Курс лекций по финансовому менеджменту

Раздел lll. Финансовая среда предпринимательства и

            предпринимательские риски

 

Всего на  раздел lll программой предусмотрено 32 часа, из которых 16 часов на самостоятельную работу, 8 часов на лекции и 8 часов на семинары. Раздел lll разбит на 5 тем, имеющих номера 4, 5, 6, 7, 8. Начинаем с темы 4.

 

Тема 4. Финансовая среда  предпринимательства

 

В теме 4 необходимо рассмотреть составляющие финансовой среды, микросреду и макросреду, получить характеристики отдельных составляющих макросреды (поставщиков, посредников, конкурентов, покупателей, контактных аудиторий), а также характеристики факторов, составляющих макросреду, то есть характеристику факторов экономических, природных, научно-технических, политических и др.

Начнём.

Финансовая среда предпринимательства представляет собой совокупность хозяйствующих субъектов, действующих вне данного предприятия и влияющих на возможности финансового менеджмента размещать денежные средства и получать доходы.

Финансовая среда предпринимательства  состоит из микросреды и макросреды.

Микросреда характеризуется  субъектами, имеющими непосредственное отношение к данному предприятию  и к возможностям его руководства  по извлечению доходов. В нее входят поставщики, посредники, покупатели (клиенты), конкуренты, контактные аудитории.

Макросреда представлена более широким окружением, оказывающим  влияние на конъюнктуру рынка  в целом, и включает природный, технический, политический, экономический, демографический  и культурный факторы.

Охарактеризуем субъекты, составляющих микросреду предпринимательства.

Поставщиками являются юридические  и физические лица, обеспечивающие предприятие и его конкурентов  производственными запасами, необходимыми для выпуска готовой продукции. Влияние поставщиков на финансовую деятельность предприятия значительно и может привести к отрицательным результатам. Повышение цен на предметы снабжения во многом обусловливает повышение цен на готовую продукцию предприятия. Непоставки тех или иных производственных запасов, их неритмичность, любые негативные события на предприятиях-поставщиках приводят к нарушению графиков отгрузки готовой продукции предприятия.

Посредниками являются организации, помогающие предприятию в продвижении, распространении и сбыте готовой  продукции среди покупателей  и таким образом влияющие на величину получаемых доходов. Посредники бывают торговые (дилеры), по организации товародвижения, маркетинговые и финансово-кредитные.

Торговые посредники представляют организации, помогающие данному предприятию  находить покупателей и непосредственно продавать им готовую продукцию. Необходимость существования торговых посредников обусловлена тем, что они обеспечивают удобные условия продажи готовой продукции с меньшими издержками, чем это сделал бы сам производитель. Удобство расположения создается дилерами за счет накопления запасов готовой продукции в местах нахождения самих покупателей. Удобство времени создается наличием готовой продукции в те периоды, когда спрос на нее особенно велик, что важно для товаров сезонного продвижения и продажи. Удобство приобретения готовой продукции заключается в продаже товара с одновременной передачей права пользования

Вместе с тем выбор  и организация работы с торговыми  посредниками являются для финансового  менеджера отнюдь непростой задачей. Посреднические организации в настоящее время обладают достаточной мощью и в состоянии диктовать свои условия производителю либо вообще не допустить его на рынки сбыта готовой продукции. Тем не менее, в цепочке взаимоотношений «производитель — торговый посредник» первичным звеном является производитель в силу приоритетности сферы материального производства по сравнению со сферой распределения.

Посредники по организации  товародвижения помогают производителю  готовой продукции создавать  запасы собственных изделий и  осуществлять их транспортировку от мест производства до мест назначения. К ним относятся складские и транспортные организации.

Складские организации обеспечивают накопление и сохранность готовой  продукции по пути ее продвижения. Транспортные организации перемещают запасы готовой продукции в места назначения. Для финансового менеджера весьма важным является выбор более экономичных методов отгрузки и транспортировки готовой продукции, а также учет таких факторов, как сохранность грузов, объемы и скорость их транспортировки.

Маркетинговые посредники представляют собой организации, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, а также проблемами предпринимательского риска, консалтинговые фирмы, рекламные агентства. Основное назначение таких посредников —  помогать производителю точнее адресовать и продвигать готовую продукцию на подходящие рынки сбыта с возможно меньшим риском и большим извлечением дохода. Пользование их услугами является для производителя менее распространенным явлением.

К числу финансово-кредитных  посредников относятся банки, кредитные учреждения, страховые компании, основное назначение которых помогать производителю финансировать сделки по приобретению производственных запасов и сбыту собственной готовой продукции и (или) страховать себя от предпринимательского риска, связанного с покупкой и продажей товаров. Практически все предприятия пользуются помощью финансово-кредитных посредников при финансовом обеспечении сделок. Существенное влияние на финансовое положение предприятия могут оказать повышение стоимости кредита и (или) сокращение возможностей кредитования, а также финансовые кризисы, парализующие работу финансово-кредитных посредников.

Клиенты бывают покупателями потребительского рынка, рынка производителей, рынка промежуточных продавцов, рынка государственных учреждений и международного рынка.

Покупатели потребительского рынка — физические лица, приобретающие  товары или услуги в целях личного  потребления.

Покупателями рынка производителей являются организации, приобретающие  товары или услуги для дальнейшего использования в процессе производства и выпуска иной продукции.

Покупатели рынка промежуточных  продавцов — физические и юридические  лица, приобретающие товары или услуги для последующей перепродажи  и извлечения собственной прибыли  в сфере обращения.

Покупатели — государственные учреждения приобретают товары или услуги в целях собственного потребления, а также для использования в сфере коммунальных услуг или в целях благотворительности.

Покупатели международного рынка находятся за пределами  страны производства товаров или услуг.

Среди конкурентов выделяют желания-конкуренты, товарно-родовые  и товарно-видовые конкуренты, а  также марки-конкуренты.

Желания-конкуренты — это  те, которые покупатель, возможно, захочет  удовлетворить. При наличии транспортных возможностей альтернативными желаниями-конкурентами могут быть покупка автомашины или мотоцикла и т.д.

Товарно-родовые конкуренты — это основные способы удовлетворения желания выбранной ранее покупки, например определенного типа мотоцикла.

Товарно-видовые конкуренты — это разновидности одного и того же товара, способные удовлетворить конкретное желание покупателя, например разноцилиндровые виды мотоциклов.

Марки-конкуренты — это  товары разных производителей, способные  удовлетворить окончательно определившееся желание покупателя. В нашем случае это мотоциклы аналогичных типов и видов, но производимые разными фирмами.

Понимание того, как именно покупатели принимают решение, облегчает  финансовому менеджеру выявление  возможных конкурентов, мешающих предприятию  продавать больше своей продукции. Основополагающей является конкуренция марок-конкурентов, так как именно они активно ограничивают возможности сбыта готовой продукции и получения доходов предприятием.

Контактные аудитории  классифицируют по двум признакам: по характеру воздействия на интересы предприятия, по содержанию самих контактных аудиторий.

Под контактной аудиторией понимают любую группу, которая проявляет  интерес к деятельности данного  предприятия и может оказать  влияние на его способность извлекать  доход от реализации готовой продукции (услуг) в процессе хозяйственной деятельности.

По характеру воздействия  контактные аудитории могут быть благотворными, искомыми и нежелательными.

Благотворные аудитории  — это те группы, внимание которых  к предприятию носит заинтересованный положительный характер (например, спонсоры).

Искомые аудитории — это  те группы, в которых заинтересовано само предприятие, но не всегда их находит (например, пользователи средств массовой информации, группы депутатов).

Нежелательные аудитории  — это те группы, интерес которых предприятие не должно привлекать, но обязательно вынуждено считаться с ним, если он проявляется (например, общества потребителей, налоговые органы и т.д.).

По содержанию контактные аудитории классифицируются на финансовые круги, группы средств информации, группы государственных учреждений, гражданские группы действий, местные группы, широкую публику, внутренние группы.

Финансовыми кругами называются те контактные аудитории, которые оказывают  влияние на способность предприятия обеспечивать себя капиталом. К этой группе относятся банки и другие кредитные учреждения, инвестиционные компании, брокерские фирмы и акционеры. Финансовый менеджер должен добиваться их благосклонного расположения путем публикации годовых отчетов, ответов на вопросы, касающиеся финансовой деятельности, но не представляющие собой коммерческую тайну. Таким образом, финансовым кругам предоставляются доказательства финансовой устойчивости и у них формируется благоприятный образ предприятия.

Контактные аудитории средств информации представляют собой организации, распространяющие новости, статьи и комментарии. Это телекомпании, радиостанции, газеты и журналы. Финансовый менеджер заинтересован в создании благоприятного образа предприятия в средствах массовой информации за счет рекламы собственной готовой продукции, публикации статей, допустим, о благотворительной деятельности.

При отношении к контактным аудиториям государственных учреждений финансовый менеджер должен учитывать  все происходящие изменения в  государственной сфере и адекватно реагировать на них. Например, он должен своевременно откликаться на государственные требования и запреты в области экологического контроля, прав покупателей, безопасности производства и готовой продукции, правдивых сведений в рекламе и т.д.

К контактным аудиториям гражданских  групп действия относятся союзы  потребителей, защитники окружающей экологической среды, представители  религиозных, национальных меньшинств и т.п. В целях создания и поддержания  благоприятного образа предприятия в этих группах целесообразно осуществлять постоянные контакты с ними или учитывать пожелания по отношению к хозяйствующему субъекту.

Местными контактными  аудиториями являются окрестные  жители и их общинные организации. Из-за близости своего проживания они проявляют больший интерес к деятельности предприятия, например, к производствам повышенной степени опасности (химическим и) они, как правило, будут относиться предубежденно, особенно к инновационным проектам с повышенным предпринимательским риском.

Для взаимоотношений с местными контактными аудиториями предприятию целесообразно иметь ответственного за связи с общиной, присутствовать на собраниях ее членов и взаимодействовать с представителями местных органов законодательной и исполнительной власти.

Широкая публика обычно не выступает по отношению к предприятию в качестве организованной силы, но от того, как она воспринимает образ предприятия, зависят результаты его коммерческой деятельности. Хозяйствующему субъекту следует постоянно внимательно следить за отношением широкой публики к производимой им продукции и к своей деятельности. В целях создания более благоприятного образа для широкой публики предприятию целесообразно делать пожертвования на благотворительные цели, избегать недобросовестной рекламы, разработать четкий порядок рассмотрения претензий покупателей и т.д.

К внутренним контактным аудиториям относятся собственные рабочие  и служащие предприятия, управляющие, а также добровольные помощники. Как правило, если собственные рабочие  и служащие позитивно настроены по отношению к своему предприятию, это отношение распространяется и на другие контактные аудитории. Для этого предприятию целесообразно издавать информационные бюллетени, чтобы своевременно информировать собственных работников об актуальных проблемах производства

Любой хозяйствующий субъект можно  рассматривать как некую систему, инициирующую потоки ресурсов и преобразующую  их в продукцию или услуги, предложение  на рынок и реализация которых  обеспечивают достижение основных целей, определяющих и оправдывающих факт создания данного субъекта. Финансовые ресурсы играют при этом огромную, если не решающую, роль. На момент основания предприятия, а также в первые годы его функционирования приоритетное значение имеет инвестиционный аспект управления финансами; в дальнейшем относительно большее значение приобретают вопросы оптимизации финансирования текущей деятельности, в частности, анализ и прогнозирование денежных потоков, эффективное управление финансовой структурой компании и организация финансовых потоков и управление ими зависят от многих факторов. В их числе: тип бизнеса, размеры предприятия, его организационная структура управления и Совершенно очевидно, что роль и принципы организации финансовых потоков, объемы мобилизуемых при этом ресурсов, степень защищенности интересов кредиторов резко различаются в коммерческой и благотворительной организациях, в финансовой и строительной компаниях, в крупном универмаге и небольшом киоске. Действующим законодательством в России предусмотрено создание различных типов хозяйствующих субъектов, организационно-правовая форма которых накладывает определенный отпечаток и на принципы управления финансами в том или ином случае.