Англо - русские параллели в переводе

Рекламный слоган к ноутбукам Sony VAIO: 

Am.  Stand-out style.

Рус. Оригинальный Стиль. Яркие цвета. 

Переводческая трансформация в данном примере  заключается в использовании  приема добавления. В принципе, слоган можно было бы перевести как «выдающийся стиль», но в этом случае переводчики сделали акцент на том, что линейка рекламируемых ноутбуков отличается от остальных не только необычным исполнением, но и широкой цветовой палирой, и ориентирована на  харизматичных, современных, любящих выделяться из толпы людей. 

Достаточно  большую группу составили рекламные  тексты, где при переводе был использован  прием добавления. Таких примеров насчитывается 17 штук и они составляют 14.4%. 

Еще один слоган компании MasterCard: 

Am:  Unlock the world of experiences, offers and recommendations. Your World MasterCard is a key.

  Рус: Открывайте для себя мир и новые впечатления с WorldMasterCard. 

В данной паре можно увидеть переводческую  трансформацию выраженную опущением  конструкции Your World MasterCard is a key, которое, по всей видимости, вызвано не совсем точным переводом слова unlock. В английском варианте в слове   unlock заложено значение  отпирать, открывать что-то ключом (to unfasten the lock on a door, box, etc),а в данном переводном варианте слово открывать получает значение  обнаруживать. Наряду с этим происходит опущение однородных дополнений offers and recommendations. Оба слогана носят побудительный характер, за счет использования императива. 

Рекламная кампания марки Apple: 

Am. I  - pod. Game on. And on. And on.

Рус. I - pod. Заиграешься.  

Перевод этого рекламного слогана сводится к использованию приема опущения  эпифоры  And  on. And on.  Данная  переводческая трансформация, вероятно, обусловлена стилистически, чтобы не перегружать повторами  русскоязычный вариант. В английском варианте, в  частице on заложен смысл длительности действия и указание на будущее время. В русском тексте это передается не посредством слова, а морфемно  -  форма совершенного вида и будущего времени от глагола играть. 

Прием опущения был отмечен в 8  текстах, что составило приблизительно 6.8% от общего количества рассмотренных  текстов. 

Часто перевод рекламных слоганов не ограничивается использованием  только одного вида переводческих трансформаций. Несколько  видов трансформаций могут сосуществовать или вызывать друг друга.

Примером  такого явления служит слоган косметической  компании  Shiseido: 

Am:   Sheer Matifying Compact. Light as a feather, endlessly smooth.

Рус: Прозрачная матирующая компактная пудра. Sheer Matifying Compact.  Удивительная, шелковая легкость.  

Русскоязычный пример приведенного выше рекламного текста подвергся сразу нескольким видам переводческих трансформаций. В начале предложения использован  прием добавления, а именно, перевод  названия рекламируемого продукта. Этот прием использован с целью пояснить некоторые свойства продукта, заявленные в его оригинальном названии, традиционно сохраняемом на английском языке.

Помимо  этого, в  переводе происходит опущение сравнения «light as a feather», и прием замены части речи, при котором прилагательное light становиться существительным легкость.

 

Рекламная компания чипсов Pringles.

Am.  Pringles. Once you pop you can’t stop

Рус.  Pringles. Попробовав раз, ем и сейчас. 

При переводе этого слогана был использвон прием грамматической замены -  предложение once you pop заменяется деепричастным оборотом попробовав раз.  Вторая часть предложения переведена посредством использования смыслового развития понятия : не можешь остановиться, следовательно ешь и сейчас.

В американском рекламном тексте преимущественно  используется разговорный стиль [pop (разг)= заглатывать]. Для создания более запоминающегося образа рекламируемого продукта, в оригинальном варианте использована рифма (pop – stop). Благодаря использованию вышеуказанных трансформаций, в тексте перевода тоже удалось сохранить рифму. 

Вот еще  один пример, где в переводном варианте  произведен ряд различных переводческих  трансформаций:

Реклама автомобиля  Nissan Qashqai:

Am.  Nissan Qashqai. More Tough. More Stylish.

Рус. Nissan Qashqai. Ярче стиль. Круче нрав. 

В английском варианте рекламного текста используются только сравнительные формы прилагательных (more tough, more stylish). Трансформация, использованная при переводе данного текста на русский язык сводится к добавлению существительного нрав и прилагательного ярче. Также происходит процесс морфологической замены -  прилагательное stylish в русском тексте стало существительным стиль.

В этом русском рекламном тексте также  использован стилистический прием  олицетворения.  Синтаксический параллелизм оригинала сохраняется и в тексте перевода. 

      При анализе рекламных текстов, мы обнаружили достаточно большую группу пар, где  английский текст повергся комплексному изменению. Такие тексты в большинстве  своем не имеют схожих семантических компонентов. Такой прием перевода традиционно называют целостным преобразованием. Примером таких переводов могу послужить пары: 

Слоган компании Maybelline: 

Am:   Maybe she’s born with it, 
           Maybe  it’s   Maybelline.

Рус:    Все в восторге от тебя, а ты от Maybelline.  

      Русский и английский варианты слоганов не имеют ни общей внутренней формы, ни схожих семантических компонентов, хотя в целом вполне согласованно передают идею слогана. Оригинальный вариант рекламного текста иллюстрирует прием каламбура/игры слов “maybe” и “Maybelline”, с помощью которого передаются эмоции восхищения внешним видом девушки, природная красота которой сравнивается с эффектом от косметической линии Maybelline. Дословный перевод мог бы звучать следующим образом: «Возможно, она такой родилась, а возможно,  это Maybelline», но стилистически этот вариант не совсем удачен.  Именно поэтому в русскоязычной версии эмоции восхищения и всеобщего признания неотразимости девушки передаются выражением «все в восторге от тебя». Между двумя простыми частями слогана, представленного сложносочиненным предложением можно обнаружить причинно-следственные связи: ты в восторге от косметики Maybelline, поскольку благодаря ей ты настолько красива, что все в восторге от тебя.  

Еще одна рекламная кампания ноутбука Sony VAIO:

Am:  Thinnig out the competition.

Рус:  Удивительная легкость,

         Восхитительная тонкость. 

      Переводной  текст подвергся приему целостного преобразования.

С точки  зрения стилистики, интерес представляет словосочетание thinning out.  Главным преимуществом заявленного в рекламе  продукта является его тонкость и компактность относительно других представителей. Соответственно словосочетание thinning out (to thin out -  редеть, сокращаться) в союзе со словом competition, употребляется в значении  to win. Такой прием носит название блендинг. Блендинг -  это традиционный английский термин для описания словообразовательных и синтаксических гибридов – каламбурных, или возникших в результате простой оговорки.  

      В переводном варианте используется  рифма.  Под рифмой   понимается   особый вид регулярного языкового повтора, а именно повторение более или менее сходных осчетаний звуков на концах строк или в других симметрично расположенных частях стихотворений. Рифма, используемая в этом рекламном слогане, называется богатой, поскольку  тут происходит повторение большого числа одинаковых звуков: удивительная -  восхитительная, легкость – тонкость. 

      Вместе  с этим, в переводном слогане употребляются  эпитеты: удивительная, восхитительная. И.В Арнольд определяет эпитет, как  троп, выполняющий функцию определения или обстоятельства, и отличающийся  не обязательно переносным характером вырающего его слова, но обязательно наличием в нем эмотивных или экспрессивных коннотации, благодаря которым выражается отношение автора к предмету. (Арнольд, 130) 

Рекламная кампания Samsung NX10

Am. Samsung NX10.  Why capture?  Create!

Рус. Samsung NX10.  Кто-то видит  просто жизнь, а ты создаешь яркий сюжет. 

      Данный  рекламный текст был подвергнут целостному преобразованию, в результате которого  в переводе происходит объединение предложений с помощью сочинительной связи.  В английском варианте рекламного текста использован риторический вопрос, с целью привлечь внимание, усилить впечатление  и повысить эмоциональный тон. Он также вовлекает читателя рекламного текста  в рассуждение. Вопрос и повелительное наклонение  текста оригинала, в переводе  трансформировались в  предложение в изъявительном наклонении, содержащее противопоставление.

      Оба предложения оригинала являются неопределенно – личными, но при переводе, в результате приема конкретизации (конкретизируется адресат, т.к в английском варианте он только подразумевается ) и приема добавления ( в русский текст добавляются  словосочетания просто жизнь и яркий образ) они оба становятся полными. 

 Слоган  компании Samsung:

Am. Samsung. Turn on tomorrow

Рус. Samsung. Навстречу будущему 

Рекламная кампания BWM 5 series:

Am. An exploration of beauty.

Рус. Красота совершенной  динамики 

При переводе данных пар был также использован прием целостного преобразования.  

Из 118 проанализированных текстов, целостному преобразованию было подвержено  43 рекламных текста, что составило  36.4% от общего количества текстов. Отсюда можно сделать вывод, что при переводе рекламы метод целостных преобразований  является наиболее частотным по отношению к другим переводческим трансформациям.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Выводы по Главе II 

      Проведенный нами  сопоставительный анализ  английских рекламных текстов и их русскоязычных  эквивалентнов выявил некоторые особенности перевода рекламных текстов, в частности:

- при  переводе   отмечается  сохранение  глаголов, а в том числе и  глаголов в императиве, что обусловлено  семантико – коммуникативной  задачей рекламы, а именно призывом  к действию;

- при  переводе  также сохраняется частотное употребление личных и притяжательных местоимений;  потенциальный покупатель обозначается, как правило, посредством местоимения «you», а  рекламодатель - «we»; такой прием используется для  придания рекламе формы диалога;

- в обоих  случаях сохраняется использование  слов, имеющих яркие коннотации;

- перевод  рекламных текстов, в отличие  от перевода художественных текстов,  где главной задачей переводчика  становится передача художественных  достоинств оригинала и его  эстетической функции, предполагает в  основном  передачу  коммуникативной направленности текста. (Николенко, Гулакова). Сложность такого перевода заключается в  социо-лингвистической адаптации текста и вынуждает  переводчика прибегать к использованию целого ряда переводческих трансформаций. Например, в процессе перевода может происходить замена отрицания на утверждение, могут использоваться приемы  компенсация лексических потерь, замена  активного залога на пассивный и наоборот, а также передача фразеологизмов их семантическим эквивалентам и т.д;

-  из  рассмотренных нами примеров  видно, что целостным преобразованиям  подверглось наибольшее количество рекламных текстов, а именно 36.4%; Вероятно, столь частотное  использование этой трансформации можно объяснить тем, что она лучше всего позволяет переводчику передать прагматику текста и произвести его социо-лингвистическую адаптацию;

- рекламные  тексты, которые переведены  буквально  составляют 16%  от общего числа  рассмотренных примеров  и рассматриваются  нами как неудачные, явно нарушающие прагматику оригинала.