Современные рекламные технологии; отражение конъюнктуры рынка рекламных услуг

     Основная  цель изучения конъюнктуры рекламного рынка – установить, в какой мере деятельность агентов рынка рекламных услуг влияет на состояние рынка, на его развитие в ближайшем будущем и какие меры следует принять, чтобы полнее удовлетворить спрос рекламодателей, более рационально использовать имеющиеся возможности. Результаты изучения конъюнктуры предназначены для принятия оперативных решений по управлению и сбытом рекламных товаров.

     Комплексный подход к изучению конъюнктуры рынка  предполагает: использование различных  взаимодополняющих источников информации; сочетание ретроспективного анализа  с прогнозом показателей, характеризующих  конъюнктуру рынка; применение совокупности различных методов анализа и прогнозирования [8, c. 187].

     Сбор  информации – важнейший этап изучения конъюнктуры рынка. Не существует единого источника информации о конъюнктуре, который содержал бы все сведения об изучаемых процессах. При исследовании используются различные виды информации, полученные из различных источников. Различают информацию: общую, коммерческую, специальную.

     Общая информация включает данные, характеризующие  рыночную ситуацию в целом, в увязке с развитием отрасли или данного производства. Источниками ее получения являются данные государственной и отраслевой статистики, официальные формы учета и отчетности.

     Коммерческая  информация – это данные, извлекаемые из деловой документации предприятия по вопросам сбыта вырабатываемой продукции и получаемые от партнеров в порядке информационного обмена. К ним относятся: заявки и заказы торговых организаций; материалы служб изучения рынка предприятий, организаций и учреждений торговли (материалы о движении товаров в оптовых и розничных организациях, конъюнктурные обзоры, предложения по текущей замене ассортимента и т.п.).

     Специальная информация представляет данные, полученные в результате специальных мероприятий по изучению рынка (опросов населения, покупателей, специалистов торговли и промышленности, экспертов; выставок-продаж, конъюнктурных совещаний), а также материалы научно-исследовательских организаций.

     Специальная информация имеет особую ценность, поскольку содержит сведения, которые нельзя получить другим путем. Поэтому при изучении конъюнктуры рынка особое внимание следует уделять получению обширной специальной информации.

     По  своему характеру прогноз показателей  конъюнктуры является краткосрочным прогнозом. Специфика его заключается в том, что, с одной стороны, точность краткосрочных прогнозов повышается по сравнению со средне- и долгосрочными за счет более полной и достоверной информации о факторах и степени их влияния, а с другой стороны – более высокая вариация квартальных показателей по сравнению с годовыми снижает эту точность.

     При исчислении ожидаемых показателей  конъюнктуры не ставится задача предопределить на перспективу количественные значения факторов (размеры доходов, уровень цен и т.д.). Имеется в виду, что сложившиеся к моменту прогноза условия и тенденции в прогнозируемом периоде существенно не изменятся. Следовательно, требуется определить возможные результаты действия уже известных факторов, условий, тенденций и дать, по возможности, точную количественную оценку этих результатов, которые проявляются в изменении объема и структуры продажи и запасов товаров.

     Учитывая  особенности прогноза показателей  конъюнктуры, наиболее целесообразным является применение экономико-статистических методов анализа и моделей прогнозирования (индексный, графический, метод группировок), которые предусматривают определение структурных показателей путем обработки и изучения динамических рядов. На основе анализа динамических рядов устанавливается тенденция развития и распространяется на ближайшую перспективу с учетом сложившихся закономерностей в развитии ресурсов товаров, покупательных фондов населения.

     Расчеты вероятных значений показателей  конъюнктуры носят многовариантный  характер. Это определяется следующими обстоятельствами:

     - любая расчетная величина носит  вероятностный характер, не может  быть дана однозначно и должна  находиться в определенном интервале  значений; один и тот же показатель  может быть рассчитан с использованием  различных методов, позволяющих получить различные итоговые данные;

     - расчеты могут, а в ряде случаев  и должны, осуществляться с учетом  различных условий и разных  количественных значений факторов.

     Результаты  исследований конъюнктуры рынка  могут быть представлены в виде различных аналитических документов [18, c. 242].

     1. Сводный обзор, или доклад. Это  основной документ с обобщающими  показателями рынка товаров народного  потребления. Анализируются динамика  общеэкономических и отраслевых  показателей, особые условия конъюнктуры. Проводится ретроспектива и дается прогноз показателей конъюнктуры, освещаются наиболее характерные тенденции, выявляются взаимосвязи конъюнктуры отдельных товарных рынков.

     2. Тематический (проблемный или товарный) обзор конъюнктуры. Документы, отражающие специфику конкретной ситуации или отдельного товарного рынка. Выявляются наиболее актуальные проблемы, типичные для ряда товаров, либо проблема конкретного товарного рынка.

     3. Оперативная (сигнальная), конъюнктурная информация. Это документ, содержащий оперативную информацию, которая является своего рода «сигналом» об отдельных процессах конъюнктуры рынка. Основными источниками оперативной информации являются данные торговых корреспондентов, опросов населения, экспертные оценки специалистов.

     В качестве примера приведем схему  конъюнктурного обзора рынка рекламных товаров. Конъюнктурный обзор состоит из следующих разделов.

     Раздел 1. Оценка конъюнктуры рынка в  текущем периоде

     Такая оценка осуществляется исходя из анализа  информации о размещении и продаже рекламных товаров, результатах специальных наблюдений; данных о работе по обновлению рекламной продукции; повышении качества продукции путем использования новых материалов и улучшении передачи информации и др. В конъюнктурном обзоре отражаются итоги анализа указанных показателей в виде перечня рекламных услуг, пользующихся и не пользующихся повышенным спросом.

     Раздел 2. Прогноз основных показателей  рынка

     Освещаются  основные направления развития конъюнктуры  рынка на предстоящие один-два  квартала. В данном разделе отражаются основные тенденции развития конъюнктуры рынка в прогнозируемом периоде:

     - каких услуг будет недостаточно на рынке и какие могут оказаться в избытке;

     - какие изменения могут произойти в продаже рекламных услуг; какие затруднения могут возникнуть с выполнением договорных обязательств под воздействием складывающейся конъюнктуры.

     Прогноз возможных соотношений предложения  и потребностей рынка в услугах в предстоящих двух кварталах основан на балансовой увязке ожидаемой продажи, прогноза потребности в услугах.

     Раздел 3. Предложения и рекомендации

     Этот  раздел отражает результаты проведенного анализа и содержит следующее.

     1. Перечень мер, которые необходимо  принять для нормализации рынка  сбыта (совершенствование графиков  поставок, предложения по прямым связям, изменение зон сбыта, техническое обслуживание и т.д.).

     2. Перечень рекламных услуг, от которых необходимо отказаться.

     3. Перечень услуг, которые следовать более активно рекламировать и продавать.

     Конъюнктурные исследования проводятся в рамках маркетинговой деятельности предприятия. Для их регулярного осуществления необходимо иметь соответствующих квалифицированных специалистов. К исследованиям могут привлекаться и специализированные исследовательские организации (аутсорсинг). 

      1.3. Характеристика конъюнктуры рекламного рынка в различных каналах продвижения рекламы 

     Реклама «в каждый дом», «директ-мейл»

     По  данным Всемирной федерации ассоциаций прямых продаж, в 2002 году общий объем  розничных продаж более чем 47 миллионов  независимых продавцов составил 85 миллиардов долларов США. Из них на долю США приходится 28 миллиардов долларов, Японии – 24 миллиарда. Российский рынок, по оценкам Тамары Шокаревой, приближается по показателям к испанскому, а прогнозы роста вполне оптимистичны. Совокупный объем российского рынка прямых продаж составляет более 600 млн. долларов (для сравнения, в 2000 г. этот показатель был зафиксирован на уровне 227 млн.).

     Первые  компании, осуществляющие реализацию товаров и услуг методом прямых продаж, появились в России в 1992-1993 годах, по сути – на начальном этапе перехода к рыночным отношениям. Это были крупнейшие косметические корпорации – американская «Эйвон», шведская «Орифлейм». Немного позднее на российский рынок вышла «Мэри Кей». Обороты этих гигантов прямых продаж таковы. 142 млн. долларов у «Эйвон», 150 миллионов – у «Орифлейм». В 2002 году обе компании практически одновременно запустили строительство собственных заводов. Российский производитель косметики «Фаберлик» идет след в след с международными корпорациями, причем объемы продаж компании составили значимую долю в совокупных рыночных итогах этого года.

     Прямые  продажи – это удобно и выгодно, считают участники рынка. Особенно в такой огромной стране, как Россия, где организация торговой сети в отдаленных регионах связана с существенными и не всегда оправданными издержками. А значит, прямые продажи становятся вполне реальной альтернативой [11, c. 207].

     Многие  компании, организующие сбыт по принципу прямых продаж, успешно реализуют  свою продукцию в таких городах, как Омск, Красноярск, Ханты-Мансийск, Петропавловск-Камчатский и др. При этом, в противовес крупным торговым фирмам, независимые продавцы заинтересованы не только в реализации товара, но и в оказании услуг любым потребителям, независимо от их местонахождения, рода занятий или толщины кошелька.

     Номенклатура  товаров, распространяемая продавцами прямых продаж, сегодня все более  многообразна. Это товары личного  потребления – косметика, предметы ухода за кожей, парфюмерия, ювелирные украшения, одежда и обувь; товары для дома и семьи – декоративные аксессуары, средства для стирки, бытовые электроприборы, домашняя утварь, средства для ухода за домом; товары, отвечающие веяниям моды на здоровый образ жизни – продукция для похудения, биологически активные добавки (БАД), витамины, гимнастическое оборудование; товары для сферы образования и отдыха – книги, видео- и аудиокассеты, программное обеспечение, игрушки и игры, и даже услуги.

     В мировой отрасли прямых продаж, как  утверждает Сергей Канашин, около 37-40% совокупного объема составляет косметика. Остальное – товары домашнего потребления, бытовая техника: всякого рода фильтры для очистки воды и воздуха, пылесосы и другие электроприборы. Все более заметное направление – книги и компакт-диски. В России же это соотношение выглядит несколько иначе – львиную долю занимает косметика (90%), остальное приходится на БАД, пластиковую посуду и книги.

     В 2002 года общая численность занятых в сфере прямых продаж достигла в стране 1 миллиона 149 тысяч человек, причем подавляющее большинство было представлено именно независимыми продавцами.

     В соответствии с российским законодательством  независимые продавцы относятся  к категории индивидуальных предпринимателей, имеющих свое собственное дело, получающих доход от своего бизнеса и принимающих на себя коммерческие риски. И, наверное, неудивительно, что львиная доля российских независимых продавцов (более 90%) – это женщины. По статистике – наименее социально защищенная часть экономически активного населения. Лишь 7% российских дистрибьюторов, занятых в сетях прямых продаж – мужчины, причем для половины из них работа в сфере прямых продаж является вторичной и служит скорее дополнительным источником семейного дохода.

     Тем временем, считается, что прямые продажи  предоставляют возможность проявить предпринимательские способности сотням тысяч людей, стремящихся заняться собственным бизнесом и получать дополнительный доход. Вот только различных препон и рогаток на этом пути все еще достаточно. «В Европе люди сначала имеют шанс попробовать себя в роли частного предпринимателя без особых хлопот. У нас же человек вынужден преодолеть массу препятствий только для того, чтобы оформить свой статус, – сетует президент «Фаберлик» Алексей Нечаев. – А жаль, ведь прямые продажи дают шанс попробовать себя, да и финансовые риски здесь куда ниже, чем в случае открытия, например, собственного магазина. Но, так или иначе мы стараемся культивировать этот дух предпринимательства в своих сотрудниках. Как правило, в компании можно себя попробовать в качестве покупателя, консультанта по красоте, в роли организатора бизнеса, который создает группы консультантов».