Современные рекламные технологии; отражение конъюнктуры рынка рекламных услуг

     Телевизионная реклама [13, c. 274]

     Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.

     Недостаток  телерекламы в том, что во время  ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено  на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но неэффективно для промышленных товаров.

     Для достижения эффекта в области  теле рекламы, необходимо иметь в  виду следующее:

     главное – интересная визуализация (зритель  запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит);

     визуализация  должна быть четкой и ясной;

     привлечь  внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;

     телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть;

     сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося  им;

     не  надо многословия – каждое слово должно работать.

     В итоге основные преимущества и недостатки телевидения составляют: воздействие на чувства сочетанием изображения звука, цвета, движения; массовость, высокая степень привлечения внимания; но высокая стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории.

     Реклама по радио [25, c. 279]

     Преимущество  радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся – на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у него нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.

     Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим  советам:

     добивайтесь, чтобы объявление включало воображение  слушателей;

     сопровождайте рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком;

     рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;

     необходимо  поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить  на другую программу;

     очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей;

     результат будет наилучшим, если использовать «прайм-тайм» время, когда число слушателей наибольшее;

     если  по тому же товару или услуге параллельно  ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи;

     радиорекламу  нельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать;

     объявления  должны соответствовать контексту  передачи, в которую они включаются.

     Более кратко особенности радиорекламы можно  описать как: массовость, низкая стоимость, высокая географическая и демографическая избирательность; но воздействие только звуком, краткость рекламного контакта, более низкая, чем у телевидения, степень привлечения внимания.

     Реклама в прессе [29, c. 318]

     Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи, с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.

     Специфика рекламы в прессе диктует следующие  особые подходы к ее созданию и размещению:

     заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать  основную аргументацию и наименование товара;

     не  следует бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;

     потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у него в памяти могут сохраниться  отрицательные моменты, ассоциирующиеся  с предметом рекламы;

     необходимо  использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, «бесплатно», «новинка» и т.д.;

     в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;

     фотографии  работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние  до и после появления, использования товара;

     простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы идеальный  вариант рекламного объявления в  прессе;

     хорошо  использовать под рисуночные надписи  их обязательно прочтут;

     не  нужно бояться длинных текстов, т.к. если потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст;

     текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения;

     доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;

     не  стоит печатать текст светлыми буквами  на темном фоне его трудно читать.

     Особенность прессы это: оперативность, массовость, гибкость, широкое признание, высокая достоверность; но кратковременность существования, низкое качество полиграфического исполнения, малая аудитория «вторичных» читателей. 

 

      1.2. Формирование конъюнктуры рынка  рекламных услуг 

     Общая цель рыночных исследований состоит  в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в товарах данного вида и создаются предпосылки для эффективного сбыта произведенной продукции. В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка является анализ текущего соотношения спроса и предложения на данную продукцию, т.е. конъюнктуры рынка. Конъюнктура рынка – это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке. Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен.

     Конъюнктура зависит от действия факторов, основными из которых являются: денежные доходы потребителей, цены на товары, соотношение спроса и предложения ценных бумаг, их доходность [5, c. 239].

     Рыночная  конъюнктура определяет коммерческую ценность и конкурентоспособность товаров и услуг, возможность и экономическую целесообразность купли-продажи, выбор потенциальных и фактических стран-экспортеров (импортеров) и фирм-контрагентов, поиск благоприятного момента выхода на рынок, формы и методы этого выхода.

     Изменение конъюнктуры рынка определяется в первую очередь характером и  уровнем развития экономики, но на нее влияют и такие факторы, как сезонный характер производства и потребления ряда товаров, социальные конфликты, стихийные бедствия, изменения в международной обстановке. Все факторы, влияющие на конъюнктуру рынка, классифицируются на постоянные и временные (по периодичности их воздействия), стимулирующие развитие рынка или же сдерживающие его. Конъюнктуру рынка изучают с помощью показателей, позволяющих количественно оценить происходящие на нем изменения и определить тенденции их развития. Такие показатели обычно систематизируются по следующим группам:

     1) динамика производства, основные фирмы-продуценты, появление новых товаров, загрузка производственных мощностей, динамика инвестиций в данную отрасль, движение портфеля заказов, динамика издержек производства, численность занятых и безработных, воздействие забастовок на объем продукции и увеличение фонда заработной платы, движение курса ценных бумаг и т.д.;

     2) динамика и структура спроса и предложения, влияние достижений научно-технического прогресса на уровень потребления и требований к качеству товаров, динамика оптовой и розничной торговли, емкость рынка (объем реализуемого на нем товара в течение определенного времени), размеры продаж в кредит, движение товарных запасов, ассортимент товаров, индексы стоимости жизни и т.д.;

     3) состояние международной торговли, ее динамика, основные страны-экспортеры и импортеры, новые формы и методы торговли и послепродажного обслуживания и т.д.;

     4) динамика оптовых цен в ведущих странах-производителях и потребителях данного товара, экспортных цен; воздействие на цены инфляции, динамика изменения цен на сырье и энергоносители, изменение курса валют, воздействие монополий на уровень цен, государственное регулирование ценообразования и т.д.

     Общая цель рыночных исследований состоит  в определении условий, при которых  обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в товарах данного  вида и создаются предпосылки  для эффективного сбыта произведенной  продукции. В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка является анализ текущего соотношения спроса и предложения на данную продукцию, т.е. конъюнктуры рынка. Конъюнктура рынка – это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке. Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен.

     Рассматриваются три уровня исследования конъюнктуры  рынка: общеэкономический, отраслевой и товарный. В связи с тем, что изучение конъюнктуры связано с текущим состоянием рынка, программа исследований должна быть ориентирована, прежде всего, на обоснование коммерческих решений, принимаемых на уровне предприятия, когда в основном ведутся исследования конъюнктуры конкретных товарных рынков. Однако при этом учитывается состояние общеэкономических и отраслевых условий реализации.