Современные рекламные технологии; отражение конъюнктуры рынка рекламных услуг

     По  оценке Алексея Баранцева, руководителя исследовательско-консультационной компании Intelligence, «это, очевидно, связано с  тем, что рекламные группы стремятся к диверсификации бизнеса, а также с ростом спроса со стороны рекламодателей именно на отдельные виды коммуникационной деятельности. Подразделение, которое специализируется только на определенном направлении деятельности, может предоставить более качественный сервис именно в этом направлении, в отличие от полносервисного агентства».

     По  словам Александра Можаева, «за рубежом  уже давно нет агентств полного  цикла, у нас еще остались, но это  анахронизм. Для этого есть экономические  причины – у нас пока еще не достаточно развит медийный или BTL-бизнес. Тем не менее, тенденция специализации началась и у нас, причем уже давно, сегодня она все углубляется, в том числе и в рамках основных коммуникационных дисциплин. Например, в медиа – это создание телепрограмм, product placement; в креативе – финансовая реклама, B2B; в BTL – спонсорство, спортивный маркетинг, мерчандайзинг. Думаю, тенденция специализации продолжится и в этом году. Одновременно с этим сохранится тенденция интегрированного обслуживания крупных клиентов коммуникационными группами».

     «Самое  главное в процессе сегментации  и специализации – не упустить понимание бренда, четко держать  руку на пульсе целевой аудитории. Неважно, кто лучше делает событийный маркетинг. Самое важное – предложить такую идею, которая действительно отвечала бы задачам бренда», – говорит Ирина Васенина.

     Однако, несмотря на то, что на рынке постепенно закрываются все ниши, все еще  остаются не востребованными коммуникационные форматы, которые активно используются в западных странах. В частности, это интерактивный маркетинг. Ирина Васенина отмечает: «Интересно, что на рынках других стран большую часть маркетинговой коммуникации занимает директ-маркетинг. Но в нашей стране в силу различных обстоятельств так не получилось. С другой стороны, у нас сейчас активно развивается мобильная связь и Интернет; население (особенно молодая его часть), адаптируется к этим технологиям очень быстро. Поэтому я думаю, что следующей «горячей штучкой» у нас будет интерактивный маркетинг (реклама по СМС, электронной почте)».

     Рекламодатели. Изменения в структуре категорий рекламодателей

     По  данным TNS Gallup AdFact, по затратам на рекламу  в 2003 году в Москве лидировали следующие  товарные категории: услуги сотовой  связи, пиво, прохладительные напитки, моющие и чистящие средства, шоколадные изделия, средства по уходу за волосами, молочные продукты, кофе и какао, жевательная резинка, средства по уходу за лицом.

     Больше  всего средств на рекламу в  прошлом году потратили компании, рекламирующие услуги сотовой связи. Причем для этой товарной категории очень востребованным рекламным носителем оказалось радио. Немного снизились расходы на рекламу пива, шоколадных изделий, кофе и какао, жевательную резинку, средств по уходу за лицом. Чуть больше рекламных затрат в 2003 году по сравнению с 2002 годом пришлось на такие категории, как прохладительные напитки, моющие и чистящие средства, средства по уходу за волосами и молочные продукты.

     По  данным компании Intelligence, в 2003 году рост категории FMCG прекратился, более того, наметилась тенденция к падению. Доля купленных 30 GRP 18+ категорией FMCG на национальных каналах уменьшилась на 4,2%. При этом доли категорий Non-FMCG и Services выросли на 6,3% и 14,3% соответственно. Рост последней происходил за счет увеличения активности категорий «Услуги связи» и «Средства связи и оборудования». Уменьшение доли FMCG в большей степени обусловлено сокращением активности категорий «Безалкогольные напитки и пиво», «Продукты питания» и «Кондитерские изделия».

     По  словам Бориса Карасева, «тот факт, что среди топ-20 наиболее рекламируемых товарных категорий один из самых высоких показателей роста – у мобильной связи, говорит о том, что российский медиарынок развивается по международным законам. По мере развития рынка категории, не относящиеся к сегменту FMCG-товаров, постепенно занимают все лидирующие места. Однако для полной смены товарных категорий России потребуется по крайней мере еще пять-десять лет. Как правило, по объемам рекламы в мире лидируют такие категории, как автомобили, финансы/банки и страховые услуги, мобильная связь (телекоммуникации), безрецептурные лекарства».

     Эксперты  отмечают, что по мере роста экономики, ВВП на душу населения, развития инфраструктуры сместится и акцент в рекламе. И это логично: если сейчас потребители в России все еще с интересом выбирают марки сока или бытовой химии, то с ростом благосостояния люди все больше будут интересоваться товарами не первой необходимости.

     Перемещения клиентов. Как и во всем мире, на российском рынке время от времени происходят перемещения рекламных бюджетов из одного агентства в другое. Также периодически компании, работающие in-house или с фрилансерами, принимают решение работать с профессионалами. Как отмечают эксперты, практика показывает, что чаще всего компании в России пока еще заключают соглашения о рекламном обслуживании своих брендов на один год.  

      2.3. Роль современных рекламных  технологий в формировании конъюнктуры  рынка рекламных услуг 

     Важная  роль рекламы в развитии современного рынка рекламных услуг проявляется в осуществлении определенного набора общественно значимых функций. Традиционно выделяют несколько взаимосвязанных функций рекламы.

     В рамках анализа проблем, которые  возникают во взаимодействии рекламы  и общества, остановимся более  подробно на рассмотрении социальных функций рекламы.

     Проявлением социального в рекламе является функция инновации, способствующая формированию определенного стиля  жизни в современном мире. Реклама  стимулирует усилия человека, направленные на достижение определенного результата и его более высокую эффективность. Правильно сформированная, целенаправленная рекламная информация, воздействуя на мотивационную сферу человека, модифицирует его потребности и способствует раскрытию латентных потребностей.

     Реклама пропагандирует определенные ценности и жизненные установки, например, на достижение успеха или на гедонизм, наслаждение жизнью, или на защиту окружающей среды и здоровый образ жизни и т.д., выполняя важнейшую воспитательную функцию. Реклама своей убедительностью и силой эмоционального воздействия вносит изменения в систему ценностей человека, изменяет эмоционально-ценностное отношение к действительности, суждения каждого отдельного человека, а затем и общественное мнение в целом. Реклама содействует формированию общественного мнения как по поводу рекламируемых товаров и услуг, так и по поводу связанных с ними потребностей, стремлений, поведенческих установок.

     Нельзя  не отметить образовательную функцию  рекламы, благодаря которой мы узнаем о предназначениях нового товара, о новых моделях потребительского поведения, о различных сторонах жизни.

     Современная реклама стала важным фактором культурной жизни общества, а ее эстетическая функция способствует осмыслению предметного  мира. Искусство всегда было включено в рекламу как система ценностей, культурных образцов и способов преобразования предметной реальности. Реклама в известной степени использует законы кинематографа, графики, живописи и других видов искусства, создавая собственные малые формы методы и жанры. Нередко рекламные произведения перерастают в образы-символы, воздействующие на духовный и эмоциональный мир человека и оказывающие влияние на формирование его убеждений, ценностных ориентации, эстетических идеалов.

     Реализация  указанных функций влечет за собой  появление ряда проблем, которые пристально изучаются социологами.

     Одна  из главных проблем, исследуемых  в рамках социологии рекламы, связана  с исследованием механизмов, закономерностей  функционирования рекламы как социального  института, ее влияния на общество и  обратного воздействия общества на рекламу. Во-первых, необходимо понимать, как рекламные образы, создаваемые для продвижения товаров, услуг, идей влияют на само общество, как реклама меняет его культурные, нравственные устои; может ли реклама изменить общественную атмосферу или культурные парадигмы конкретного общества, или она призвана пропагандировать только то, что в обыденной жизни уже есть. Во-вторых, следует подчеркнуть и другой аспект данной проблемы, а именно влияния общественных процессов на функционирование рекламы как социального института.

     Следующая группа проблем связана с изучением  влияния рекламы на отдельные  институты общества и воздействием этих институтов на различные виды рекламной деятельности (например, как реклама влияет на семью и  как семейный быт влияет на методы, средства распространения информации рекламного характера). Острый интерес вызывают проблемы влияния рекламы на воспитательные и образовательные институты общества. И, конечно, рекламистов очень интересует, как изменения в образовательной сфере отразятся на функционировании отдельных видов рекламной практики: реклама на телевидении, в прессе, на радио и т.д.

     Особо в этом ряду стоит проблема влияния  рекламы на средства массовой информации, поскольку именно средства массовой информации являются основными носителями рекламы. Как, например, повлияет на изменение рекламной практики возникновение интерактивного телевидения? Или функциональное слияние телевизора и компьютера? Прогноз развития средств массовой информации как носителей рекламы очень важен, поскольку он позволяет прогнозировать развитие рекламного рынка, распределение и перераспределение финансовых потоков между различными субъектами рекламной индустрии.

     Таким образом, прогнозирование изменений  общественных институтов и влияние  этих изменений на формы, способы, средства распространения рекламы выступает одной из главных проблем социологии рекламы.

     Выделяют  ряд проблем связанных с влиянием рекламы на отдельные общественные процессы. Как известно, общество – это постоянно развивающийся социальный организм, основной вектор развития которого задается отдельными постоянными общественными процессами. В частности, одним из таких существенных процессов выступает социальная мобильность. Реклама коренным образом меняет восприятие мобильности в общественном сознании, перемещая эту проблему из сферы материального производства в сферу потребления.

     Не  менее важным является процесс легитимизации  властных институтов общества. Во многом он связан с политической рекламой, умением специалистов в области политических технологий, используя механизмы и средства политического маркетинга, конституировать демократические институты общества. Итак, влияние рекламы на социальные изменения в обществе и обратное воздействие этих изменений на рекламу выступает еще одним срезом социологического видения рекламы.

     Проблемы  «менталитет и реклама», «культура  и реклама», «национальные стереотипы и реклама» составляют значительную часть в исследованиях взаимодействия рекламы и общества. В данном случае речь идет о взаимосвязи рекламного воздействия и культуры конкретного общества, о влиянии культуры на рекламу и рекламы на культуру конкретного общества. В практическом плане это значит: какова эффективность зарубежных рекламных спотов, которых на отечественном телевидении достаточно много? Не отторгаются ли они массовым сознанием, поскольку не учитывают национальную культуру и менталитет отечественных потребителей? Каким должно быть рекламное сообщение, рассчитанное на так называемого «нового русского» или домашнюю хозяйку, не обремененную тугим кошельком?

     В целом рекламная деятельность не может обходиться без широкого использования  социологических методов сбора, обработки и анализа данных. У  рекламодателя, вкладывающего деньги в рекламу, есть один путь снизить  степень риска и повысить эффективность вложения денег – заручиться по возможности более полной информацией о потенциальных потребителях, перспективных рынках, оптимальных каналах распространения рекламы и т.д. Получить необходимые исходные данные для принятия решения позволяют социологические исследования.

     Исследования  в области рекламы ведутся  по следующим основным направлениям:

     Анализ  рынка как такового, его структуры  и тенденций развития. Такая информация помогает установить, где находятся  потенциальные покупатели, с тем, чтобы сконцентрировать рекламу на наиболее перспективных (с коммерческой точки зрения) направлениях.

     Анализ  товара, его потребительских свойств, что помогает вычленить наиболее притягательные достоинства изделия, о которых следует рассказать; производитель получит возможность выразить качество своих товаров на языке, наиболее понятном потребителю, на языке его собственных нужд и запросов.