Англо - русские параллели в переводе

Прием перестановки иллюстрирует слоган компании McDonalds:

Am. I’m lovin’ it

Рус. Вот что я люблю. 

Первое, на что можно обратить внимание в оригинальной рекламе – это разговорный стиль языка ( lovin’ вместо loving). В своей книге «Язык рекламных текстов» Д.Э. Розенталь пишет, что «разговорные конструкции весьма часто  используются для создания эмоционально-экспрессивной окраски, образности, доходчивости и действенности рекламного текста, который предназначен для массового читателя, а потому должен быть близок ему по структуре» (Розенталь, Кохтев, 59).

В английском тексте  прямое дополнение  it  находится в конце предложения, а в русском ему соответствует начальная позиция в предложении. Эту грамматическую  трансформацию  в данном случае можно объяснить тем, что в английском языке, языке аналитического строя,  преобладает фиксированный порядок слов, а именно, подлежащее предшествует сказуемому, а дополнение и обстоятельство располагаются в конце предложения, как правило, после сказуемого. В русском языке, формальное закрепление места слова отсутствует. (Аполлова,10-11) На указательное местоимение вот падает логическое и смысловое ударение, по-этому в русском предложении оно становится в начальную позицию. Перевод данной рекламы можно отнести к числу неудачных, потому что с точки зрения семантики слова love, в данном случае, возможно, этот рекламный слоган было бы грамотнее перевести как Обожаю! Такой способ перевода делает слоган более экспрессивным и запоминающимся.

Из 118 проанализированных примеров, прием перестановки был  применен при переводе  9 рекламных  текстов,  что составляет 7.6%  от общего количества рассмотренных текстов.

Буквальный перевод рекламы можно увидеть анализируя пару слоганов Procter&Gamble для рекламы шампуня Head&Shoulders: 

Am. Get ready for beautiful, flake free hair.

Рус. Приготовьтесь к  красивым волосам, на 100% свободным от перхоти.  

Буквальный  перевод, чаще всего приводит к  искажению мысли подлинника, или к нарушению норм русского языка. Он, как правило, основан на внешнем сходстве слов (этимологический буквализм)  или на использовании основного или наиболее распространенного значения переводимого английского слова и  без учета значения всего высказывания в целом (буквализм семантический).  (Рецкер, 8)

Странными  выглядят словосочетания приготовьтесь к волосам и свободным от перхоти. При переводе первой части слогана, лучше было бы использовать прием добавления: приготовьтесь увидеть. Основным преимуществом рекламируемого продукта является гарантия полного избавления от перхоти, т.е flake free hair  - является ремой.

Чтобы выделить в ПЯ рему, можно прибегнуть, например, к приему парцеляции, т.е  намеренно разделить предложение оригинала. (Ванников, 5) В результате у нас получился вариант:

  Приготовьтесь увидеть  красивые волосы. Ваши волосы. Без  перхоти.  

В слогане  компании Red Bull, используется прием замены частей речи: 

Am.  It gives you wings.

Рус.  Red bull окрыляет. 

Грамматическая  трансформация - местоимение it в исходном тексте заменяется на  существительное в тексте перевода.  

Еще один пример для этой трансформации –  реклама шоколада Bounty. 

Am. Bounty. A taste of paradise.

  Рус. Bounty. Райское  наслаждение. 

  Предлог + существительное (of paradise) в тексте перевода трансформируется в прилагательное ( райское).   

Слоган  компании по производству сигарет  Marlboro. 

Am. Expect the unexpected.

  Рус. Ждите неожиданностей. 

Переводческая трансформация заключается в замене частей речи. Прилагательное unexpected становиться существительным неожиданность.  В тексте оригинала использован оксюморон – троп, состоящий в соединении двух контрастных по значению слов (обычно содержащих антонимичные семы), раскрывающий противоречивость описываемого.(Арнольд, 138)

 Пара expect -  unexpected имеет как  общие семы, так и  одновременно с этим  противоположные семы. То же самое можно сказать и про пару ждать – неожиданность.

 В  тексте перевода, как и в оригинале,  сохренен императив. 

Рекламный соган компании Pampers.  

Am. Pampers. Inspired by babies. Created by Pampers

Рус. Pampers. Малыши вдохновляют. Pampers создает.

При преводе  использован прием замены. Страдательный  залог оригинала при переводе меняется на действительный залог. Из стилистических приемов, как в оригинале, так и в переводе, используется синтаксический параллелизм. 

Слоган  фирмы по производству шин Michelin:   

Am: Michelin. When it pours, it reigns.

Рус: Michelin. Повелитель зимних дорог.  

  Приведенный пример демонстрирует применение переводческой трансформации замены сложного предложения простым. В данном случае можно говорить о целостном преобразовании, поскольку семантика текста ИЯ полностью изменена. Текст англоязычного варианта слогана восходит к английской поговорке when it rains, it pours. Мы отмечаем  прием игры слов (каламбур), поскольку слова “reigns” и “rains” являются омофонами. Замена глагола “rains” → «идет дождь» на глагол “reigns” → «правит» акцентирует внимание на преимуществах рекламируемого товара: шины марки Michelin демонстрируют качественное/непревзойденное сцепление с дорожным полотном в дождливую погоду, в буквальном смысле «управляют дорогой».  В русскоязычном варианте рекламного слогана игра слов не сохранилась. Как писал  Н. Любимов: «Если каламбур имеет совершенно определенный социально-политический адрес, если он имеет идейное значение, переводчику надлежит напрячь все усилия и передать его с художественной точностью. Там, где присутствует чисто звуковая игра, переводчик вправе отступить от буквы оригинала, если иначе ему не создать того самого комического эффекта, которого добивался автор».  (Любимов , 245) Несмотря на опущение приема каламбура при переводе, в данном случае сохранилась эмоциональная коннотация английского глагола «reign», передающего  ощущение могущества, властности и уважения, что в русскоязычном варианте выражено словом «повелитель». Помимо всего вышесказанного, в переводном тексте несколько нарушена прагматика, т.к.  изначально в англоязычном варианте слогана шины позиционируются лучшими при дожде, а в русскоязычном варианте речь идет о «зимних дорогах». Однако данное несоответствие можно объяснить климатическими особенностями географических зон, в которых рекламируется товар. Если для большей части территории США актуальна дождливая погода, то для территории РФ важнее качество и «поведение» шин на дорогах в зимний период времени. 

Слоган  компании MasterCard:

Am. There are some things money can’t buy, for everything else there’s MasterCard.

Рус. Есть вещи которые нельзя купить. Для всего остального есть MasterCard.

В случае перевода этой рекламы проиходит  синтаксическая трансформация.  Оригинальный текст представляет собой сложное  бессоюзное предложение, а текст  перевода разбит на два простых предложения. Перевод первого предложения происходит на уровне словосочетания , т.к при переводе  в качестве единицы перевода выступает все словосочетание в целом.                  (Бархударов, 182) Это приводит к опущению  слова money, т.к при его сохранении возникает необусловленная  перегруженность русского текста. С  точки зрения стилистики,  вариант   «купить» более приемлем, чем «купить за деньги». 

  Прием грамматической замены был выделен  у большой группы переводных рекламных  текстов. Их количество составило 23 пары  или 19.4% от общего числа текстов. 
 

Слоган компании  Baldessarini: 

Am.  Baldessarini  Del Mar.  Separates the men from boys. 

Рус. Привилегия настоящих  мужчин.

      Данный  пример иллюстрирует прием переводческой  трансформации замены, основанной на причинно-следственных отношениях: парфюм компании Baldessarini именно потому является привилегией, что отличает истинных мужчин от мальчишек. Американский вариант слогана демонстрирует интересный прием превращения синонимов “men” и “boys” в контекстуальные антонимы не только по возрастному принципу, но и по способности оценивать по достоинству качество настоящего/лучшего парфюма. Кроме того, в данном случае смысловую нагрузку несет определенный артикль перед существительным “men”, который подвергается конкретизации при переводе и в русскоязычном варианте выражается прилагательным «настоящих». Отсутствие артикля перед существительным “boys” можно расценить как попытку сделать контекстуальные антонимы “men” и “boys” более контрастными.

      Еще один слоган, где припереводе был использован прием смыслового развития понятия - слоган компании Adidas: 

Am. Adidas makes you better.

  Рус. Adidas. Стань лучше. 

Adidas делает  тебя лучше, следовательно, ты можешь с помощью adidas стать лучше, следовательно, к тебе обращен призыв стать лучше. Причина заменяется следствием. Грамматическая трансформация -  издикатив заменен на императив. 

 Рекламная  компания Sniсkers: 

Am. You are not you, when you are hungry.

Рус. Ты не в форме, когда  ты голоден. 

  Переводческая трансформация в данном случае –  это прием конкретизации.  В  русский текст вводится устойчивое для русского языка словосочетание быть в форме, которое по своему значению  является более узким, чем you are not you. В этом случае перевод происходит на уровне словосочетания. 

  Прием лексической замены наблюдается  нами в 12 случаях и составляет 10.1% от общего числа рассмотренных рекламных  текстов.  

Примером  антонимического  перевода  служат слоганы компаний Chanel и Sprite. 

Chanel:

Am: Chanel Chance eau Tendre. It’s your chance. Embrace it.

Рус: Chanel Chance eau Tender. Это твой шанс. Не упусти его. 

Здесь английская утвердительная конструкция  передается русской отрицательной, а глагол embrace [воспользоваться], заменяется русским антонимом не упустить.

Синтаксическая  структура исходного текста сохранена. 

Sprite:

Am. Sprite. Obey your thirst.

Рус. Sprite. Не дай себе засохнуть. 

В данном случае английский глагол obey  - подчиняться, слушаться, заменяется русским глаголом не давать ( в значении не позволять). Такой прием влечет за собой замену частей речи текста оригинала и перевода.  Существительное thirst [жажда] изменено на глагол засохнуть.  

Антонимический  перевод наблюдается в 6 из 118 случаев  перевода рекламных текстов. Это составляет приблизительно 5% от общего количества. 

Примером  использования добавления в области рекламных текстов может послужить реклама пудры марки Clinique. 

Am: Almost  Powder Make Up. More than minerals.

Рус: Almost Powder Make Up. Больше чем минеральная пудра. 

В русском  варианте во второе предложение вводится слово пудра. Такой прием обусловлен тем, что для англоязычной аудитории уже из названия продукта  понятно, что рекламируемый товар – пудра [powder], а в силу того, что названия продуктов не принято переводить на русский язык, для российкого покупателя необходимо пояснить, какой именно продукт рекламируется.  Этот прием влечет за собой морфологическую замену, а именно изменение существительного minerals на прилагательное минеральная.