Современные рекламные технологии; отражение конъюнктуры рынка рекламных услуг

     Реклама играет множество ролей: и учителя, и проповедника, и диктатора... Она в значительной степени определяет наш образ и стиль жизни. Именно поэтому серьезный немецкий журнал «Spiegel» еще несколько лет назад определил ее как «пятую власть» вслед за властью СМИ, которая считается «четвертой». Феномен рекламы столь значителен и многогранен, что и создатели, и потребители ее, признавая или отрицая влияние «пятой власти», высказываются о рекламе весьма противоречиво.

     Цель  работы изучить современные рекламные технологии и их роль в формировании конъюнктуры рынка рекламных услуг.

     Достижение  цели обеспечивается следующими задачами:

1. исследовать конъюнктуру рынка рекламных услуг;
2. классифицировать каналы продвижения рекламного продукта;
3. проанализировать влияние рекламных технологий на формирование конъюнктуры рынка рекламных услуг.

     Объект  исследования: современные рекламные технологии.

     Предмет: воздействие различных рекламных технологий на формирование конъюнктуры рынка рекламных услуг.

     Гипотеза: совершенствование рекламных технологий приводит к изменению конъюнктуры рынка рекламных услуг.

     Теоретико-методологической основой исследования явились труды ученых по вопросам маркетинга и рекламы, в том числе В.И. Гостениной, Ф.И. Шаркова, А.В. Катернюк, Б.Л. Борисова.

     Для реализации поставленных целей и  задач использовались следующие методы: изучение и анализ литературы по проблеме исследования; сравнение; синтез; вторичный анализ эмпирических данных.

     Дипломная работа состоит из введения, двух глав: теоретической и практической, заключения, библиографии и приложений.

     В 1 главе рассматриваются современные рекламные технологии, виды рекламы и их квалификация как рекламных каналов.

     Во 2 главе исследуется конъюнктура рынка рекламных услуг и влияние на нее современных рекламных технологий.

     Рост  российского рынка рекламы остается одним из самых высоких в мире, наряду с Бразилией, Китаем и Индией. Его оборот в прошлом году составил более 300 миллиардов рублей, что в долларовом эквиваленте составляет 13 миллиардов.

     Как и в предыдущие годы, лидером роста  рекламы является Интернет. Прошлый год оказался еще более успешным для интернет-рекламы, которая увеличилась в два раза. На росте объемов отразилось появление социальных сетей таких как Одноклассники.ру, а также продажа рекламы в Живом Журнале. Однако доля Интернета в целом по рынку еще незначительна и составляет лишь 2%.

     Для рекламодателей самым привлекательным  сегментом размещения остается телевидение. На его долю приходится около половины объемов российской рекламы – 48%. Прирост телерекламы в 2007 году составил 31%, а объем в рублях – 95,3 миллиарда.

     В этом году в подсчетах АКАР впервые  учитывалась реклама Indoor Media. Рост стационарной рекламы, размещенной во внутренних носителях, которая находится в  помещениях составил 46%, в денежном выражении это 1,6 миллиарда рублей. Доля этого сектора одна из самых низких – 1%, но в будущем она может увеличиться.

     А вот для наружной рекламы 2007 год  стал годом падения роста. Темпы  роста «наружки» упали с 30 до 22% (с января 2007 года вступил в силу закон «О рекламе», запрещающий рекламу  табака в наружных носителях). Темпы роста замедлились еще и потому, что Россия явно пережила стадию интенсивного роста наружной рекламы, когда три-четыре года назад количество рекламных щитов вырастало на 20% в год. В прошлом году количество рекламных щитов выросло на 10%, а в Москве имеет место абсолютное сокращение числа рекламных поверхностей на 5%. 

Глава 1. Каналы продвижения рекламного продукта как отражение конъюнктуры рынка  рекламных услуг 

     1.1. Классификация каналов продвижения  рекламного продукта 

     Концепция каналов продвижения подразумевает распределение не только физических товаров. Производители услуг и идей также сталкиваются с проблемой обеспечения доступности своих предложений для целевых аудиторий. Для этого они создают «системы распространения знаний», «системы обеспечения здоровья» и т. п. Чтобы охватить широко разбросанную аудиторию, им необходимо продумать как характер, так и размещение своих представительств [11, c. 165].

     Больницы  должны быть расположены географически  таким образом, чтобы все жители региона имели возможность получить полное медицинское обслуживание. Школы необходимо строить рядом с местами проживания детей, которым надо учиться. Пожарные команды должны быть рассредоточены таким образом, чтобы пожарники могли быстро добраться до очагов возможных пожаров. Избирательные участки должны находиться в таких местах, чтобы до них можно было добраться и проголосовать без лишней траты времени, сил и средств. Во многих штатах существует проблема выбора места для размещения филиалов студенческих городков для проживания подрастающего поколения высокообразованных людей. В городах нужно строить детские игровые площадки и должным образом размещать их. Многим перенаселенным странам нужно строить центры по планированию семьи, которые распространяли бы среди населения информацию о способах ограничения рождаемости.

     Предприятия услуг должны создавать собственные  системы распределения, соответствующие  особенностям их товаров. Каналами распределения  пользуются и в процессе маркетинга «личностей». До 1940 г. профессиональные комики могли вступить в контакт с аудиторией с помощью семи каналов: варьете, устройство специальных представлений, ночные клубы, радио, кино, карнавалы, театры. В 50-х годах варьете исчезло, зато появился новый мощный канал-телевидение. Политические деятели также должны изыскивать рентабельные с финансовой точки зрения каналы распространения своих обращений среди избирателей – средства массовой информации, митинги, беседы за чашкой кофе в обеденный перерыв.

     Для каналов обычно характерно продвижение товара вперед. Но можно говорить и о каналах обратного хода. Зикмунд и Стэнтон пишут: «Большой проблемой экологии стала рециркуляция твердых отходов. И хотя их повторное использование с технической точки зрения – дело вполне осуществимое, проблема возникает при организации движения материалов по каналу распределения в обратную сторону, при организации маркетинга мусора по каналу «обратного хода». Существующие ныне каналы «обратного хода» примитивны, а связанные с этим занятием финансовые стимулы недостаточны. Потребителя нужно замотивировать на перемену роли, на превращение в производителя, в инициатора, дающего толчок процессу распределения в обратном направлении».

     Рынок рекламных услуг не является исключением  из названной выше ситуации – это также рынок услуг.

     Рынок рекламных услуг представляет собой совокупность потребителей рекламных услуг, предоставляемых участниками рекламного рынка.

     Содействуя  реализации товара, управляя спросом, реклама распространяется по разным каналам: в прессе, на телевидении, на радио, в кино на транспорте (на бортах автобусах, троллейбусов, трамваев), на местах продаж товара (витрины магазинов, вывески в торговых залах, упаковка). Так же наружная реклама (щиты на улицах, плакатах в метро, «бегущая строка») и сувенирная (календари, папки, блокноты, значки, сумки, авторучки и т.д.). Наконец, фирма может снабдить потенциальных покупателей собственными печатными рекламными изданиями, такими, как проспект, буклет, каталог, плакат, листовка.

     Нельзя  не сказать и о таком канале распространения обращений, как прямая почтовая рассылка («директ-мейл»): создав какую-либо новинку, фирма сообщает о ней в информационных письмах, которые рассылает, скажем, в двести адресов – потенциальным оптовым покупателям (дилерам). Если двадцать из них (10%) откликнутся на предложение купить товар, то это можно считать успехом. Доставка подобных писем и потенциальным розничным покупателям в их почтовые ящики – это тоже «директ-мейл».

     У каждого канала распространения  рекламы есть свои достоинства и недостатки. Далее рассмотрим более подробно каждый из «рекламных каналов».

     Реклама «в каждый дом», «директ-мейл» [23, c. 219]

     Эффективный охват широкой публики или  конкретной группы людей с помощью  объявлений в прессе не всегда достижим или целесообразен. Возможно, нужно изложить очень длинную историю; возможно по опыту известно, что люди лучше откликаются на талоны, дающие право на получение скидки, а не на включенные в объявления купоны, которые нужно еще не забыть вырезать. А может быть, просто хочется подчеркнуть, что обращение носит сугубо личный характер.

     По  этим и множеству других причин, возможно, принять решение либо изучить вопрос использования рекламных изданий, распространяемых по принципу «в каждый дом», либо прибегнуть к прямой почтовой рекламе («директ-мейл»). Каждому из этих способов присущи свои специфические преимущества, и, прежде чем принять решение, какой из них лучше, следует тщательно взвесить все аргументы, а в ряде случаев, возможно, стоит провести сравнительные замеры соответствующих издержек и достигаемых результатов, однако во многих случаях правильно решить, какой путь скорее всего окажется лучше, вам поможет обычный здравый смысл. Листовки массового распространения можно использовать для точного выявления определенных групп населения, когда основное значение имеют территориальные факторы или тип собственности. Столь же легко позволяет это средство рекламы охватывать множество самых разных категорий населения. С помощью этих и подобных им способов возможно довольно точно выявить и охватить специфические группы потенциальных покупателей или, наоборот, обеспечить полный охват поселков, городов и более крупных территорий. В комплект рассылки при желании можно включать талоны и даже образцы товара.

     Реклама, рассылаемая по почте, имеет такие отличительные свойства как: высокая избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в почтовых отправлениях, личностный характер; но относительно высокая стоимость, образ «макулатурности». Ну, а реклама, распространяемая по принципу «в каждый дом», имеет определенные преимущества перед рекламой, рассылаемой по почте: не нужны конверты, не нужно надписывать адрес, вкладывать отправления и оплачивать почтовые расходы, а точную дату доставки можно совместить по времени с проведением пропагандистской программы. Сегодня рекламу могут доставлять и почтальоны. Рекламные листовки срабатывают наиболее эффективно, когда их распространение является частью комплексной программы. Но, реклама, распространяемая по принципу «в каждый дом» имеет так же свой недостаток, в сознании многих данный вид распространения информации связан со злосчастным словом «реклама», которым очень часто пользуются в пренебрежительном смысле, иначе такое свойство можно назвать «макулатурность».

     Наружная реклама и реклама на транспорте [12, c. 223]

     К данному виду рекламы относятся: всевозможные щитовые и панельные  конструкции; места на наружных и  внутренних поверхностях любого вида транспорта; специально выделенные места  на железнодорожных вокзалах, крытых автобусных остановках, в аэропортах и тому подобных пунктах; на общественных объектах или оборудовании, включая стеклянные короба; электрические световые надписи; вывески магазинов, а также множество прочих мест на открытом воздухе, использование которых в рекламных целях разрешено в установленном порядке.

     В большинстве случаев основной функцией объектов наружной рекламы нередко  является подкрепление и дополнение рекламы, размещаемой в других средствах  массовой информации, путем напоминания  широкой публике о марке товара или названии фирмы и каком-то связанном с ним выдающемся свойстве или выдающейся идее. В таких случаях следует придерживаться нескольких важных правил наружной рекламы, это:

     1. Часто попадаться на глаза. 

     2. Привлекать к себе внимание.

     3. Быть краткой.

     4. Быть без труда читаемой на  ходу.

     5. Быть понятной.

     Так же наружная реклама может нести  исключительно информационный характер, в основном такая реклама размещается  в местах, где у публики вполне достаточно времени, чтобы прочитать  текст. Это такие места как: транспорт, вокзалы, пункты ожидания или автобусные остановки. В таких местах можно помещать более подробную рекламную информацию. Когда есть «читатели поневоле», имеющие возможность несколько раз внимательно ознакомиться с вашим обращением, всего лишь напоминать о себе во многих случаях может оказаться занятием попросту нерентабельным. В данном случае весьма эффективно публиковать юмористические или подробные изображения, для внимательного изучения которых имеется достаточное количество времени.

     Итак, более кратко, хотелось бы отметить особенности данных каналов распространения рекламы:

     1. Наружная реклама: гибкость, высокая  частота повторных контактов,  невысокая стоимость, слабая конкуренция,  но отсутствие избирательности  аудитории, ограничения творческого характера.

     2. Реклама на транспорте: низкая  стоимость, высокая частота повторных  контактов, гибкость, слабая конкуренция;  но малая избирательность аудитории,  краткость рекламного контакта.