинает оказывать положительное влияние на рынок. В стране начинает формироваться «Русская реклама», которая в отличие от западной не в такой степени подвержена рационализму, прагматизму и бездуховности» (Третьякова, 25). 
 
 
 

Выводы  по Главе I

      Реклама - определенно явление комплексное  и многоаспектное. В процессе развития она выработала свои  творческие методы, которые индивидуальны и даже не укладываются в определенные шаблоны и стереотипы, и опираются лишь на некоторые законы рекламного искусства. Целью рекламы является создать узнаваемый образ, который  будет выделять товар для потребителя  среди прочих равных. В большинстве случаев  это представляется доступным только вербально. Именно поэтому язык рекламы полон средств художественной выразительности и других творческих решений.

      Как видно из проведенного исследования, развитие рекламы в США протекало  более динамично и поступательно, в то время как технологии использования рекламных средств в России за годы советской власти пришли в упадок. Во многом это было связано с политическим строем страны. Бурное развитие российская реклама получила относительно недавно, после перехода на рыночную экономику.  Именно этим можно объяснить широкое заимствование опыта зарубежной рекламы отечественными рекламистами. То, насколько успешно протекает этот процесс мы проанализируем в следующей главе. 
 
 
 

     Глава II

     Англо – русские параллели в переводе

     2.1 Определение перевода

     «Близость к подлиннику состоит в передаче не буквы, а духа создания. Каждый язык имеет свои, одному ему принадлежащие средства, особенности и свойства до такой степени, что для того, чтобы верно передать иной образ или фразу, в переводе их иногда должно совершенно изменить. Соответствующий образ, так же, как и соответствующая фраза, состоит не всегда в видимой соответственности слов: надо, чтобы внутренняя жизнь переводного выражения соответствовала внутренней жизни оригинального»

(Белинский, 341).

       Переводчик должен понимать как  общий смысл исходного текста, так и смысл каждого его элемента, каждого слова, т.е понимание должно быть на всех уровнях текста: от уровня отдельных слов через уровни предложений и сверхфразовых единств до уровня всего текста. Без адекватного понимания не может существовать адекватного перевода, ведь  причина ошибок в переводе кроется именно в непонимании (или неверном/неполном понимании) исходного материала. (Микоян, 9)